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牛栏山祭出“削藩令”:厂家到终端,到底距离该多远?

2016-10-26 10:11| 查看: 66813| 评论: 1|原作者: 窦林毅

摘要: 从长期来看,直营是企业必须具备的能力。


      牛栏山酒厂的一纸“削藩令”在酒行业炸开了锅:从6月下旬开始北京总分销渠道旗下一些大单品按区配货,同时取缔批发。由此,其在北京地区原本100余家一批商、二批商已删减至23家。这只是开始,牛栏山此举可谓是“司马昭之心路人皆知”,其最终目的是要彻底取消批发商,最终实现厂家对零售渠道的直接控制,即直控终端。

传统渠道弊病已是无药可救

      渠道,曾经是企业攻城略地、开疆拓土的主要倚仗,企业只需要借助现成的渠道通路,产品即可快速到达终端,被消费者购买、使用,尤其是快消品,可谓得渠道者得天下。但随着电商互联网渠道的快速崛起、移动端微商的大发展,传统渠道的弊端被无限放大。
      首先,费用居高不下,成为企业难以承受之重,促销费、进场费、人工费、广告费,各种费用一样不能少,且一路水涨船高,销售数据看似漂亮,实则对于企业而言是亏钱的;其次,层级太多,从省市级代理到县级分销,还有中间的批发环节,雁过拔毛,到终端消费者手里时,产品在价格上已没有任何竞争力,但平价、低价一直是中国企业的主要竞争手段,没了价格优势,很难被消费者购买;再次,管理费用过高,每一个区域市场都要有专人去管理,防串货、控质量,每个区域管理费用没有几十上百万是打不住的。传统渠道走到今天已是弊病丛生,对企业而言已是不能承受之重,更不是凭企业之力所能改变的。对企业来说,目前所要做的最好的选择是能够直控终端,事实也确实如此,如伊利、优衣库、牛栏山、周黑鸭等市场增长强劲的企业,都是直控终端做得相当好的。

从减少代理层级开始

      对于成熟企业而言,像牛栏山那样从部分市场逐渐减少代理层级,企业逐渐直控终端是最为稳妥的选择。从通常的五级减少到三级,离自己大本营近的尽量选择自己的队伍直接管理终端,代理商职能由终端销售转为“仓储、物流、配送”职能。对于企业而言,既增加了看得见的利润收入,同时在防串货、统一价格体系等渠道管理上也简易了很多。

能直营的尽量不要加盟

      企业从诞生那天起,应尽量建立自己的直营团队,开发自己的市场直营能力。苹果那么伟大的企业也需要依赖全球直营来掌控终端。“周黑鸭”与“绝味鸭脖”产品趋同,都起源于武汉草根,“绝味”全国有门店7172家,营收29亿元;“周黑鸭”有门店715家,营收24亿元。但是问题来了,令人惊讶的是“周黑鸭”的毛利却高出“绝味”近10亿元。奥妙就在于“周黑鸭”是直营,“绝味”是加盟模式,现在“绝味”正在向直营艰难转型。
      直营,对于企业而言,前期是麻烦了些,又要研发、制造产品,还要营销、开拓并自己建立市场,所以很多企业选择了加盟或招商的模式,省事,但结果却不省心。而选择直营的企业,看似刚开始麻烦了些,风险更高了,但是由于自己具备终端运营能力,既提升了利润,又能很好掌控一线消费信息,有了直接服务终端消费者的能力,更能适应市场变化,进而提升了抗风险能力,发展则会更迅猛。
      所以,从长期来看,直营是企业必须具备的能力。

直控终端的基础是向一线放权

      直控终端除了外部减少代理层级外,内部管理也要减少层级,减少管理层级,增强一线业务人员的权力、权限,企业资源向一线集中,真正实现“让听得见炮声的人指挥战斗,为炮声密集的地方输送炮弹,给他们放权,让他们能够直接指挥战斗”。尤其不建议一线再设置市场人员,明明业务员一个人就可以干得了的事,非要再设置一个市场专员,除了增加成本和添乱,实在看不出有什么设置的必要。
      向一线授权,才能建立高效、执行力强、能打胜仗的团队,才能真正推动渠道变革,实现企业瘦身。

线上线下融合是必须打通的价值链条

      电商、微商都是企业实现直接售卖、了解消费需求最好的形式,一个不了解用户感受的企业是危险的。电商、微商都可以在售卖的同时第一时间了解到用户信息,了解自己产品真正的口碑和评价,口碑管理才是消费者购买最有效的依据,管理口碑是企业必须掌握的职能。在条件允许的情况下,企业应尽量将销售重心向线上、向移动端倾斜,将来,移动端肯定是消费者购物和消费体验的主要入口和形式,线上有动销、线上策略到位,线下实体店自然也不会差到哪里去,线下如果有好的消费体验,亦会更好地反哺线上消费与赢得好的口碑效应。线上线下融合是企业必须打通的价值链条。
      综上所述,渠道变革是企业必须做的,不然沉重的渠道包袱和高昂的费用会将企业拖入深渊。反过来讲,企业渠道变革成功,将是一个新的飞跃,进入一个新的境界,何乐而不为呢?

编辑:
王    玉    289360562@qq.com




本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年10期,转载请注明出处。

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引用 白酒小梦 2016-10-28 11:54
换在于品牌的操作上,一线二线品牌好操作,三线以下品牌需要经销商的拉动市场。

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