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刘德寰:消费升级是“自我革命”

2016-12-15 12:10| 查看: 34601| 评论: 0|原作者: 刘德寰

摘要: 非常感谢《销售与市场》给我这个机会跟大家分享今年的研究成果,刚才罗总提到了消费大升级,理解消费升级过程中需要知道人群变化的趋势,因为所有人的变化才是所有一切升级之本,绝对不是升级本身是为了升级而升级, ...
       

       非常感谢《销售与市场》给我这个机会跟大家分享今年的研究成果,刚才罗总提到了消费大升级,理解消费升级过程中需要知道人群变化的趋势,因为所有人的变化才是所有一切升级之本,绝对不是升级本身是为了升级而升级,在这个变化的大时代,我们需要先理解这个时代,理解消费结构。

        整个经济发展过程中,全世界的国家、地区在发展过程中都经历了类似的三个重要阶段:第一个阶段是人们由穷向富快速变迁、快速成长、高速成长的时代,这个时代我们会进入实用主义时期,如果年纪跟我差不多(40多岁)我们都知道那个时代因为强调英雄、偶像、开先锋,所以有个体户和大款这个词的存在。但是现在原来那些驰骋商界的人现在似乎遇到了困难,比如柳传志、王石,他们面临了很多的挑战。这个时代并不是说它过去了,因为中国太大了,可能北京已经过去了,可能西安也过去了,但是小城市、县城呢?还处于实用主义时期的发展路径,所以我们需要理解每一个产品到底对象是谁。

       这个时期过后日常生活有什么变化,至少温饱不是太大的问题,我们要选择一些好的东西,而每一代价值体系一定是反动上一个时代,这就是80后的概念最早出来的时候,形成的价值观念的合成。在这个时代实用主义时期已经发现,人们对钱的动能是惊人的。当进入第二个时期时,人们强调的是形象,想象力和风格,这些东西暗含了一些经济成长的动力。另一个方面会发现,它不再是砸碎锁链般对财富崛起巨大的欲望,因为已经开始进入了第二种生活方式,而这个生活方式伴随着经济成长速度的稍微的减缓,但整个经济中发展还是快速的。

        在80年代的美国、日本,经济高速成长之后,美国出现了著名的新兴人类,日本出现了经济的大衰退,所有的“四小龙”经济成长全面下降,为什么?因为人、成长起来的新一代人他们不懂什么是穷了,这件事是非常重要的。在座的年轻人有谁懂得什么叫穷呢?有人谁真正的饿过吗?如果没有的话,那么他生活在相对富裕的时代,这就造就了90后、95后、00后,对于这些孩子来讲,我们说饿的这件事的感受,谁懂呢?这是新的时代的到来!在感性主义时期,人们强调的是体验多元、强调通灵时尚、强调乐趣有趣。这些概念几乎没有一个跟经济相关,所以我们老了,我们看不懂人家太正常了,但是看不懂的过程中预示着巨大的商业的机会和市场的机会。

        首先有一个非常重要的概念就是社交的导引,因为独生子女这个害了中国几十年的政策,年轻人的潮流具有非常重要的创新结构,他们谈问题的话题不能只从字面上看。他问的东西越来越趋向于跟人性交往、社交相关,这是中国历史上最自信的一代,因为没有穷感,我说的90后不是只要是90年出生以后的就是90后,这种生活方式仅仅存在于大城市。
        这是新的时代,尤其是北上广深,这个时代很多元,无中心,不是老板一定要仰慕我。对于90后来讲,这是完全不同的类别,强调的是迭代,没有最好,永远没有!这种个性表达只是为了一个表达,他们用的词汇,每天都在更新,更新的越来越可怕。最近的一些词汇,如果你去用一个非常非常简单的方式去理解它的时候,他会觉得有些怕,但是实际上那是他在日常生活中的,他们对所有的产品问的这些话好像有些像男女交往中的暧昧,这是这个时代赋予这个世界最重要的观念。

        社交导引过程中必然引导着群体向很多实际方向转移,比如说,他们很小,他们没什么钱,但是他们要有存在感,他们去的企业并不是高大上的,给的钱也并不多,成就感不足他们需要找成就,这样变成了社交行为中出现了非常多的东西,比如信息发布狂、社交狂人,这些是整个社会变迁过程中一个重要的力量。
       在座的知道不知道一个词汇“斜杠青年”,对中国文字来说加一个斜杠,你是北大的老师同时也是淘宝店主,职员也是社交达人,这是日常生活。社交发布狂有非常明显的年轻化,年龄35岁到45岁文化程度高、收入高、职位高的女性,实际上信息发布狂具有的独特属性,他的收入和链接也极其清楚。社交达人,年轻人由于需要在整个社会上立足,不仅仅是需要一个简单的成就感,还需要交往,这个时候他们变成了社交狂,可以隐约的发现,这跟苹果使用群的结构有一些类似之处,但是跟那个是完全不一样的。
       年轻人有一些收入高的,小城市对这块社交的需求非常旺盛,永远不要在中国想说,我要做一个巨大的决策覆盖全中国所有的城市,那必败无疑,因为现在的中国有感性主义时期的消费者、有现实主义时期大量消费者,还有四、五、六线实用主义时期的消费者,没有一个决策是放之四海而皆准的。我们需要一点一点的去理解,实际上视角点是不同的。他们可能是这个社会中独特的存在,大家已经开始抛弃以前可能很少提到的,因为都向前去。他们是讲情怀、他们也讲感受,35到45岁他们之间恰恰有一个真正的连接,这就是商业升级背后最最重要的基础。
        族群消费,需要真正理解网络消费的实质,这可以定义吗?定义不了。谁可以约束吗?约束不了。因为它是具有弹性化的特征,而且忽视、藐视、无视错误,向前走。哪里是前?这是走出来的,不是定出来的。每年都会冒出来非常非常多的企业,这些企业原来我们都没想到它怎么一夜之间就起来了,起来了就是对的,这才是这个社会变迁过程中最有魅力的部分,而它背后暗含了一个重要的价值,叫认同感经济。
       APP主流消费的状态是极其分化的,而对应的消费群体不可能用一张图表解释清楚,这是这个世界变化的一个基本的源泉。把刚才提到的社交狂热进一步细化,这是研究上多么恐惧的一件事。如图,这就是我们的社会,我们的社会在不断的分割成各种各样的网格、各种各样网格中每一个都具有它本身的独立属性,这个时候在了解了它的缘起,我们需要知道它现在正在进行怎样的一个颠覆。

        刚才提到了认同感、信任感、一体感,这个时候我们的社会进入了信任经济的社会,社交成为导引之路,社交建立了信任,但是社交解构一个我们已经习以为常的一个词汇“大众”。信任到底导致了什么?在信息过剩,这是几乎所有人的感触,说现在信息量太大了,什么消息都有,但是由于社交导引越来越明显,信息越来越窄。在座的诸位,你跟十年前相比,十年前你的信息源很少,但是信息面很宽,今天信息源极多,但是信息面特别窄。原因是什么?原因是我信任罗总,我跟罗总在一个圈子里,我们每天拿着手机扫是看着圈子里朋友的东西,他的领域跟我的领域有接近我们的消息会越来越窄,原来还有一个大众传媒,大众传媒现在谁还看报纸?有几个人整天拿着电视机不是看娱乐是看新闻的,都是在手机上,手机导引的圈子有多大?能是什么?能有一万个圈子吗?
         生活圈的窄,导致了信息的窄,而信息的窄如果是社会当中文化程度低的人信息面窄了,造就的社会后果我们已经看到了。美国的选举、英国的脱欧、意大利的状态,全世界都在出现这个结果,但是同时高文化程度群体信息也越来越窄,这是可怕的。因为社会当中最有动力的、最有活动能力的群体、文化程度是低的。对社会方向有所控制和至少能够定出一些方向的群体应该是文化程度高的,但是这两个方面同时面临收窄的时候,导致的后果到底是什么呢?
         每一个人都变成了信息丰富的傻子,我们是信息丰富的傻子,我们在圈群的逻辑中生活,我们解构了所有的话语,我只要在微博上发一个我自己认为非常有性格的感想的时候,至少要挨50%人的骂,就因为我是北大教授,这四个字足够我挨骂了。我们根据信任获取咨询,带来的是经济上的狂欢。经济上一定是狂欢,因为罗总如果说一个产品好,我对他的了解我当然知道他是挺刁的,他说好,那个东西差不了,所以我信,所以我可能买,但是日常生活中带来的价值会是带有巨大排他性的灾难。



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