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远行者辉山

2016-9-8 10:45| 查看: 317572| 评论: 0|原作者: 曹梦莹

摘要: 每个行业都值得再做一遍 统计数据显示,2005到2010年,私人消费对GDP的增长贡献仅有32%,而在2010-2015年,这个数据已经攀升至41%。未来5年,这个数字还将不断增加。 即便当前中国经济增速放缓,人们也没有捂紧钱 ...


每个行业都值得再做一遍

      统计数据显示,2005到2010年,私人消费对GDP的增长贡献仅有32%,而在2010-2015年,这个数据已经攀升至41%。未来5年,这个数字还将不断增加。 
      即便当前中国经济增速放缓,人们也没有捂紧钱包过日子。从马桶盖到眼药水,国人的海外扫货清单上除了名表、名包、化妆品以外,平民化的商品开始占据越来越大的比重。这说明,消费者对品质的追求已逐渐渗透到日常生活当中。
      这种消费需求中位数的上移,酝酿着市场主流产品的换挡,是消费升级的重大信号。历史经验也表明,当一国人均GDP超过3000美元时,就有可能进入以居民购买力充分释放、消费升级拉动经济增长为特征的快速发展期。而2015年,中国人均GDP已经达到了8000美元。
      消费升级倒逼行业重构,板结化的旧市场开始松动甚至分崩离析,一大批传统企业因为摸不准风向或者被存量拖累,转型困难,慢慢地被边缘化。
      即使你所在的行业还未感受到明显的变革迹象,但消费升级的大势必将扩散至所有行业,这是中国消费市场未来几年的主旋律。新的市场正在形成,每个行业都值得重做一边,这正是新品牌脱颖而出、厚积薄发的企业不断进取的绝佳时期。

两套品质标准

      在中国这个全球最大的加工厂,一直存在两个产品体系:一个是“代工”的产品体系,产品符合西方主流品质标准和价值标准;另一个是“内销”的产品体系,产品满足国内主流品质标准和价值标准。
      在行业发展的初期,这两套品质标准和价值标准有着相当的距离,因为当时中国的消费力不足,消费者还很懵懂。
      但是今天,中国进入了消费者需求螺旋式上升的新阶段,体现出更多的市场化、国际化的趋势。中国的消费者已经变了:
      中国消费者已经经历了几乎所有行业的全面“启蒙”和多轮消费升级;
      中国消费者的消费能力已经有了极大的提升,并得到相对充分的释放;
      中国消费者的“品味”和“鉴识能力”,已经有了极大的提升并且开始挑剔。
      这导致中国不少传统行业在消费数量上遇到了透明天花板,增长缓慢。这与国家政策不落地,产品和渠道无创新,市场需求没有被满足有很大关系。
      中国企业必须找到华人真正的需求痛点,并且以真正的产品研发为支撑的核心技术差异,来真诚地与消费者沟通。
      在婴幼儿奶粉行业,市场的净化和政策的规范,使得中国消费者对婴幼儿奶粉的品质要求达到了一个新高峰,急速膨胀的市场,各类资本对企业发展和利润的追逐,绷紧了本就不富余的中国乳业产业链。那些没有全产业链准备的企业,不得不远赴海外,搜罗高品质的奶源和工厂,不惜付出巨额资金,直接并购。
      当然,也有企业一直在坚持高品质。他们在十几年前就瞄准了高品质市场,尽管当时的市场并不大。供应高品质产品需要长时间的积累和努力,他们一直在沉淀自己,等待市场追上自己。
      辉山就是如此。

辉山的逻辑

      品牌历史已经有65年的辉山,是一家标准的重资产运作的乳业公司,拥有近50万亩饲草种植基地、年产50万吨的奶牛专用精饲料加工厂、超过20万头纯种进口奶牛、82座规模化自营牧场以及6座现代化乳品生产加工厂。
      辉山出身城市乳业,总部坐落于辽宁沈阳,是全国的城市乳业中唯一既身处奶源带又临近消费市场的乳品企业。因此,辉山直接对标发达国家的城市乳业,主做低温奶。欧美人喝的主要是低温奶,去那里的留学生都知道,牛奶从超市买回来放冰箱不喝,没几天就要倒掉。
     辉山在20年前就已经是辽宁市场的翘楚,得益于当时辽宁的基础设施建设,辉山取得了更大的发展。2000年,全国高速公路最发达的当属辽宁,3个小时即可到达省内任何一个地方。再加上当时辽宁4000万的人口基数,成就了辉山的迅速发展。时至今日,辉山依然是中国城市乳业单体占有率最高的液体奶品牌,在辽宁市场占有至高地位——即使偏安一隅,日子也能过得非常滋润。
      当时辉山请的代言人是濮存昕,他参观辉山之后就留下一句话:“沈阳人好福气啊!”他坦言,即便在北京也无法享受这样好的产品和服务。
      “如果一个企业上游没有养牛场,下游没有冷链,是无法为消费者提供真正的优质乳品,无法满足消费者对高端奶的需求的。”辉山副总裁王欣宇说。
直到今天,全国性的冷链依然没有成型,导致跨区域的冷链运作极为昂贵,价格到了终端,消费者根本无法接受。
      辉山坚持以低温奶为主,即使从2000年常温奶开始大行其道,很多城市乳业借此取得了快速的发展,辉山依然没有放弃自己的低温奶战略。
      用发展的眼光看市场的进步,用国际化的视野看待乳制品市场的发展。辉山有着60多年品牌厚重的积淀,更有着百年品牌的梦想。
      立足低温奶,夯实了辉山的全产业链基本功,使辉山从一开始就站在一个高标准上俯视乳品行业。
      然而,在高速发展的中国市场,追求高品质、重资产运作的公司很可能是吃亏的,要根基就意味着会牺牲速度。
      王欣宇表示,辉山的重资产运作,是基于对整个乳业版块发展进程的认知。虽然长时间积累上游资源,并不断提升资源的管控水平,会因为一时的资源供给缺口,局限了与消费者沟通和认知的机会,但是,这种上游优质资源的积累却是企业发展史上的必修课,是不能绕行的路径。
       一个品牌成长最重要的是信任基础。消费者越来越成熟和理性,没有企业可以靠花拳绣腿的广告获得持久的消费者信赖。对一个有着百年品牌规划的企业而言,重资源和重消费只是企业发展路径中的先后次序,没有二选一的捷径。
      正如辉山的座右铭所说:这世上最快的捷径就是脚踏实地。
      “辉山是有着65年历史的品牌,这个品牌对我们非常重要,所以我们经营企业的时候会慎之又慎,不会急功近利地去做某件事情。”
      辉山的企业行为逻辑,品质是无可争议的红线。符合我的价值观标准,我就干;不符合,任你多大的市场和利润,我也不动窝。在世人眼中,辉山是一座山,任你刮风下雨,我自岿然不动。
      真应了金庸老先生在《倚天屠龙记》中描述九阳神功时的一句话:他强任他强,清风拂山岗;他横由他横,明月照大江。
      正能量的价值观成就了九阳神功护体,才修得今日的辉山金身。

辉山进场

      做商业的人,永远无法理解一个制造业者的产业雄心。
      在很多人看来,用“一根筋”形容东北企业辉山一点儿也不为过,事实上,辉山确实把这种”慎之又慎”从一而终地贯彻着。他们一直按照自己的理念和节奏在做事,不大理会市场和资本的流行追逐,相信企业做好人、做好事、做好产品是最重要的。
      辉山是在一个产业升级的时代进入奶粉市场的,09年建厂,12年投产,13年产品才上市。
      看起来硬件建设花了3年时间,实际上,辉山要完成一个产业集群项目的所有关联环节,许多软实力的积累已经超过10年。基础设施建设、引进国外先进技术和管理、聘请专业人员、引进奶牛,任何一个环节出了纰漏都别想3年内干完。
      看起来3年时间长,其实这已经很快了。在国内,这种产业集群项目的实施落地,不论规模和速度都是首屈一指的,前无古人,后无来者。“假如这种硬件设施建设项目放在其他国家,建设周期8年也是可能的。”王欣宇说。
      建个奶粉产业基地有这么麻烦吗?
     就拿引进奶牛来说,去国外选牛,须按照国际进出口动物权益保护法,只能进口13个月以上的奶牛,怀孕的、犊牛不许进,这个过程要花上3个月。选好的奶牛要在国外的隔离厂住90天,海上运输40天,在中国的隔离厂再住90天,最后到达国内牧场适应一段时间,才给奶牛配种,9个月后生小牛,最后才开始产奶。
      “为了这个奶粉基地,09年我们新增进口一批奶牛。那时候全球有两艘运牛的大船,最大的一艘一次能运4000头,我们包了两年,一个月运一次。进口奶牛需要使用隔离场,要是你去农业部查这些隔离场的租用情况,会发现辉山是第一大户。”
      之所以能如此高效、扎实地完成上游的建设任务,得益于辉山在优势资源上的多年积累,以及自身丰富的产业链运作经验。真正做到全方位掌控奶源、保证原料安全,辉山是做得最早的,也是资源控制最深入、最狠的。
      2009年,辉山在自建牧场的基础上继续向上延伸产业链,开始种植饲料草,并将土地、种子、肥料等因素全部纳入控制范围之内:租赁土地,需要租过来能够直接进行机械化种植;种草,喷雾、除草、收割、打捆的设备均从美国和德国进口。“我们有很多个农业种植公司,控制着100多万亩土地,这种机械化程度已经超过了很多国家。”王欣宇对此非常自信。
      在外人看来,这些事太难,且不说搞到大规模种草养牛所需要的耕地有多费劲,就说现款现货那2万7、8千一头的牛,一船3000头就要将近1个亿的现金支出,很多企业都要举棋不定。
       “如果乐于做这个事,就不难,而是一件很有乐趣的事业。”王欣宇说。
      “种植,养殖,加工”三位一体的经年深耕,将辉山养成了一颗乳业明珠。在本土奶粉企业纷纷出海建厂、搜寻全球供应资源的时候,辉山反而吸引了全球五大乳制品公司之一、拥有140多年历史、年销售收入100多亿欧元的荷兰皇家菲仕兰对辉山产业的投资。
      菲仕兰和辉山的合资公司可谓是中荷乳业合作的实际成果,菲仕兰全球首席执行官兼荷兰乳业协会主席鲁乐夫先生在2015年10月访华时欣然畅想:“我们和辉山的合资公司目的是在中国本土生产婴幼儿配方奶粉,我认为这对于辉山和我们菲仕兰来说,都是很大的一步举措。我们完全有能力在中国实现‘从牧场到餐桌’的全产业链控制,相信中国消费者也会因此对中国乳业产品再拾信心。”
      如今,辉山正以行业最高级层的生产力水平,正式向乳业制造的最高点、同时也是企业长期战略规划中的核心版块进发——众所周知,在乳制品行业的所有细分领域中,婴幼儿奶粉的安全标准是最高的,辉山谋定而后动,意在稳准地拼上这产业拼图的最后一块。

风来了

      2015年,国家提出供给侧改革,产业升级势在必行。当年,辉山用未来的眼光看当下,如今终于得到时代的印证。
      2016年,新政出台,婴幼儿奶粉市场将得到规范和净化。拥有健全的产业链和深厚的品质积淀的辉山被凸显出来,只待市场慢慢向自己靠近。
      自2013年推出第一款婴幼儿奶粉以来,辉山在渠道、品牌以及消费者的认知度上已经取得了不错的回报:区域布局上,除了西南、西北边陲以外,其它省区、直辖市都在版图范围内;终端渠道建设上,营业贡献、销售额、销量以及终端数量都在翻番增长;产品结构上,不同价位的产品线布局已初步完成。
      辉山曾在品牌上收获了许多荣誉,包括各种品质奖项。比如辉山品牌位列中国500个最具价值品牌;在产业层面,是国家级农业化重点龙头企业;在资本层面,则是上市当年的最佳IPO。
      辉山进入奶粉领域,尚属新人,但厚积薄发的力量已经显现。入局仅1年的时候,就被中国乳制品工业协会推举为中国奶粉第一梯队企业;入局1年半,又被工信部确定为首批(6家)婴幼儿配方乳粉质量安全追溯体系建设试点之一。不论是硬件投资还是软性管理,辉山都走在行业的最前沿。
      奶粉业即将遭遇大浪淘沙般的清洗,中国乳业乃至世界乳业的产品升级正迈向一个更专业的高级阶段。婴幼儿配方奶粉乃至整个中国乳粉市场,正在迎接一个更新的时代。
     新政之后,不论哪个层级的市场,消费理性将促使市场出现大量的真空地带,新政抬高了行业的入门资格,将加速行业品质升级和整合效率。
      而辉山的目标不止于此,更贴近国人需求、贴近国人体质的产品线呼之欲出。
      辉山人说:
      今天,我们比任何时候都更有勇气、更有责任挑战新的目标,改写新的纪录!
      今天,我们比任何时候都更加接近梦想!
      今天,我们比任何时候都更有信心、更有实力实现梦想!
      中国乳粉的品牌时代才刚刚开启!
      “远行者无疾步,慢慢做,做好她。”

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