第一营销网

第一营销网 首页 营销文库 查看内容

罗文杲:升级从未止步

2016-12-15 11:29| 查看: 14245| 评论: 0|原作者: 罗文杲

摘要: 罗文杲:尊敬的各位嘉宾,今天开场演讲由我开始。本来演讲的主题是《2016新消费升级模式》,后来改了一下,改成《升级从未止步》。我先第一个抛砖引玉,后面还有很多嘉宾和企业代表进行更精确的实战性的研究和理论的 ...
       

       罗文杲:尊敬的各位嘉宾,今天开场演讲由我开始。本来演讲的主题是《2016新消费升级模式》,后来改了一下,改成《升级从未止步》。我先第一个抛砖引玉,后面还有很多嘉宾和企业代表进行更精确的实战性的研究和理论的分析

       从去年开始,升级这个话题就一直被提起,从中国国家政府提倡产业升级,到终端的企业提倡战略升级、模式升级,到企业的营销运作模式、方式也在提倡O2O和新零售、新实业等等。所以升级这个主题是一直渗透在企业运营过程中的,只不过在2016年的升级浪潮比以前更为猛烈。

        升级的动力来源于哪里?这本书,如图,德国《民进周刊》连续排名前列十几周的畅销书《奢侈带来富足》,PG汽车集团的董事长是作者。当时书中提出几个观点:第一认为对于奢侈品,人们对它既有道德上的敌意和谴责,然后又从内心会享受奢侈品带来的享受,这是复杂的心态。同时从企业的角度而言,奢侈品集中了最尖端的技术、最和谐的产品美学、个性化、人性化的产品设计与品质,所以能够促进革新,能够带来品质的提升。

          这本书除了奢侈品,还和今天的升级也有牵连,现在所有新的模式动力来源都是希望把更多的新技术、更多新产品设计体现在产品和服务过程中。这几年一直说中国消费者越来越难以满足,十年前提出现在中国现阶段的主要矛盾是人民群众日益增长的物质文化需求与落后生产力之间的矛盾。十几年前大家看这句话觉得没什么感觉,但是今天相信所有的企业人都会感触之深。

        升级是现在企业面临的主题或者说主要的问题,升级从哪些方面升呢?个人认为几个方面:
        首先是品质方面的升级,品质升级就是产品整个技术含量和产品品质的提升。
        技术升级,已经成为推动整个企业营销模式进行升级换代的最主要动力,譬如说,今年华为P9手机,最大的技术升级和亮点是跟莱卡相机的结合,把莱卡顶级的摄像技术应用到P9上。

        设计升级,以前中国企业不太注重,觉得产品设计只是外包装而不是产品实质性的内涵,所以以前并不关注。《销售与市场》在14年前曾经出过一个刊,主要是讲产品的设计,但是由于当时太超前,只办了一年就没办下去。我们现在发展产品设计的展示方式已经成为企业贯穿的重点。譬如至简的设计对中国影响之深。黑川雅之、深则至人,日本设计大师的设计理念,都渗透了他们对极简设计的理念。
       专业能力升级,在今年最主要体现在专业分工能力的升级,在9、10月份的时候,统一提出营销分离,把更多的渠道维护、区域市场开发的职能重新回归到当地营销商。企业的总部归拢到品牌运营和消费者研究这块,实现了对于企业来说品牌运作能力的升级、对经销商实现渠道运营能力和区域市场运营能力的升级。

       企业运营模式升级,实际上是前面几项叠加的结果,由于有了产品升级、能力升级进而带来运营模式升级。

        消费升级最终体现方式是产品和服务,体现升级的原因落脚点还是现在消费者在发生快速的变化,消费者的更迭的速度在加快,尤其是消费者断代感越来越强烈,断代感。以前企业一款产品可以满足十几岁年龄段消费者的需求,但是现在可能十几款产品也不一定能够满足几岁年龄段产品的需求。需求的差异化越来越明显,消费者的圈层化、细分化越来越明显,这是最主要的核心变化。

        企业面临一个挑战,要通过大单品来实现最大程度投入产出比,还是要通过丰富的产品线来实现对消费人群的广义覆盖,这是所有都要考虑的问题,从目前大家的操作来看,大企业偏向于后者,通过丰富的产品线实现人群的广义覆盖,而成长型企业偏向于依靠大单品拉动。

        由于人群的细分,新的商业模式在凸显,新的人群的聚集,人以群分时代的到来。如图,小小帮妈妈,她有两百万年轻妈妈的粉丝,通过微信公众号聚集了一批关注儿童、关注婴幼儿的年轻妈妈群体,每个月通过微店销售收入超过两千万,一个微信公众号实现了这样的销售业绩。

        其他的专业性的平台也做人群的聚集,如图,i幸会,通过这样的平台把关注营销的人圈在一起,实现职业学习、专业交流,促进营销人之间的彼此沟通学习和提升。

       之所以有人群的细分,主要是由于消费者不断的变化,尤其是年轻消费者的以一些新的消费形势和消费形态的变化。如图,朝阳大悦城日韩类著名的社交类媒体,举办一个现场体验会,LINE它相当于中国的微信,有四亿多用户,它跟微信最大的不同,除了是一个社交平台还有很多IP的形象、有很多动漫的形象,它在社交的同时也会出售一些衍生性产品。在朝阳大悦城每天都有排长队人去体验、参观、拍照、分享。正在热映日本的电影《你的名字》也不断有LINE这个名字的植入。
       年轻的消费者是什么?这是前一段网上讨论裸贷事件,现在95后消费方面偏执以及疯狂,中国目前90后人群数量是2.4亿,00后已经达到1.9亿。主打消费金融的网贷平台显示,2016年新增用户中有48.8%的需求,这个数据是非常惊人的。调研公司做的70、80、90消费情况简单数据报告,人数上说,80和90后是绝对的消费主力,消费金额80后占统治地位,客单价70后高一些。2015年28岁以下泛90后群体淘宝销售额达到40%,人数超过了一半。这是我们所面临的年轻的消费群体市场。某种程度上现在企业所做的是对90后的争夺,再过几年是对95后和00后的争夺。企业也在不断地推出新品调整它们产品开发的模式来适应这种需求。

       如图,三个产品是今年统一重点推的,并且是11月份开了明年工作会议,明年这三款产品是他们重点推的大单品,“汤达人”是08年开始,现在看到的包装和08年差异很大,现在偏Q的形象设计,消费者偏向于年轻化,90后、95后群体;“海之言”这款也是如此,这是老牌的消费品对于新消费者所推出的系列的新品。同样很多企业也在做,三只松鼠主打都是年轻消费者。名创优品,以女性群体居多、以年轻群体居多;江小白,是时尚小酒的品牌,女性年轻人,包括了赛车、文艺吧等等一系列的推广方式,都是锁定新消费群体、新的年轻消费群体。欧琳对于刚毕业学生消费者推出的集成橱柜的产品。

        这些都是现在的企业面对新消费者、新的年轻消费者所做出的产品形态的更新。这两年另一个明显的变化是从产品本身开始越来越多的体现到品牌文化去打动人,品牌文化不再像以前是非常虚无缥渺的口号,而是真正的是消费者行为方式。它要通过企业的品牌文化所对外传递的形象和印象,唤醒消费者本身的本我和真我,引起他内心的共鸣和回响。每个企业某种程度上都是零售企业,因为都要研究消费者,都要从以前的研究产品、研究渠道的管控、研究供应链一体化、研究研产销一体化变成我们关注制造产品、影响消费者,从消费端拉起的整个倒逼产业链,形成品牌文化与消费者意识的连接。

        现在很多企业都在按照这种方式来做,包括刚刚所举的例子,江小白做的文艺吧、很多企业做的体验中心等等,今年这块非常典型的是这家小的食品企业:卫龙辣条。本来是商超卖的小食品,他们在北京世纪金源开了这个高大上体验店仿照苹果的设计,店面设计可能看不出来它是很便宜几块钱卖辣条的旗舰店,它为什么要花这么多钱弄这个店,就是要通过场景的营造来去影响这些年轻消费者他们的心态,引导他们的消费行为,让年轻的消费者觉得吃卫龙是很时尚的一件事。
        前面企业做的某种程度上是跨界的行为,几年前说跨界更多的是一种理念,企业要跨界要去融合不同产业的做法,推出新的模式,但是这种跨界已经从口号变成了落地。跨界最本质一是新奇、另外是赋能,如果没有新奇不能吸引以前消费者习以为常的对你产品的印象,不能扭转你对他的印象;同时如果没有赋能,如果不能带来销售增长和品牌的拉升,跨界就会成为只有跨界形式而没有跨界实质性的内容。企业面对的问题以前关注B端、关注营销商和渠道的管控以及供应链管理,已经向B端和C端并举,某种程度上尤其是消费端品牌的拉升越来越靠C端的品牌的影响力去拉动。
        我们的升级无处不在、无时不在,只是各个时期表现不同,以前传统企业开设电商的部门是升级,前两年O2O是升级,今年说新实业、新的零售方式是升级,像OPPO、VIVO传统渠道价值的回归也是升级。
        我的分享到此结束,祝所有企业能够不断升级、不断过关,谢谢!





酷毙

雷人
1

鲜花

鸡蛋

路过

刚表态过的朋友 (1 人)

收藏 邀请 分享到  

最新评论

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2018-6-25 06:25 , Processed in 1.094903 second(s), 21 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部