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阿里系电商走向自己的反面,为什么不倒扣流水?

2016-11-29 16:01| 查看: 37336| 评论: 0|原作者: 李国庆

摘要: 我跟马云说我们是革命者,创业了十年,当时看到传统线下的流通和制造业的关系不正常,可是我们现在是不是既成了得利益者,也成了反革命?


       我对我们的电商是充满期待的。
       最近朋友圈流传一篇文章说电商的阵亡名单大概有几百家,每家平均烧了几千万美金,然后现在死掉了。
       我想提醒大家,如果列一个实体业的阵亡名单,那将更长,烧掉的钱更多。
       你们知道酒吧、餐馆的死亡周期和死亡率吗?10个月70%关闭转手,12个月85%关闭转手。
      不要被电商死亡名单吓倒,那是个体决策失误。
      同时,做电商的不要被BAT吓倒。一提就是百度、腾讯、阿里,好像我们今后就不能诞生新的BAT,不是的。
      我16年里的第一个五年,淘宝天天研究怎么样打败当当图书,当时规定离开淘宝一年内不许来当当。
      我的第二个五年美国亚马逊进军中国,明确说“你卖不卖给我们”。
      我说你不能绝对控股,30%可以。但是他们说不,我们必须占50%到70%,否则我们财大气粗,我们跟你打价格战。你如果不卖给我们,你不仅生意做不好,你们两口子日子都很难。
      多猖狂啊,2004年就是这么谈的,我们没有卖给他。结果亚马逊在中国图书甘拜下风。
      过了一年好日子,又来了一个京东,非要打我的图书。中国图书就300多亿元市场,我当时已经占20%了,不值得打,你要打去打马云,打服装啊。
      又打了四年过去了,也是手下败将,我的份额还增加了,还盈利,它还亏损。
       所以BAT不可怕,我很期待未来十年新的BAT的诞生,特别是看到我们过去十年老牌电商的痛点,紧照着我们痛点打,向我们开炮,你们会有更大的成长。

电商走向了自己的反面

       过去十年电商出了很多的问题,有一个词说电商=电伤,无论是七匹狼这样的服装大佬,还是已经创业有了一定规模的中小型电商企业,他们说怎么我们都赔钱,就你们挣钱?
       这是事实。

       第一,流量费高昂。
       以前说电商平台压缩了中间渠道,降低了成本,使得商品流通更有效。现在发现不是这样。
       单个企业入驻到电商平台,他们缴纳的各项费用大大超过了线下购物中心和超市的费用,包括了几项费用:
       首先得做搜索引擎。百度是按点击收费,还是竞价竞出来的,有人出1毛一点击,有人出10块一点击,点击有没有购买,搜索引擎不管,就像央视的标王,你愿意给多少钱给多少钱,企业倒闭与否跟它没有关系。
        其次是网民常去的导航网站。360导航、百度导航,现在还有UC,就“当当”那俩字,一个月260万到280万,聚美陈欧说一年2000多万先交给它了,规模小的企业,根本买不起这个字。
        这逼迫我们不断地创新。首先有包时广告,就是一个大横幅的展示类广告。一个横幅如果在第一屏,可能一天在当当10万元,到阿里要120万元。
横幅广告买不起了,我们就赶紧发展直通车广告,就是关键字广告,在单屏页底层展示,结果发现相关字的展示带来的转化ROI是多少呢?
        你投入1万元经常可以带来的销售额不足1万元,当当还是可以带来3万元的。我的天哪!你花1万元买流量就带来1万元销售额,毛利可能就百分之二三十,那就赔了。
       所以又继续创新,说商品关键字广告算法不对,我们就按顾客浏览行为叫作相关推荐,就是买了这个商品还买了什么,那是大数据算法,这个又卖成千人千面广告,也是按点击收费,效果好一点,比例为1:2。你花100万元投放一个月可以带来200万元销售额,还不算商品物流到单个顾客手里。
流量费让商家很痛苦。

        第二,过去十年的电商反而制造了库存。
        原来电商刚刚起步的时候,各行各业库存积压很大,尤其是服装业。服装从工厂到消费者手里达到10倍价差,所以有了唯品会。
        过去十年,由于流量无法预期,导致制造商制造了更多的库存。比如“双十一”,每个商家豪情万丈,服装得提前3个月生产出来,有的周期更长。到“双十一”那天,你没有排上流量,没有买曝光量,或者你出100万元,人家给110万元,你下去了,“双十一”就有了积压,这个积压又养了一批特卖网站,所以说电商帮助制造了库存。我办当当的时候有一本书叫作《迈过2.0》说:以后就是零积压。现在我们反而制造了积压。

        第三,平台电商的媒体化。
       按点击收费,不管商家死活。最优秀的流通业应该是你卖出去了我收倒扣流水,你多卖多得,如果没有卖出去,说明我给你引的客不对。所以,电商媒体化是非常危险的信号。

       第四,电商垄断,欺压商家。
       当当去年出售了5亿册书,1亿电子书,占中国图书市场销售额的38%。如果是畅销书,可能占到50%。以前我每到一个省,都会请当地的出版社座谈,这几年没有做了。人家一个年销售额2亿元的出版社社长说我不好意思去当当,别说见您李国庆,连你们副总都见不到,只能见到一个采购业务经理。百货也是,除了我去阿里有高层接见,你卖10亿元去阿里都只能见到店小二。
       前年碰到了我的已经退休的一个董事,投资了一些服装电商,最近都卖了不干了,他说他去了京东、阿里,说都是我“重孙子辈”的跟我这儿如何如何。我说我知道了,以前我们说垄断要打破线下的垄断,而如今的线上呢?

未来电商的变化
 
       搜索引擎能打破一家独大
       当年谷歌已经追到百度份额的1/3了,结果犯了政治错误。
       现在购物搜索引擎已经去百度化了。3年前我坐在李彦宏办公室,给他私董会,我说,彦宏,阿里不是电商平台,是购物搜索引擎,它挣的可是你的钱。他说没有办法,确实做得太好了,搜索完就可以买东西。
       买的东西货不对板怎么办?
       阿里弄了一个大信托,钱扣在我这里,买家满意了再给商家付钱。还不够,还有一个评价信用,创造了新型的社会形态。
       现在已经两家搜索引擎了,我相信百度不会甘心,一定会重新回到购物搜索阵地。但是他不听我的,每一季度的业绩压力太大了,要调整很多策略才能重回购物搜索引擎。
       还有垂直的购物搜索引擎,比如图书。
       有一年批评百度盗版,他们公关总监公然给我们市场部施压,李总若老是批评我们,我们就不让你们投放搜索引擎广告了。
       我就糊涂了,“我是甲方啊”! 
       实际上,每年在百度投放图书的关键字广告和不投放带来的流量销售额差不多,起伏也就10%。所以,垂直的购物搜索引擎有它的机会。

       去中心化
       一个挺好的媒体人去做自媒体,有了流量不卖广告,卖书,一年选60多本书,还是原价卖,去年卖了1.2亿元。虽然跟我这个110亿元还差很远,但是1个1.2亿元,10个就12亿元,26个自媒体就利用微信朋友圈这个社群卖书,这是去中心化。
      他们是精彩的导购。其实西方书店的店员真的很懂,我想买寿司的书,他们给我讲日本寿司流派。为什么20世纪70年代马季当过图书店员?因为当时需要高中毕业生。那时候的高中毕业生就是文化人。七八年前还要求必须记住5000本图书的作者和介绍,现在已经不要求了。
      去中心社群化就是专家导购,出现一个咪蒙,有5000个人关注它的时候就有了号召力,图书如此,百货界更是如此。

      网上购物平台的多家化
      服装已经有了,笔记本电脑数码京东用了6年时间比阿里做得好,图书一直都有。
      购物大平台不会只存在一家两家三家,虽然腾讯投资易讯失败了,投资好乐买失败了。垂直电商非常美妙,冒出了做化妆品的聚美优品。
      如果今天我不做当当总裁了,我做图书垂直电商,图书分八个领域,至少发现三个机会可以用3年时间超越当当。比如我就做国学图书的细分网站,3年时间可以超过当当国学类图书的销售额。就做儿童,2—7岁这个阶段的图书推荐给宝爸宝妈,我可以做得比当当更好。
      现在图书是当当一家独大,我特别怕竞争对手丧失了竞争性,我们内部无法激活,他们就不去面向读者创新。我相信马云也特别怕阿里像今天这样一家独大,失去竞争就失去了动力。

     流量成本的降低
     给顾客创造更好性价比的商品,这是永恒的主题。除了奢侈品,人家有品牌溢价。
      现在电商流量成本太高,导致供给侧进行错误的改革,明明家居用品是吊牌价,有的电商为了显示出自己是4.9折,吊牌价就乘以10倍。买的没有卖的精,那是没有互联网的时代,而现在有了互联网,这种玩法只会抑制我们互联网的潜力。

       预测商业革命的到来,零库存成为现实
       各行各业如果零库存了,多么美妙,占用的现金流、折损折价都没有了。
       零库存怎么实现?
       比如一个粉丝经济的书,印刷之前我们预定5万册,7天印装完毕,3天发到读者手里,10天就收到钱了,这在当当图书中比比皆是。
       中国很大的出版集团要出一套文集,连印3000套的把握都没有,印了3000套撒向全国,退货率40%。
       我说这样,我们先去实验,你别印,我们就用大数据计算可能喜欢他文集的人,我们给相关图书购买的读者发邮件,在这些图书商品旁边链接做相关推荐。大概用了一个月,征订了2250套,原来就想印2000套,现在说你印3000套,这样就销售出去,没有尾货了。

       贩卖商品而非贩卖流量
       搜索引擎贩卖流量是对的,那是它的商业模式,我们有更多的商业平台应该去贩卖商品,而不是贩卖流量。
       现在自媒体在那里,年轻人在直播,很多人不挣广告费了,什么包时广告、点击广告都不挣了,就挣的是我给你说的商品,销售额给我分成,这叫作贩卖商品。

       电商媒体去竞价
       央视新闻联播广告竞标人家仍然是对的,土地不也竞标吗?可是土地竞标不都有定向吗?要符合城市规划。我们电商平台不要再把这个当作屠宰场了,让商家竞赛,我们也变成了稳定的流量包。
       最近的大商家都提出这个要求,你不说清楚明年给我多少流量,我怎么造货?服装要提前6个月备货的。所以,变革时代已经到来了。
       图书16年半为什么别人打不过,我透露一个秘密。相关购买,相关推荐,有8个位置坚决拒绝广告化,很多人想买广告我们不卖。
       因为我们做过测试,“相关购买,相关推荐”换掉两个推荐商品,变成广告,立刻每天少100万元销售额。因为我们销售额的16%来自相关推荐,所以图书从来没有卖过广告。
       我的新口号是:2017年1月当当的百货、文创带头,不要卖广告了,废除点击广告,千人千面,倒扣流水。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2016年11期,转载请注明出处。(作者: 李国庆)

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