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成功企业没有神奇魔法,只有创新科学

2016-11-16 15:11| 查看: 53688| 评论: 0

摘要: 创新并不是某种魔法,它是系统性的学科,可以被任何企业接受和采用。
      领先的企业都有明确的创新重点。它们认识到有效和持续的创新能够促进价值和竞争力的形成。IBM 商业价值研究院与《经济学人》智库合作,针对全球 17个行业的 1004 位高管或其直接下属进行了调研,我们发现最成功的企业开展创新的方式独具特色。

创新与价值创造紧密相关

       汽车行业是利用创新增加价值和形成颠覆性新变革的杰出典范。传统汽车产业价值链始于原始设备制造商 (OEM),比如轮胎、发动机零部件、内饰、挡风玻璃和相关材料的制造商。然后,价值链传导至汽车生产商,再到经销商,最后到售后服务,比如维修和保险。
       然而,新兴的移动生态系统从根本上改变了市场格局。汽车零部件开始采用3D打印方法来制造。机器人的应用大大降低了劳动力成本,减小了加工误差,提高了生产效率。越来越多的充电站开始为电动汽车以及混合动力汽车提供服务。清洁的柴油和汽油燃料减少了汽车的碳排放量。汽车自主能力越来越强,可以提供碰撞预警、自动刹车和自助泊车等功能。GPS 提供了路线导航,避免拥塞。车载通信系统可以提供实时产品信息。即时访问共享的交通信息也带来了很多便利。
       这些只是创新为某个行业带来的些许改变。由于创新而兴起的其他行业生态系统的例子数不胜数,比如医疗保健和生命科学、电信、零售、酒店与交通、电子工业和公用事业等。

创新的本质正在发生改变

       现在,随着持续的数字化发展和革命,加之基于市场的传统经济结构向基于生态系统环境转变,创新在三个不同方面发生了改变:
       1.消费者直接参与创新。技术和超强的互联互通是消费者与企业在整个价值链活动中开展合作的催化剂,包括共同设计、共同创造、共同生产、共同营销、共同分销和共同融资。消费者与企业的合作越来越多,在透明、互信的环境中共同创造价值。例如,中国的智能手机制造商小米建立了一种无市场营销预算和销售团队的业务模式。为了建立客户忠诚度,该公司根据用户反馈,每周发布新的软件版本。
       2.技术是创新的核心。新技术支持企业更快地响应客户需求,开发具有吸引力的新功能和新业务模式。例如,在线游戏Foldit提供众包型蛋白质折叠计算,玩家在10天内就破解了梅森-菲舍猴病毒(Mason-Pfizer Monkey Virus) 的逆转录蛋白酶结构,而科学家们对这个问题的研究已经超过12年之久。
        3.生态系统正在定义新型创新。生态系统是互相依赖的企业和关系为创造并分配业务价值而组成的复杂网络。这方面发展的一个例子就是 Quirky 和通用电气之间的合作。GE 通过 Quirky众包创新,从而降低风险,并与取得突破性进展的发明者共享收益。

最成功企业与众不同的创新方式

       根据我们 2014 年的全球创新调研,仅有6%的受访企业在收入增长和运营效率(赢利能力)方面优于其他企业。我们要求高管们按照这两项指标将自己的企业与竞争对手进行比较。根据受访对象的排名,我们确定了三种特定的绩效类别:业绩出众的企业、业绩欠佳的企业和业绩一般的企业。
       我们可以根据这种明确的分类回答两个重要问题:领先的企业在创新方面有哪些不同的做法?如何持续超越同行?
       构建鼓励创新的组织架构
       最成功的企业能够建立创新组织架构和职能,与基本的业务使命保持一致,并为这种使命提供支持。
       1.使创新与业务目标一致。它们推进与业务目标相关的创新目标。例如,与业绩欠佳的企业相比,业绩出众的企业将创新目标与产品和服务发展目标保持一致的比例要高 84%。它们将创新目标与行业扩展目标保持一致的比例要高61%,在创新过程和实施计划方面获得高管支持的可能性要高 30%。
       2.寻求开放的创新模式。业绩出众的企业构建强有力的结构来支持开放的创新模式(吸收内部和外部想法,采纳开放的创新概念,如众包)。认为开放的环境有利于高效创新的业绩出众的企业比业绩欠佳的企业多24%。业绩出众的企业认为开放的环境有助于更快地培养更出色构想的比例要高10%。 业绩出众的企业采用开放式创新流程的比例要比业绩欠佳的企业高37%,它们也更有可能在构思过程中采用开放式战略和方法(见图1)。
       荷兰涂料和化工巨头阿克苏诺贝尔公司利用开放式创新,通过在线门户网站Open Space寻求合作伙伴并征集创新构想。开放式创新互动造就了许许多多成功案例,比如饮料易拉罐的改进、环保型研究成果、低碳环保型涂料以及自助式修复解决方案Stickerfix。
       3.创建专业团队。业绩出众的企业更有可能创建专门的创新团队。具体而言,与业绩欠佳的企业相比,业绩出众的企业建立并维持特定创新团队的可能性要高出79%,而且这些团队成为专门创新部门一部分的可能性要高出24%。
       Philips R&D 成立于 1914 年,是全球最大的企业研究机构之一,业务涵盖科研、创新服务、知识产权和标准、创新园区和医疗保健行业孵化器与设计。Philips R&D 在全球雇用约5000名专业人员,年度预算超过年销售额的7%。如此规模的创新投资已经为企业带来了可观的效益。例如,在德国口腔护理领域的创新领先地位提升了公司在该领域的市场占有率。
       打造促进创新的企业文化
       要实现成功的创新,关键在于营造可以促进创新发展的企业文化和环境,这也是业绩出众的企业所拥有的另一个差异化特征。
       1.以创新为中心。业绩出众企业中的业务领导会明确地将创新作为业务活动的重点。与业绩欠佳的企业相比,业绩出众的企业为创新提供明确方向和激励措施的领导者比例高出92%,他们对行业和企业模式创新也持开放态度;而将创新举措与财务绩效结合在一起,要求以创新引领业务价值增长的领导者比例高出27%。
       2.鼓励创新行为。业绩出众的企业通过特定激励和奖励措施积极鼓励员工进行创新的可能性,比业绩欠佳的企业高17%。此外,它们鼓励员工直接参与创新的可能性比业绩欠佳的企业要高 31%。重要的是,业绩出众的企业对失败的包容度更强。业绩出众的企业接受一些创新项目将会失败的事实的比例,要比业绩欠佳的企业高25%。
       3.保持创新动力。与业绩欠佳的企业相比,业绩出众的企业强调企业文化和经营方式敏捷性的比例要高37%。业绩出众的企业提前掌握不断变化的客户态度和期望的可能性要高出 29%。它们在追求创新的过程中,明确而有意识地在利益相关方之间建立信任环境的可能性要高26%。
       为了满足顾客的需求,麦当劳制定了午夜12点到凌晨4点的夜宵菜单,包含晚餐和早餐菜单中的一些食品。这种组合式菜单吸引了千禧一代的兴趣,他们中有很多人已习惯随时享用美味,即使在午夜也是如此。麦当劳继续开发其他特定市场的创新,例如,麦咖啡为其增加了销售额、吸引了新顾客,并树立了有益健康的形象。
       设计实现创新的业务流程
       最成功的企业能够发现创新来源并提供资金支持,更倾向于衡量创新项目的有效性来证明所创造的价值。
       1.从多种来源形成新的构想。业绩出众的企业更有可能在整个组织范围内以集思广益的方式开展构思流程。与业绩欠佳的企业相比,业绩出众的企业使用大数据的比例高23%,而使用分析技术确定新的创新机遇的比例高79%。它们使用客户调研的比例高35%,而开展创新竞赛的比例高156%。它们会更频繁地与员工(高31%)和渠道合作伙伴(高37%)就构想的形成开展互动。
       宝马汽车公司通过开放式创新竞赛与客户互动,开展未来汽车设计。该公司在选择“宝马城市驾驶体验”设计主题时,考虑了大众的意见和投票结果。宝马特别提供了消费者互动平台,为创意流程注入新的洞察,促进更深层次的客户联系,以此鼓励客户提出新构想。宝马还鼓励员工通过全球科研和创新网络参与创新。
       2.为创新提供资金。业绩出众的企业,更有可能采用与其他业务流程相似的规范化方式推动创新。在为创新分配专项资金,并使用业务案例方法做出关于是否进行特定创新的决策方面,它们的可能性要比业绩欠佳的企业高 45%。它们也更有可能为创新活动提供充足的资金,以确保创新项目能够高效运转(见图2)。
       3.衡量创新成果。业绩出众的企业对创新计划负责,具有明确的财务目标。业绩出众的企业明确衡量创新计划成果的比例要高35%。更具体地说,它们衡量创新的投资回报的比例要高48%,评估创新对市场的影响的比例要高47%。通过有条不紊地提高创新支出投资回报的责任制和透明性,业绩出众的企业能够更好地判断是否需要持续投资。因此,业绩出众的企业更有可能保持稳定的投资,并且最大限度减少季度或年度预算的变化。

最成功企业的创新经验

       创新组织
       借助创新资源产生影响力。创意过程中必然会产生大量奇思妙想,可能会超出资金的支持能力。资金和人力资源稀缺会限制创新项目的数量和深入程度。这就需要专注于和整体业务目标最贴近的创新构想。
       开放创新流程。建立开放的创新论坛,增加创新计划的深度和相关性。为员工提供工具以及物理/虚拟环境,鼓励员工积极参与开放式协作。支持他们与外部参与方积极互动。建立监管制度,确保合规性,保护知识产权。
       建立专门的创新团队。专门的创新团队可以完成两方面的重要工作:监管整个创新项目;支持特定创新活动。支持工作包括促成新的想法,开展合作支持,以及在业务案例开发过程中提供帮助。
        创新文化
        将创新置于企业的核心地位。创新可以为客户接洽、企业运营等日常业务的所有方面提供支持。但是创新不能停留在口号上,要让创新负起职责,发挥重要作用,真正创造价值。企业要培育更具颠覆性的业务模式创新,集中力量避免企业的创新阻力。
        营造创新氛围。当创新成为一种哲学并广泛应用于企业之后,它就会发挥最大的价值。有了强大的创新文化,员工会自然而然地开展协作,支持新的构想和计划。要为人们提供创新所需的时间和空间,提供具有吸引力的激励措施和公开的表彰制度,从而推动创新行为,消除保守思想。
       优先考虑敏捷性,将其视为至关重要的能力。高速度和灵活性是成功创新的标志性特征。企业对创新的追求永不满足,这就需要持续注入新的想法和计划。提前掌握客户愿望的变化,是任何成功创新战略的关键组成部分。
      创新流程
       建立构思平台和能力。构想是创新的关键思想来源。糟糕的想法会制约价值创造潜力。开放灵活的创意平台、强大的构思和引导技巧以及坚实的构思评估流程,都可以为企业带来实实在在的效益。从数据和分析而来的洞察是奇思妙想的另一重要来源。
       确保创新资金流。稳定的专项资金支持能够带来最好的创新效果。为创新建立正式的资金来源,保护创新免受定期预算决策的影响。开展众筹,或者将节省的成本按特定比例分配给创新活动,可以帮助实现更稳定的资金安排。
        采用定量指标评估创新成果。财务指标能够提供清晰、一致的准则,为创新的资金分配决策提供依据,但这并非“故事的全部”。其他衡量标准,比如市场影响力,可以为资金分配和决策控制提供更多背景信息,从而确保企业的战略重点关注于保持项目的生命力,而不是收支平衡。

结语

       创新型企业的表现远胜于它们的竞争对手,最成功的创新者能够以可持续的方式创造新型业务价值。但创新并不是某种魔法,它是系统性的学科,可以被任何企业接受和采用。企业通过采用本报告介绍的这些创新要素,以及更加规范、严格的创新方法,可以成为未来创新的佼佼者。

编辑:
王文正   124799875@qq.com

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