第一营销网

第一营销网 首页 营销文库 查看内容

陶石泉:大品类新营销-江小白2016

2016-12-15 16:42| 查看: 40006| 评论: 0|原作者: 陶石泉

摘要: 很多刚刚认识的人特别喜欢问我,陶总你喝不喝酒?我说我肯定喝酒,肯定要体验这个产品嘛。问我酒量好不好?我说很一般。还有一个问题你喝不喝别人的酒?经常朋友一起吃饭,他们说今天不好意思,没买到你的酒拿别人酒 ...


       很多刚刚认识的人特别喜欢问我,陶总你喝不喝酒?我说我肯定喝酒,肯定要体验这个产品嘛。问我酒量好不好?我说很一般。还有一个问题你喝不喝别人的酒?经常朋友一起吃饭,他们说今天不好意思,没买到你的酒拿别人酒喝行不行?我说完全不介意,而且特别希望品尝到别的品牌的酒,我想把全世界很多酒都体验一下。

       从这个意义上讲,大家会介绍我是江小白的创始人、董事长,我自己给自己的定义,本质上我更多的扮演着产品经理的角色。如果向大家汇报2016年我的工作时间,大概40%的时间研究消费者,自己在喝酒,在问喝酒的人群他们是怎样的体验,交一些年轻的朋友,去了解他们饮酒的体验;40%时间做消费者调研;30%的时间做产品开发,我是我们公司产品部一号负责人;20%的时间是品牌管理,另外有10%的精力管一管渠道,品牌和渠道都有负责人帮我分担。

         2016年基本上工作重心在重新把产品做了升级,相当于重新定义一款好产品。我们几乎每一个行业都会遇到市场份额的抢夺,即使是在每个品类细分行业,在高速增长的时候同样有加速的跑马圈地,如果跑马圈地的速度快一些也会把对手挤掉了,尤其是在今天,整个总量增长放缓甚至于停滞或者下降的前提下,更多的是抢夺市场存量的份额。从这个意义上讲,很多创新品牌或者创新企业,会喊出来我们要颠覆行业、要去干掉传统,我个人的观点,绝大多数的行业中不存在去颠覆人家或者干掉人家。因为几乎在很多品类中都拥有非常优秀的产品,好产品从来就不缺。如何去思索做出不一样的好产品,从这个逻辑上要想取得绝对的领先优势挑战性比较大。除了类似于高科技,像苹果和华为手机技术型的公司容易做出绝对领先性,而在消费品领域中产品的同质化非常严重。今天消费升级很重要的一点要把产品稍微做好一些,只要是这个企业有这个良心,产品售价不低,其实是完全能够消化掉成本的,做出品质上好的产品是不难的。比较难的是用户体验、品牌的感觉、细分市场的精准,以及在渠道方面如何能够做出一款有相对领先性的好产品。

        今天演讲的主题是“如何重新定义好产品”。

         今天会发现,原来很多企业部门分工是非常明确的。中午吃饭的时候李总问我一个问题:“你们很多品牌和我们的公众号、渠道、电商是不是有发包第三方的服务机构?”我回答:基本上作为产品开发、品牌管理、消费者沟通这些非常核心的部门,或者说企业的核心竞争力的部门,我们是不主张也从来没有去愿意把它发包出去第三方来做,我们认为自己去做反而会更好。

          今天最大的变化在于,在整个从产品端到品牌端到传播端再到渠道端,几乎能够形成闭环的情况下,将产品开发和传播和渠道割裂来看,分成几个部门来做,或者发包给不同的公司来做,往往会造成割裂,甚至会发现很多大企业病。传统意义上的产品部做广告投放的创意,出来一个东西,结果那个广告发布的时候跟产品好象不太搭调,这是大企业都会出现的情况。我认为好的产品,源点上真正把产品重新去就消费场景而言、就消费者的解决方案,整体做逻辑性的思考,把产品想的足够明白,后端自然是一体化的形成了。好产品是好营销的前提!

         2013年感谢《销售与市场》给我们评了一个奖项(营销方面),到今年为止我们在产品方面获得了一些奖项,个人内心觉得,如果说产品端竞争力能够更加坚韧、更加突出,实际上可以减缓做营销的压力。我们公司内部半年会议时提出过一个观点,销售部门永远都希望预算越来越多,永远跟公司讲竞争越来越激烈,市场很重要,必须给我拨费用。我给全公司开会提出一个观点,2017年江小白假如把所有的广告都停掉了,仍然有信心让公司保持80%左右的增长率,当然不会这么做,还是要借助后端的营销把增长速度跑得更快一些。

          “4、3、2、1”消费者调研和洞察这块,看上去会做很多数据化的研究,我个人的感受更多在于能不能做一些感性化的研究和洞察。洞察是非常微妙的,对我们自己所从事的行业要非常的熟悉、非常的了解,才会去做。我们北京一帮朋友请我去喝酒,我喝大了,我最大的体会是,有一位朋友讲,他说我每个礼拜喝一次酒,我说为什么呢?他说一到周末的时候,我就觉得我想活成另外一个自己。他这句话挺触动我,我说了一句话,你是不是发现喝酒这个消费行为习惯的时候,其实在一百个人中可能会出现两面派,很多朋友对喝酒这件事是特别反感、特别拒绝的,有很多人是有一点点消费习惯形成的。为什么会出现这样的情况?不是产品的刚性需求所引发的,而是本身产品属性的精神层面需求所引发的,所以我提了个词,我好像感觉很多喜欢喝酒的人是希望在喝酒过程中寻找世界上的另外一个自己!他说你的话很有意思,我确实感觉有另外一个自己,一个不一样的自己,你会发现原本很沉默的人,他可能突然变得话很多,原本一个很外向的人有可能喝酒之后特别的沉默,走向了性格的反面。这是消费者调研方面的工作,我们会做更多感性方面的观察。

         当把消费者调研和消费者洞察做的足够深厚,产品自然而然就出来了。其实做产品所花的精力可以比消费者调研更少,当产品能够满足消费者在消费中情感的表达和某一种消费的解决方案,这个时候我们的品牌自然而然就形成了。用自媒体的方式很多,自媒体很多内容是围绕产品而做的,你看上去又不是硬广告,其实是基于产品的解决方案、基于产品引发的情感而自然产生的品牌传播的内容、再到渠道。

          今天渠道碎片化非常的严重,传统的线下渠道和电商渠道细分,渠道越来越多。这种情况下,事实上当我们完成了一个有竞争力的产品、完成了一个好的品牌传播,消费者的主动搜索购买会变得比较多。

         2016年整个品牌发生最大的变化是电商销售爆发式增长。原本认为一个创新品牌,五年的品牌怎么跟同行的领先企业去竞争呢?在品牌方面,传统意义上讲,从知名度来讲,我们并不占优势。反过来通过品牌案例化的运营,特定的这部分年轻消费者对于品牌的主动搜索性比传统的品牌更强,电商恰好是售后的渠道,消费者会主动搜索品牌,进入到我们的店铺并且产生购买。我们在双十一和天猫酒水节整个表现是行业中的前几名。

        消费者调研和产品以及品牌和销售,四个方面,我一直在推动内部持续改善运营,从产品的研究、品牌的研究一直到销售。

         消费者的变化,今天的消费者跟原来的消费者发生了很多不一样的变化,我们要去迎合他、主动去迎合他。酒行业原来好产品是什么?我认为行业内领先品牌都是拥有好产品的企业,这些领先企业通过很多年的技术积累、品牌积累、渠道积累、忠实消费者积累,即使是以粉丝来论,领先品牌他们拥有的老一代忠实粉丝也是非常深厚的。从这个角度上,如何在原本市面上拥有很多好产品的前提下来重新定义,我们来做一款什么好产品?这个突破点恰恰是到对立面。

         今天很多企业做创新特别容易,行业中谁做的最好,就去跟随。我们照着这个方式方法也做一个产品,看到中国市场比较普遍的山寨版、模仿的特别多,几乎每个领先品牌困扰最大的是很多山寨版来追随,追随原本优秀的品牌不太可能寻找突破口,也不太可能重新定义一个高产品、好品牌。

          因此我们的方式方法反而会去更多的从另外一端,从更大的反差、从对立面寻找一些突破的机会。2016年上下半年推出两款产品。第一个产品是占80%以上销量的一款,从一开始上市到现在主销的产品,二两小瓶酒。我们江小白出来以后全行业对小瓶酒市场突然非常的重视,我们也是小瓶酒,专注运营小瓶酒定位的小切口公司。原本一代的产品有很多特别有意思的文案,消费者觉得说到了心中去了。原本所有的文案是江小白品牌人物,他所表达的,消费者只是接受方,我们表达的是整个语录版的第二代,它变成了每一个消费者,包装上的人物是每一个真实的消费者,都是他们讲的话,千千万万个消费者他们想了很多有意思的表达情感、表达喝酒消费场景中想讲的话,我们做一些筛选,把它变成产品化。

         每一个产品出去以后就会给一个二维码,如果扫二维码针对消费者产生了关联,消费者通过二维码进入这个页面,他可以把自己想好的一句文案放上去。事实上,每一个人都有表达的欲望,这回到了行业的本质,人为什么要喝酒?我曾经和别人讨论过,其实是个哲学问题,它跟喝水和吃饭还不一样,那是刚需。我们不吃饭是有问题的,不喝酒没什么大问题,它并不是一个刚需。人喝酒第一大需求是表达,尤其是中国人,朋友见面了、新朋友认识了,大家不是特别容易打开心扉,我这么讲是比较拘谨,喝二两酒会讲的更好了。表达是第一大欲望,为什么我们愿意发朋友圈,为什么女孩子愿意自拍,这是今天90后、80后最大的消费者洞察,是因为每个人都特别有表达的欲望,今天每一个人都是自媒体,我把产品变成像微博、微信、朋友圈一样也成为表达自己态度和行为的载体,可能有的消费者觉得这种方式方法会比较酷,发到朋友圈中变成了商品和产品,还可以跟朋友炫耀一下,我的图像变成了江小白的广告语,成为了它的代言人,我们也会给消费者一些小小的反馈,凡是采纳送几件他个人买的酒,这又做了很好的市场推广。消费者拿到给他个人的定制酒,他一定会和朋友分享,这是按照我的想象、我的文案定制的,他会特别的荣耀。甚至于有些消费者会讲,我这个酒绝对不是假酒,酒厂直接给我寄的,产生了比较好的消费者互动。

         消费者在拿到产品的一刹那,看到了我们的玩法,一定会扫描二维码,进入一个简单的页面,写上一句话,把自己照片选一张放上去,就得到了定制品。得到一张产品的照片,首先把产品照片拿出来秀一遍,如果采纳了他的语录我们就会把它做成一款产品。

        举例:“话说四海之内皆兄弟,四公里之内却不联系”“哪有什么突然想起,其实一直藏在心底”。

        我们拥有特别大的文案库,都是来自于消费者的创意。看到很多美女,我们会挑选一些美女和帅哥,因为本身IP会大一些,这些既是消费者又是生产者。某种意义上是C2B,消费者端推导过来如何做产品,如何产生消费者的互动,如何做内容、如何去定义和聚焦消费的场景,也满足了私人定制,满足了让产品成为一个超级的媒体。

        第二款产品,聚焦很小的市场细分领域,单位的团队建设、开阅读会、年会、部门聚餐,做了一款产品“拾人饮”,这是特别大包装的,“大海航行靠舵手、感情交流靠喝酒”。我自己也是企业管理者,有很多流派,不同的管理风格,有特别理性也有特别感性的,个人管理风格是理性加感性,既得跟员工提数据做计划讲梦想打鸡血,同时也得吃肉喝酒,兄弟感情得好。特别是今天很多创业团队很有意思,过去的两年中国创业、创新蓬勃发展,为什么反而有一些很草根的团队,别人不看好的把大事给办了,特别接地气的管理方式方法也值得去思考,个人就有一个习惯,特别是对后进员工,拉到办公室骂一顿好象不管用,返过来找个机会喝顿酒说说这件事可能更好,甚至可以在酒桌上拍拍桌子,再不好好干你以后不要来了,这反过来会是特别好的沟通场景。

         在这个领域中做一款细分的产品,满足这个消费场景,大家不愿意喝高度酒了,度数低一些更加可以感受豪爽的劲头。

         我们用一款产品帮助团队打鸡血,召唤、必胜、齐心!三只松鼠,我们的产品已经成为他们团队建设的最大单品,每年从我们这里买几百件这样的产品,双十一5个多亿,誓师大会非常的豪迈,就是喝酒的大会。

          好产品的标准,我们怎么去找到一个方法论和逻辑去定义一款好产品,我认为第一毫无疑问是品质的领先性,今天我们每一个细分品类几乎都拥有机会,可以在品质上做到足够的优秀。这个逻辑上讲,我不太认同在很多消费领域做所谓性价比的产品,个人的观点宁愿做品价比更高的产品,价格具有领先性。我想要么是牺牲应用、要么是牺牲品质。我们宁愿把品质拔高一些、售价拔高一些,只不过拥有同等品质我跟别人价格上稍微有点点领先性,同时仍然可以通过品牌的溢价,要不然怎么会有品牌的存在。品牌的存在一定是带来经营上的正向毛利,当我们拥有一个品价比比较高的产品,我们拥有足够的能力提供优质的产品。

         希望在内在上有差异化,给会务组提供了25人的“拾人饮”产品。在技术上具有突破性,中国最低度白酒是35、33度,我们通过大量科研人员研究,突破了底线,做到了25度。可能内行知道做低度酒的难度比做高度酒难得多,我们企业全在重庆拥有五个国家级,技术上可以保证做出内在品质的差异。

         我们怎么样去找到蓝海,几乎就没有哪一个行业和品类可以随便找到一个蓝海。我们自己形成了一套逻辑,“大小高新”,我们认为在大的行业中去做企业才不会遇到天花板,我们企业发展五年,事实上到今天为止仍然是行业中的中小企业,基本上也可以算得到未来十年、二十年都不会轻易到达天花板,因为行业足够大,白酒行业去年5600亿的总市场规模。

         所谓小,所有市场非常大,品类非常大但并不代表所有的市场品类各个消费场景都要去切,宁愿去寻找非常小的市场缺口。两款产品定位是比较的清晰,小瓶小聚小饮小时刻,自己一个人吃饭拿一个小瓶而已;大瓶“拾人饮”是大场面,人比较多。分别清晰的定位,两个非常小的市场细分。对于礼品酒市场、政府宴请、商务宴请,我们没碰这块市场,其他的消费场景市场更大,但不是今天可以吃得下的,所以宁愿切小的市场。

        所谓高是生产供应链,产品的开发、品牌传播和渠道方面都去研究怎么创造更高的效率,或者说找到相对更高效率的突破点。今天最容易的理解,传统的广告平台已经失效了,大家觉得互联网自媒体方面营销可能是有效的,但是又不是轻易可以做好的。如果说传统两个企业同样投放广告,在投放传统广告的过程中可能大家差距水平高低差一两倍,放到互联网时代差距更大,我们会发现其实要需探讨每一个环节里面更高效率的可能性。

        所谓新,新的技术,二维码的技术、H5的技术等等新的技术,实质上不单纯只是高科技的行业可以应用,包括消费品行业同样可以以它作为工具来进行应用。

          是不是可以创造一个消费场景的解决方案。看到灯泡,我们理解电灯泡是个产品,原本的消费场景一定是电灯泡是一个产品。但是有没有想过,消费者是需要电灯泡吗?消费者是需要光明。在电商时代来临以前,灯泡就是灯泡,我们拆解消费的行为,是因为电灯泡坏了我们看一下型号然后跑出去买个电灯泡,甚至于不知道哪个地方可以买,所以还有寻找信息的过程。电商时代来临以后很方便了,至少解决了商品信息,可以通过淘宝上、京东上下单买一个灯泡回来,看一下是什么牌子、什么接口、多少瓦的。消费者的痛点在于消费者需要解决把坏灯泡变成一个光明的灯泡,O2O时代这个业态一定会被一家方案解决公司所改变,那就是只要你家灯泡坏了拿手机一拍照,这个时候马上有人送灯泡来帮你换上灯泡,现在白领尤其需要这样的服务,这是打个比方。

       酒本身也不是酒,它的商品属性以外,能够提供消费者在饮酒的场合社交的解决方案。

        好的产品要有好的沟通力,我们要做语录是让产品具备更好跟消费者沟通的力量。我们将产品变成一个超级自媒体,在理解营销过程中,之前认为产品是产品、营销是营销、广告是广告、渠道是渠道,后面发现广告还可以通过自媒体方式方法来做,把单向的广告变成互动性更强,产品就应该成为最好的自媒体,产品是带来最大流量的。

        好的产品是营销的发起点。2013年营销盛典上讲,没有二次传播的广告都是耍流氓,广告一次性看到而不去分享,某种意义上就是耍流氓。

       好的产品应该产生更多的情感的链接,消费升级非常重要的一点,比原来的品质更高了,这是一个方面,另一方面最明显的特征是消费者开始从原来的物质彰显,变成情感彰显,原本商品的售价把消费者分成三六九等,今天发现很多消费者对于品牌给予的精神分类非常的看重。

        在做产品的过程中,只要满足了功能,可以尽情的浪漫,可以做更多的跨界的事情。今年也尝试了一款产品,当代艺术家跟他们合作,做了一些艺术家的酒标,很有意思,虽然是小众的产品,但是对于提升品牌非常重要。

        组织结构上、公司运营商,更多的一体化的贯彻和执行。在很多企业中,因为市场部门是花钱部门,调研部门是花钱部门,销售部门是回款的部门,有时候公司地位中并不对称,很多公司营销老总地位很高,销售老总地位很高,甚至于高过了前端的产品经理,为什么出现这种情况?其实本身是对立的,很多销售老总甚至权力大到能够插手要求就用这个颜色、这个包装等等,这其实是本末倒置的,从逻辑上讲,每一个人要思考每一个企业到底采用什么组织结构,是用一体化的模式还是怎样。

        谢谢大家!

       主持人:回答一下粉丝的问题。

        江小白开创了青春小酒的品类,开创一个新品类,传统行业开创一个品类很难,一路走来江小白最困难的是什么时候?又是如何渡过最困难时期呢?

        回答:最困难是前两年,消费品特别是在社交媒体产生以前,我个人也认为很多大品类的消费品没有机会,原本的一条大河一座高山,一条大河是你的广告费用特别高,品牌让消费者知道,要越过那条大河;高山是企业品牌和消费者之间隔着渠道,所以要花很多费用解决渠道的问题,门槛是非常高的。我自己从一开始大学毕业就从事这个行业,所以压根是不敢创建新品牌的。恰好是因为自媒体的出现,至少把这个解决掉了,我们可以通过互动的方式方法,可以通过创意的方式方法,更低的成本解决消费者沟通,由于电商的出现,原来渠道这块的高山、进店和渠道费用也降低了,或者说长尾市场也可以抓得到,这一点上是门槛降低了,再怎么低仍然是相对规模型的产业,我们的生产投入特别大,服务占用资金特别大,我们应该有一个规模的起点,所以第一、二年特别难,因为规模不够,但是固定开支会比较大,开始是不停的投入。

        主持人:站在今天的节点上,您觉得这条河、这座大山还存在吗?自媒体和电商就可以跨越吗?

        回答:今天其实会体会到当某一些创新事物出现的时候,越来越多人做的时候,门槛又变得高了,今天自媒体的传播已经是很高的门槛,原本上所谓0和1之间的区别不存在了,如果是0和1的区别我们很容易做,今天变成了我做成1.1你做成1.2,他们是比较小范围之间的差别,说白了还是强者的竞争。

        主持人:谢谢陶总的分享!今天自媒体的门槛已经高了,电商的门槛也高了,早上嘉宾说电商目前的流量和红利已经消失了,互联网技术在不停的前进,今年网红又特别热,很多的超级IP也非常热,为什么现在北京这样的会议特别多,大家在捕捉最新的技术,希望这些新技术能够给我们带来技术发展初期的低门槛的流量红利,电商大平台上我们还有很多的机会。




酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

最新评论

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2017-12-11 19:35 , Processed in 1.065657 second(s), 19 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部