趋势

        哈佛教授迈克尔·波特以他著名的《竞争战略》奠定了营销四巨匠之一的地位，另外三位包括创立市场营销学的菲利普·科特勒，与《定位》的联合作者特劳特与里斯。这几位巨匠都在差别化竞争上花了不少心思，差别化竞争也基本上界定了后工业化时代的基本商业战略指导思想。之后出现的一些“聪明”的营销思想，如“蓝海战略”，不过是差异化竞争的一个特例，选择竞争较少的领域进入。不过商业战略中的确存在不需要，或者不应该差别化竞争的情况，这是差别化竞争的另一个极端——趋势，有时是大趋势。

        记得20世纪90年代刚毕业时，我进入工作的第一家企业是德国化工巨头巴斯夫，当时虽然在北美分部任职，巴斯夫还是为美国的新员工安排了德语学习，不过这个福利只持续了几个月，之后公司便宣布了英语为公司官方语言，所有官方文件以英文为准。虽然德国人也有对本国文化语言的尊崇，但在选择企业用语时，德国人比法国人实际得多，没有做太多的“负隅顽抗”，几乎是主动“缴枪”的。千禧年之际由德法牵头的欧盟正式成立，虽然英国只是半推半就地陪着玩了一场，在英镑上誓言不妥协，但在货币大统一至欧元的表象之下，英语却正式成了一种“未认证”的欧洲（乃至全球）商业官方语言，而欧洲各国的本国语言在商业上已经降格到“方言”级别。

       类似的趋势演化也在当前孩子出国留学的择校（或择国）中表现得非常明显。大约10至20年前，孩子们出国留学的选择还是差异化的，有去澳洲、加拿大、英国、比利时、法国、日本，当然还有美国的。近5年来，你如果注意一下周围送孩子出国的家庭，无论是中学还是大学，美国的占比已经成为趋势，大家都在考SAT、考ACT、考托福、考GRE、考GMAT……你若去问这些家长与孩子为什么会做这样的选择，他们自己也未必说得清楚。但是当你细心开始解读我们所面对的社会趋势时，美式教育的“结果”已经在地球的这一边开始走上历史舞台，执掌滴滴打车的柳青是哈佛校友；杜克大学Fuqua商学院为特斯拉中国区提供了数任掌门人；微博时代曾经的大咖大V，李开复、薛蛮子、乃至唐骏，都不乏与美国的瓜葛……名单并未就此打住。当然在如此明显的暗示（或明示）之下，群众的眼睛是雪亮的，虽然有时说不清楚为什么，但潜意识中的求学选择是非常明确的。当然，你仍然可以差别化地将孩子继续送往其他任何差别化的地方，但在某些特定大趋势下，选择差别化可能并不明智，曾经有位家长因为觉得法语很有那个什么“格”，于是乎坚持让孩子从小学法语，而不是英语，于是如今孩子的出国求学选择只有法国与加拿大的魁北克省。

       或许房地产不是一个很好的例子，但利用趋势或趋势中的一段，赚得盆满钵满的莫过于中国企业的房地产分公司，中粮集团有房地产分公司，农工商集团有房地产分公司，就是生物制药起家的民营企业复星，也有房地产的分公司复地。在中国高歌猛进的房地产热潮中，不抓住这个趋势，假如我们今天不去预测泡沫爆泡的时间节点，假如你在过去的十几年选择去做不一样的差异化业务，那么肯定损失了一轮大好赚钱机遇。

       趋势，有时是大趋势，也对商业战略决策至关重要。或许我们至少可以说，一个正确的商业战略并非必须具备差异化的特征。记得在美国并购奇迹丹纳赫集团报到时，与中国区总裁谈起“何为战略”，获知丹纳赫的战略版本是：战略在于你能维持的差异化竞争优势。这显然是90%以上商业成功的要诀，丹纳赫本身的奇迹毫无疑问地证明了差异化的重要性。不过，这个丹纳赫战略版本与我初出道时在巴斯夫学到的战略版本不同：战略是基于市场/客户洞见与本身擅长/优势的商业行动计划。这个巴斯夫版本强调自身优势与动态市场的匹配，它可以是差异化的，也可以是没有差异化的，正如德国公司跟进式地将英语定为官方商业用语；或者刚才提到的房地产趋势，在一个特定阶段的跟进是对你总体商业结果有利的，这种时候你不能试图差异化，而是要抓住趋势。

       谈到趋势，或许我们有时会想到技术进步的趋势，如整个移动通信在向数字化转化时，摩托罗拉偏偏不信，要继续坚持模拟信号，这个慢了的半拍，致使诺基亚在手机界翻盘。多数企业经不住，或只经得住一次这种程度的战略失误；摩托罗拉在智能手机上的第二次类似失误，便走上了破产之路。当然，摩托罗拉这两次战略失误并非刻意的差异化竞争，或许更多的是由惰性（赖在旧思维上不长进）所致。但有些移动通信的差异化却是刻意的，如曾经说起就自豪感油然而生的TD-SCDMA中国式移动3G制式。这不是惰性，事实上这是一种先进的移动数据传递方式，但它与国际主流的WCDMA并不匹配。为了支持TD这个自主移动3G制式，三大国资移动通信公司分得了全球三种不同制式，TD-SCDMA、WCDMA、CDMA，由老大中国移动挑最难的这副担子TD-SCDMA……暂且不说这次国有企业之间的自我竞争导致全中国铺设3条完全不同的3G网络所产生的费用，老大中国移动在这场游戏中伤的元气，直到今天进入4G时代才稍稍缓解了一些。与趋势为敌，哪怕趋势不一定真的就是先进的，也是不明智的。

       本文举了一些差异化的反例并不是说差异化不重要。相反，在竞争环境中，差异化仍然是绝大多数商业成功案例背后的关键因素。本人希望在此传递的关键是：具体情况还得具体分析，至少我们应该了解，在商业战略中，的确存在利用趋势/大趋势，而非差别化的个例。假如趋势更加重要，不要为“差异化”而“差异化”。在你下一次务实或者务虚的战略讨论时，不妨在差别化的对立面，也至少留出一个脑洞。 

编辑：

周春燕（微信号：zhouchunyan57）

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