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丁杰:零售数据里看到的消费变迁

2016-12-15 16:39| 查看: 6972| 评论: 0|原作者: 丁杰

摘要: 非常高兴跟大家分享一些贝恩公司最新的研究成果,贝恩一直聚焦在帮助企业提供战略营销品牌等各方面综合的咨询服务。消费这个领域也是贝恩在中国最大的业务,本人也是聚焦在消费领域,为快销品品牌服务。 如图,12 ...


       非常高兴跟大家分享一些贝恩公司最新的研究成果,贝恩一直聚焦在帮助企业提供战略营销品牌等各方面综合的咨询服务。消费这个领域也是贝恩在中国最大的业务,本人也是聚焦在消费领域,为快销品品牌服务。

        如图,12份报告,最近四年来贝恩公司发布的连续一系列报告,每年2本。这个报告是基于中国四万个家庭真实的消费行为来总结提炼出来,这四万个家庭分布在一千多个不同层级的城市之中,是非常非常有代表性的,可以说是最真实的基于消费者的数据库。在阿里巴巴、京东到来之前这是最接近真实的一套数据。覆盖了106个快销品的品类,其中有20多个是每年都要拿出来进行深入研究的。上个月刚刚发布最新的报告。

        今年贝恩看到到了几个现象,第一是整个消费市场呈现双速前行的趋势,总体是在大幅度的放缓,但是有一些品类,有一些零售的渠道在高速发展,不再是一个一盘统一的趋势,其中最大的一个亮点是电商,继续保持高速的发展,在线下的某些渠道也呈现了非常好的良性发展,最后有一些双十一的数据也跟大家简单做一些分享。

        总量,如图,从2011年以来分季度的快销品106个品类中国的年度市场增长率,非常明显是向下的箭头。2011年增长是15%左右,整个快销品、食品饮料、个人护理,整个是非常非常明显放缓的趋势,到今年已经低于5%了,这是大家感受到的中国消费品发展整个大的趋势,就是总体放缓的趋势。这背后有很多的原因,稍微拆解一些来看,谈大数据也希望给大家分享一些更多数据,大家可以看看自己微观的感受是不是一致的。

        左边柱是最终的销售额增长的速度,11%降低到了今年百分之三点多,中间是其中销售量的变化,不止是到今天,从2014年的开始整个快销品在量上已经没有增长了,从2013年3.8%到2014年掉到0,这几年是负的,啤酒下降了、方便面下降了,还有很多也在下降。总体中国市场已经这几年进入了全新的阶段,这跟过去跑马圈地的时代相比已经变了,对品牌和渠道有很多全新的启示。

        究竟是什么在支撑这几年还有的一些增长呢?平价售价的增长,所有的这些增长其实这几年都来自于售价的增长。有些是基本的通胀、有些是产品的升级、有一些是产品结构的调整。

        如果再把线上线下区别开来的话,线下的增长是更加有限的,左边柱是整体销售额的增长,中间红线是去掉了线上部分之后线下的增长,连三点多都没有了,线下的增长只有百分之一点几,销量还是纯线下的比例,销量的下滑就更加的明显。总的大趋势可以看到,是在大幅度放缓。

        个人和家庭护理,包括护肤、洗发、美妆各种各样家庭护理产品,稍微有一些趋势,个人护理其实增长这些年每年太大的变化,中间它的销量也是下滑的,但是什么支撑它比较快的发展呢?其实是售价,这些年特别是本土企业为代表的产品品牌的创新,包括消费者越来越多地开始购买化妆品、美妆等等高端、高价值的产品,把整体品类的售价向上提。但是家庭护理是完全不一样的故事,它并没有享受到这种产品消费升级的大趋势。

        这几年平均售价一直是非常低迷的,越贴近人的产品越容易创造升级的机会。吃到嘴里、抹到身上了、洗掉的、根本不碰人的东西,离人越近越有差异化的空间,离人越远更像标准化商品,很多时候要靠打折来进行销售。

        包装食品和饮料,包装食品增速是非常低的,这些年已经有两年基本上总的销售金额已经是停滞不前了。其中销售量的下滑非常明显,这些最经典的产品品类,包括啤酒(低端)、方便面等等遇到了很大障碍,已经达到了渗透率的顶峰,渗透率开始下降。渗透率的定义是过去一年中,一百个家庭中有多少曾经购买了这个产品,最高峰的时候这些产品都可以达到百分之七八十,现在已经开始下滑了。

         双速前行的市场也不是所有的故事都这么悲惨,除了左边的方便面、糖果等等看到一些下滑的趋向,也还有一些品类在高速增长,不管是它的量还是价都在发展,甚至发展的速度还有进一步提升的趋势。宠物食品、酸奶、化妆品、瓶装水(高端的瓶装水甚至是进口的气泡水)在高速发展。不止是简单的产品消费的升级,很多体验式消费成了现在新零售的核心趋势,不管是出国旅游、影院等等,这些新的消费体验变成了消费者的新宠。

         总的信息是,大的消费增速肯定在放缓,但是里边有一些特殊的亮点。我们有一份完整的报告可以到贝恩网站上下载,里边有几十个品类,分品类详细的分析数据。

         另外一个维度,消费者是如何来消费它们的,他们在通过什么渠道来购买这些产品。这几年下来消费者渠道上的变迁,最下边的超市、传统的超市、中间的大卖场,增长是非常乏力的。看到有些卖场在开始关店,但是电子商务是红色的曲线,是高速的增长,CBS是便利店也在高速增长。电子商务占的比重其实还是比较小,跟电子商务占中国整个零售的比例其实是不成比例的,各种不同的口径已经达到了15%左右,快销品因为本身的单价、价值相对比较低,很多生鲜需要最后一公里,相对来说总的比例是比较低的,预估是5%左右,但是这个速度是在高速进行发展。

         大卖场已经在发生很多变化了,变化也不是从今天才开始的,我们有四万个家庭在过去几年他们光顾大卖场的频率,从2013年开始就已经在下降了,频率在下降,每次客单价也在下降。在这种驱使下显然它的生存遇到了非常大的压力。为什么是大卖场?因为大卖场和电商扮演的角色是最高度的重叠,大批量一次性购买的传统大卖场的场景是最容易被电商所替代的。

         本土贴地气的零售商在快速增长,在全国布点而缺乏局部聚焦的零售商反而遇到了很大的困难。永辉是非常好的例子,它从福建起家,福建本地深耕细作形成了强有力的市场份额,形成了上游规模效应,走出了福建,在重庆等等几个地方又快速形成了当地的领先地位,之后再进行扩张。有一些其他零售商很快实现了全国布局,但是哪一个局部的领域都没有形成足够的浓度、没有形成本地的规模效应,导致在现在大的市场环境之下形成了很大的压力。

          便利店的方面,线下小面积的卖场是线下唯一的一个亮点,每一年也在维持非常聚焦的高速扩张,很多的便利店已经不止是单纯的传统的便利店,已经融合了很多O2O电商全渠道零售的元素在其中。

         电商毫无疑问都是在各个品类中高速增长,究竟增长真正的动力来自于哪里?这几年最左边的柱形图是最近两年电商发展最终的金额,金额拆成了具体的量,总量、每一次购买量、购买的频率和渗透率以及最终的售价。几个关键的因素都是在增长,但是平均的售价,每次电商消费的售价是下降的。其实很容易理解,因为大家在网上买的东西更丰富多彩了,从最开始高价值的3C、电器等等逐渐向更多的品类进行扩展,具体到开销品里边,前三位的电商购买,婴儿奶粉、护肤品、纸尿片、母婴频道,非常契合了新渠道演变的趋势。

        除此以外,还有几个品类高速的发展,个人护理洗发水、牛奶和彩妆,这些都是电商的新宠。电商的领域中,传统的几家实际还是保持了非常大的垄断地位,最近这些年看到它占的份额,起码是在快销这些领域特别倚重规模效应、特别倚重线下物流有个集中度进一步提升的趋势。

         快销中,阿里系、京东系已经占了80%以上的份额。快销非常有意思的是,到底是什么样的产品在线上。电商一方面创造了全新的生意,把总的盘子、饼做大了,同时也切了一部分线下传统的销售额,总的来说,我们认为它的贡献还是积极的,大致估计一半以上电商创造的需求是全新的。因为有了电商,更加方便,让更多品牌可以跟更多消费者直接见面,还是积极的正向。有意思的是,快销品中,电商所销售的品牌很大比重都是进口的。

         右侧是显示监测四万个家庭中,进口产品所占的比重,不同的颜色代表了每一年的比重,线下大致占了10%左右,但是这个比重到了线上就接近50%左右,进口的产品,进口的啤酒和水等等相对高单价的产品,实际上电商渠道是非常非常契合的通路。最近贝恩也做了好几个项目,都是国外还没有进入中国的品牌,思考如何利用电商来和中国消费者进行互动。

         双十一的数据,每年双十一的销售额不断的增长,今年的增速已经开始放缓了,阿里开始不再刻意强调销售额,而是把它当做一个节日。究竟这个背后到底谁买哪些类型的东西?如图,四万个家庭报告出来的,究竟他们在双十一前后购买行为有什么变化,也是很有意思的。另外的视角,真正的消费者告诉我们的答案,横轴不同的圈代表着不同的品类,横轴是品类在2015年的线上销售占整个销售的比重,最右边的几个是都是线上销售非常火的品类,婴儿用品、奶粉、护肤品等等。

         纵轴是双十一所在四个星期和双十一之前的四个星期销售量的变化,双十一究竟在这个过程中拉动了多少、变化多大,这是负相关的曲线,凡是渗透率相对比较高的品类,双十一对它的销售的拉动作用已经没有那么大了,这也是很多品牌自己的切身体会,已经有消费者在线上非常顺畅的开始购买了,没有必要利用双十一再额外地砸进很多资源来做促销,并不能真正带来额外的增量,返过来是线上渗透率还在10%以下的,还有很多消费者需要教育,这些东西也可以线上买的,这些品类是最积极的,也是开展了双十一促销最积极的。

         这是真实的案例,消费者在双十一中间新增的购物,这些消费者以前没有报告他购物,这一次双十一突然也买了东西,再进一步分析,有40%是从来没上过电商的,因为双十一开始上电商了,还有60%是休眠的客户。他过去12个月没再来买任何东西,这次双十一按捺不住又重新激活了,这些都是双十一对这些品类的贡献。这个趋势究竟是否能够长久,根据这些年的分析,可能在长期的趋势之下是正确的,但在短期内双十一只能有临时的打鸡血的效果。

         如图,下边这组线是这个品类线上销售所占的比重,上面是线下的比重。非常明显,几个双十一的节点,下面会有脉冲会向上进行跳跃,同时会影响线下的销售,电商跳上去了,但是一旦跳过了以后像心跳一样又会恢复正常,长期大的趋势是电商这根线比重越来越高,但是短期每一次还是有会促销。双十一的过程中进口产品在电商占了40%多的比重,在双十一期间,真正消费增长非常大的都是进口品类。

        贝恩的角度总结一下,如果是零售商,面对这样大幅度的整体市场放缓,但是又在局部有一些非常大的亮点的格局,你应该如何来思考,我们认为三点:

        第一、未来的扩张绝对不能走简单的跑马圈地,要非常的聚焦,每一个业务线都要思考差异化的点,不再是标准化的发展。

        第二、要花更多的时间精力放在效率上、成本上。现在不是非常容易赚钱,但还是到处都是黄金的时代,要关掉一些低效的门店,门店本身的形态要重新进行调整,包括门店内部运营的系统效率,要进一步的提升。

        最后,还得思考创新,在互联网大潮下,在消费者已经积极拥抱了互联网这种全新的生活享受方式的情况下,你不进行创新也是要被市场所抛弃,O2O的创新,马云提出新零售的创新,如何在快销领域中真正的落地,也有很多非常有益的探索。

       今天我带来的分享到此结束,谢谢大家!

    

        主持人:丁总展示了相近的数据解读,有些是佐证了之前的看法,有些校正了之前的一些定性的看法。刚才演讲中提到很多消费品尤其是快销品,总量已经封顶了,甚至出现衰退。一个行业总量见顶,开始进行存量争夺的时候,放在以前是产业开始剧烈整合的时候,这种产业整合往往呈现大者恒大,增量期间取得优势地位的企业,存量争夺上具有更强的竞争力,所以它们会逐渐蚕食掉行业中的中小玩家,所以才会看到宝洁和可口可乐,他们是在一次一次经济危机中把对手顶死,从而把市场份额做到了垄断的级别。

        但是今天来看这个市场感觉不是这样,今天进入存量市场,2013年已经见底,过去我们看到了很多行业龙头老大在下跌,这是以前的产业整合中没有出现的现象,而且这些产业中出现了一个新的趋势,重新的碎片化,龙头老大的份额被很多新兴创新的企业蚕食了,这些龙头老大非常的痛苦,找不到明确的对手,以前很多产业整合会出现双寡头、三寡头情况,寡头之间有明确的竞争对手,现在很多巨头不知道自己的对手在什么地方,不知道往哪使劲才会遏制自己下跌的势头。

       就是因为行业里面出现了很多新玩家,他们有很多新玩法,在强劲地蚕食这些巨头们的既有理念。

    

 




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