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顾客区隔:有区隔才能放大价值

2016-9-18 15:35| 查看: 63644| 评论: 0|原作者: 吕晨龙

摘要: 对于企业来说,顾客份额相对于市场份额显得越来越重要,而对顾客科学的营销管理就变成了绝大多数商家必须面对的问题。


      过往的营销经验告诉我们,对现有顾客的营销机会要远远大于潜在顾客,对现有顾客的服务成本也远远低于新顾客。而今,提供整体方案取代单独的产品销售成为大势所趋,互联网又将企业与消费者的双向沟通渠道打通,这些因素使得顾客关系在市场环境中逐渐明晰,对于企业来说,顾客份额相对于市场份额显得越来越重要。而对顾客科学的营销管理就变成了绝大多数商家必须面对的问题。

顾客区隔不是简单的数据库管理

      最初的顾客区隔来源于数据库营销,原则是对顾客采取针对性的营销管理措施,而不是忽略他们之间的差异性。其基本方法如下:
      然而,基于市场环境的复杂与行业间的差异,顾客区隔远没有这样简单。下面,笔者根据自己的实践经验,谈谈具体的顾客区隔技巧。
以上是笔者为一家健身机构所做的顾客区隔。
      健身房的赢利业务主要分会员卡、私课、补剂、操课四大类,由于各项业务之间有着复杂的交叉促进关系,所以对现有顾客的分类也相对繁杂。
分类如何进行?编号分组。
      例如顾客张三,长期会员,高频训练,入门级,其他渠道有消费,集中增肌,通过网络渠道购买补剂,男性。
      他的编号为1123121,那么这个组的编号就是1123121,假设这个区隔组有50名顾客。
      我们对应上表将这些编号的营销战略进行整合,得出:优质教练私教课销售;增肌类补剂与运动装备的零和渠道竞争。
      理论上,这样编号分组一共能得出1944个分组,一般健身房的流量难以支撑这样的细分。但是实际操作后就会发现,真正有意义的分组最后可能只有十几个。
      以上说的是分组的形式,而我想说的是分组的原则。我们分组的依据是什么?
      顾客价值?没错,“会员类别”一栏,长期顾客相对于短期顾客确实是优质顾客;服务成本?也没错,“训练频次”一栏,低频训练者的服务成本会低于高频训练者,而卖卡的价格是一样的;消费动机?也对,“训练目的”一栏,不同训练目的的顾客来健身房的动机一定不一样……
      这样的分析停留在表象,没有任何意义。
      我们不妨想一想,为什么要做顾客区隔营销管理?
      为的是基于顾客的差异性提供有针对性的营销管理。有针对性的营销管理是因为顾客有个性的需求倾向,也就是潜在需求。
      那么答案就跃然纸上了,顾客区隔的依据是现有顾客不同的潜在需求。
      这就像大众消费市场中的定位,之所以要定位,就是要聚拢一批有着相同潜在需求的顾客。只不过在顾客区隔中,“定位”用在了现有顾客的身上。“定位”越锋利,品牌越能直指人心;“区隔”越锋利,越能极化现有顾客的价值。

顾客区隔的两个原则

       我们再分析一个案例,来谈谈顾客区隔中“营销管理”的问题。
      下面是笔者为一家水上乐园所做的顾客区隔:
       很明显,这次的顾客区隔很大程度上应用了“顾客级别区隔”的思路。
       列举这个案例,笔者主要想说明两个“区隔管理”的原则。
       1.交叉激励
       一旦涉及“顾客级别区隔”,交叉激励的方法就屡试不爽。我们区隔顾客,一般会从多个维度进行区隔。如上图,我们是按照顾客来水上乐园的“游玩频次”和“场内消费额”两项数据进行区隔的,下面是笔者设计的具体激励方法:
      场内年额外消费累计达到一定额度(A,B2.1),获得“水上贵宾”身份,享受门票方面多种优惠;年游玩频次达到一定数值(A,B1,C1),获得“水上常客”身份,享受场内消费的各种打折优惠。
      我们会发现,这种机制对任何一类目标顾客的激励都是双引力的。以B1为例,给其“水上常客”身份,提供场内消费优惠,会促使更多的场内消费。同时,如果拿到“水上贵宾”身份,就能够得到门票折扣特权,这对于门票消费已经接近刚需的高频顾客是相当有吸引力的。所以一个激励措施,两个激励力。
      当一个消费者在某个消费维度已经接近饱和,那么就给他们另一个维度的消费特权。这样一方面可以转移商家的成本,降低流失;另一方面可以促进他们在另一个维度上快速成长,成为顶级优质顾客。
       2.流动性
       从“交叉激励”来看,这个管理方式实际上是一个系统,对一个系统来说,流动性是格外重要的。
      很容易理解,我们希望通过激励使顾客变得更优质,更有价值。例如,通过会员激励,我们希望B1由高频顾客成长为双高的黄金顾客;C2顾客是极具消费潜力的一次性顾客,我们不妨赠送他们一次门票,吸引他们来第二次,有了第二次就很有可能有第三次,他们也就会成为B2类顾客了。
      再比如前文中健身房顾客区隔的案例。虽然更为复杂,但是依然有很强的流动性。只不过这种流动性的理想方向是我们需要格外注意的,比如低频训练的顾客变成高频,未必是好事,所以我们不能这样激励。对于激励方向,当然是往赢利和效益走。
       顾客区隔分战术和战略区隔,战术区隔涉及预测模型,有一定技术壁垒。而战略区隔则适合所有规模的企业,哪怕一家小小的健身房。顾客区隔是一种“数据定位”的思维,不能局限于方法而束手束脚。

编辑:寇尚伟
微信号:swei-226

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年09期,转载请注明出处。(作者: 吕晨龙)

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