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好玩的广告才更有效

2016-12-7 15:43| 查看: 24428| 评论: 0|原作者: 陈禹安

摘要: 就争夺消费者的注意力而言,巧取已经取代豪夺,成为最新的主流趋势。


       在互联网,特别是移动互联网的地毯式覆盖下,广告这一伴随现代商业起源而兴起的传播模式,无论是形式还是内涵在现阶段都已经发生了重大而深刻的变化,而且这一变化还在持续演变之中。所以,我们有必要来重新审视广告这一古老且又历久弥新的商业发明。

       粗略地说,广告从诞生至今可以大致分为三个阶段。

       第一个阶段,广告即信息。在这一阶段,无论是广告的载体(即媒体)还是广告本身都是很稀缺的。广告为沟通严重阻隔的受众提供了难得的信息,人们对广告的需求非常迫切。比如,1765年南卡罗莱纳州查尔斯顿市一份报纸上关于奴隶拍卖的广告,就是当时最重要的商业信息(不涉及道德评判)。再如,报纸初兴之时,纸张稀缺,迫使报纸出版商把密密麻麻的6点铅字,分成六栏,挤进9×12英寸的版面中。以今天的眼光来看,根本谈不上任何阅读体验,但人们趋之若鹜,视若珍宝,读得津津有味。

        在这一阶段,广告和其他内容并没有本质的区别,受众均将其视为重要的信息。

        第二个阶段,广告即媒体。在这一阶段,无论是广告的载体还是广告本身的数量都极大增长。但相比较而言,媒体的总体数量(包括报纸、电视、广播)还是有限的,而广告却陷入了信息爆炸的氛围之中。在这一阶段,只有那些投放于优势媒体(订阅量、收视率、收听率占据前列)的广告才有可能得到关注,而在已经投放于优势媒体的广告中,只有构思精巧、设计精美的广告才有可能引爆市场。一个典型的例子是最初中央电视台的标王之战。比如,秦池酒业成了央视标王后,一夜成名,轰动市场。

        在这一阶段,广告的成效取决于媒体的选择和创意的竞逐。

        第三个阶段,广告即时间。在这一阶段,互联网开始繁盛,媒体形式日趋多元,不可胜数的自媒体开始出现,同时信息越发趋于大爆炸。而更为本质的变化是,消费者的时间被无可逆转地碎片化了。广告想要吸引消费者的注意力越来越难,想要在消费者心智中留下永久记忆的可能性越来越小,绝大多数商品的生命周期越来越短。当然,这一阶段,广告事实上已经不是最初“广而告之”的内涵了,而是更为精准聚焦于小圈层、小社群。但为了表述方便,我们还是沿用“广告”一词来指代向消费者传达商品信息这一最基本的商业行为。

         在这一阶段,广告的成效取决于对消费者时间的惨烈抢夺。只有抢到了消费者时间的广告才是有效的,也才能在本质上称为“广告”。

         显然,我们当下所处的是“广告即时间”的第三阶段。那么,这一阶段,到底什么样的广告,采用何种形式呈现的广告,才能立足并制胜呢?

         广告界元老级巨擘克劳德·霍普金斯说过:“广告人研究消费者,要试着把自己置于购物者的位置。他的成功很大程度上取决于做这件事,而不是做别的什么事。”

         这句话说于八九十年前,但今天回味,依然正确无比。要判断什么样的广告形式是有效的,只能从当下消费者的心理变化来加以研判。

         那么,现在消费者心理出现了什么样的重大变化呢?

         在“玩具思维”(Toylism)取代“工具思维”(Toolism)成为时代主流趋势的大背景下,消费者的消费心理也从“用户意识”转向了“玩家意识”(工具思维对应于用户,玩具思维对应于玩家),只有那些能够为消费者额外提供时尚、酷炫、新潮、好玩的情感体验的产品才有可能获得成功。在用户意识下,消费者追求“完美”(Perfect),对产品的工具性性能精益求精。而在玩家意识下,消费者追求“玩美”(Playfect),即“好玩才完美”。不附带好玩属性的产品,压根就不能引发消费者的兴趣,性能即便再完美无瑕也得不到关注。

        由此,我们看到了好玩的苹果手机击溃了功能非常好的诺基亚,酷炫但充满缺陷的特斯拉抢走了诸多老牌名车的风头;我们看到了以庄严肃穆著称的故宫开始卖萌,以静心修行闻名的南华禅寺凭借一个风趣的招聘广告风靡微信朋友圈。

        这样的例子不胜枚举。当消费者的玩家意识成为大势所趋时,广告又何尝能置身事外呢?

       所以,广告必须好玩,也就成了现阶段以及未来很长一段时间的基本方法论。

       而从形式上来看,则是螺旋式上升的广告与内容的“合二为一”。

       具体地说,在广告的第一阶段,广告与其他信息并无区别,属于一体。而在第二阶段,广告与其他内容则“一分为二”了。我们看到报纸上有新闻版面和广告版面,这是空间意义上的区隔,电视上有栏目时段和广告时段,这是时间意义上的区隔。通过时空的区隔,广告被明显地呈现出来,以示区别。但是到了第三阶段,广告则必须与载体本身融合,合而为一个完整的整体,才有可能获取消费者的注意力。那种再将广告与内容完全割裂的方式,无异于自取死路。消费者的碎片化时间本来就不够用了,首先剔除的当然是堂而皇之出现的广告了。这也正是像TiVo这类能够帮助用户略过插入电视剧中的广告的设备得以出现的心理动因。

         事实上,一切广告都是植入式广告,只是植入的方式有软硬之分。第二阶段的广告,属于强行植入的硬广告,而到了第三阶段,只有隐性植入的软广告才有存在的可能。就争夺消费者的注意力而言,巧取已经取代豪夺,成为最新的主流趋势。

         接下来,我们来看几个具体的案例。

        将广告与内容合二为一,融为一体的典范是《奇葩说》这档网络娱乐脱口秀节目。《奇葩说》以马东、金星、蔡康永等大咖为主导,带动一帮小V,就热门话题斗嘴搞辩论。就是这样一档节目,第一季的总播放量达2.6亿,广告冠名超过5000万元。第二季未开播前广告投放超过亿元,前4期节目播放量就过亿。

        这样的骄人数字让很多业界人士羡慕不已。《奇葩说》到底是如何做到热度与赢利双丰收的呢?

        第一,《奇葩说》用一种有趣好玩的方式来呈现广告,并完全融入节目之中。

        在《奇葩说》中,主持人和嘉宾在话语中频频提及广告。如果将事关广告的部分全部删去,整期节目就会支离破碎,惨不忍睹。这和传统电视节目或视频节目的广告采用时段区隔的呈现方式截然不同。

         比如,马东在第二季第一期节目中,一开场就拉起了家常:“我最近下载了一个有范,我发现你能在上面找到我这种衣服的搭配,给别人提建议,有可能还开创你自己的商业生涯,欢迎大家下载有范。”很自然地就把广告内容——有范APP推了出来,甚至很多观众刚开始时根本没意识到这是一个广告,直到“有范”频频在节目中被提及才发觉。

        再如,在另一期节目中,辩论环节结束后,在等待投票结果的时候,马东见缝插针地说:“我给大家分享我的职场故事,我在两个伟大的单位工作过。第一个叫中央电视台,伟大之处我就不多说了。第二个单位叫爱奇艺,它在五年内走到了整个行业的领先位置上,伟大之处也不用我多说。两个如此伟大的单位,我仔细回想,它们的共同点有什么呢?我觉得有三点。”这个时候,所有人的注意力都被马东吸引了,以为他将说出一番含金量极高的人生感悟来,没想到随之而来的是含金量极高的广告。马东继续一本正经地说:“其一,是一种喝了就能愉快聊天的雅哈咖啡(这个反差太大了,顿时引发全场狂笑);其二,他们可以无限量地满足你一吃就变逗X的MM豆。”说到这里,尽管大家都已经知道马东必然要说的是第三个广告,但大家依然期待他说完,因为非此不完整完美。于是大家静静地等马东说完第三个广告:“其三,这两个伟大的单位门口,都停着非常多的狂拽酷霸屌炸天的东风标致308S。”

        而这样的广告形态也潜移默化地影响到了嘉宾。比如,在2015年9月12日这期节目里,马东问嘉宾吴莫愁为什么要戴一个饰品在鼻子里,吴莫愁傲娇地回答说:“有范啊!Ok?”这样的对答,显然是无缝的植入式广告,你根本不可能将广告与所谓的节目内容区隔开来。

        第二,节目中很多次广告的呈现都是即时即兴之作,其应景性和巧妙性大出观众的意料。

       主持人马东特别善于抓住现场辩论中电光火石般一闪而过的话头,将其巧妙地与广告链接起来。这往往是出其不意的,自然会比事先设定好的僵化版本更容易超越观众的预期,从而赢得他们更多的期待。

        比如,有期节目中不知怎么就聊到了在电梯里放屁的话题。这本是很尴尬的一个话题。主持人金星和蔡康永只能说“如果是有声音的,大方承认就Ok了”。这是一个中规中矩的回应,而马东却硬是将这个不是由头的由头转化成了广告的跳板。马东说“我在想我要是遇到这种事,也确实好像只有承认啊,但我会把它说得冠冕堂皇一些。比如说,呃……对不起,我刚刚的行为,真的不是一个很有范儿的事情”,巧妙地将“有范”推了出来,引发了场上一片笑声。但这还不算完,马东继续说广告:“我送你们在座每人一箱国际抗饿大品牌谷粒多燕麦牛奶,就当赔罪吧。”说完之后,还故意昭告天下般地笑着说:“我估计这期的广告费是收不到了!”

         第三,充分发挥字幕及表情包的搞笑、搞怪作用,强化节目效果或弥补主持人及嘉宾话语中未点透的含义。

         也就是说,字幕也是节目的有效组成部分。这些手段的综合运用,使得《奇葩说》变得非常好玩,融入其中的广告自然也就得以在大雅之堂尽情呈现了。

         上述第二点特别提及了马东独特的临场应变能力。这种巧妙链接内容和广告的方式足以让受众充满期待。这一方式不但体现在《奇葩说》这类视频节目上(时间性),也可以体现在微信公众号的文章上(空间性)。两者实是异曲同工的。

         比如,微信公众号“六神磊磊读金庸”,在正文之末,有时会配有广告。那么,正文与广告的衔接与过渡就很重要了。如果两者明显是拉郎配式的不搭,读者很轻松就跳过不看了,广告效果为零。但如果广告能与正文巧妙结合,反而会给读者以智力愉悦之感。

        比如,在某一篇文章中,六神磊磊写了刘国梁和孔令辉的友谊以及金庸江湖上的几个为朋友两肋插刀的故事,然后总结说“哪怕你遗忘了我,我也誓死守护你的秘密”,随即笔头一转,写道:“今天的人,有了更多的秘密了,光是一部电话里就有许多私人信息,泄密的风险也多得多了。我们到哪里去找这样安全、守口如瓶的好朋友?”顺势就推出了广告:“有的,它就是内置安全加密芯片的金立超级续航手机M6/M6 Plus。”

       六神磊磊的处理方式实质上也是“合二为一”的软性植入,自然引发了读者强烈的预期,始终要看看下一篇文章中的正文与广告将会如何结合。这就把读者的注意力给牢牢抓住了。

       最后,还有一个问题。在现阶段,遵循上述方法论来做广告,是否自然就会点击频频,财源滚滚呢?

       显然没那么简单。我们必须看到两种制约因素。

        首先,节目本身的质量至关重要。小S复出后的娱乐节目《姐姐好饿》就是一个差评如潮的失败案例。尽管受《奇葩说》等视频节目火爆的影响,《姐姐好饿》的关注度极高,但开播后人们却非常失望。因为小S还是运用了她当年和蔡康永搭档《康熙来了》的惯用套路,对第一期嘉宾黄渤摸胸捏臀,用出格的肢体语言及话语挑逗,出难题。但可惜的是,这些都是人们司空见惯的,毫无新鲜感。小S的临场发挥也没有像马东那样机智巧妙地串接起广告。这样,节目就不好玩了。皮毛是一体的,广告特别是日后的广告效果自然也好不到哪里去。

       其次,广告的提及不可过于泛滥。这在《奇葩说》后期的节目中也出现了。主持人及嘉宾过多地念广告,过犹不及,观众听多了,就不新鲜了,也就不好玩了。

        现阶段我们重新定义广告,其最为重要的核心本质就是要好玩,要始终体现并满足消费者的玩家意识。我们必须牢牢记住:不新鲜就不好玩,缺乏神秘感就缺乏期待感。


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本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年12期,转载请注明出处。(作者: 陈禹安 )

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