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还有什么垂直电商不会被天猫、京东绞杀?

2016-9-6 15:15| 查看: 26202| 评论: 1|原作者: 金错刀

摘要: 不被天猫、京东击杀只有一个出路:做非标品。


垂直电商老板的郁闷 

      垂直电商似乎一直不被人看好,在网上随便一搜,出现的就是垂直电商必死的文章。
      奢侈品电商也难逃魔咒,死了一大堆,2011年12月,奢侈品B2C呼哈网倒闭,2012年初,尚品网裁员;2012年1月1日,网易旗下奢侈品网站网易尚品停止服务;2012年1月品聚网宣布公司因资金断链无法继续运营……
      垂直电商珍品网CEO曹允东也犯愁,他感觉生意越来越难做了。
      1.流量获取太难了
      其实现在不光垂直网站流量获取困难,京东现在也很难,流量实在太贵了。
      早期做生意,靠百度和谷歌的关键词就够了,那时买关键词的也少,但是现在情况不同了。
      “我经常喝可乐,只能喝百事和可口可乐,我已经没有别的选择了,现在给我上新品牌,你花多少钱我都不会认。现在用户要看口碑、看社交媒体、看搜索。现在为什么卖保健品的广告少了很多?因为没人信。”
      2.京东啥时候能赚钱
      一家已经死去的垂直电商的朋友曾和曹允东说过这样一句话,他说电商就是个伪需求。
      别说垂直电商,大电商看起来都像一个骗局。现在刘强东干的活完全违背商业规律。
      “京东现在毛利7、8个点,如果京东把毛利提到20个点,大家的前途一片光明,但是老刘不这么干,他明白这个道理,就是要挤你,这个确实挺糟。       京东开始挣钱,大家前途一片光明。垂直电商为什么会死,就是因为被它的流量碾压。”
      3.啥事都得先补贴
      滴滴疯狂补贴那半年,基本上打车都不用花钱。
       别光说电商,比如说什么在线教育、医疗,都没有挣钱的,因为补贴,整个商业模式都毁了,全世界都没有中国这种模式,美国没有,欧洲更没有。美国亚马逊每单都要收运费,而且明显是有毛利的,现在不挣钱是因为其他地方花钱多。
       商业的铁律就是盈利才能持久。中国最早成功的几个电商都是烧钱模式,似乎颠覆了这个规律,而且把商业重新教育了一遍,只要做电商就一定是要烧钱。
 

不惧天猫、京东狙杀,做好这三点

      曹允东的郁闷,我想也是很多电商人的苦恼,但是目前这样的状况并没有特别好的解决办法,最后发现要想打破垂直电商死局不被天猫、京东击杀只有一个出路:做非标品。
      垂直电商只要供应链跟天猫、京东一样就必死,比如母婴电商、生鲜电商,只要做标品,很快就会被京东、天猫挤死。
      奢侈品的行业相对来讲比较健康,比如说服装,没有一家会形成垄断,看线下品牌就知道,因为服装变化太多,从色到码,然后再到设计,变化太多,没有一家能控制。无论是天猫还是京东,在非标品上都没有深耕。
      1.做好用户画像
      天猫和珍品网最大的区别是“搜”与“逛”。
      在天猫上用户是一种搜的需求,买东西先搜关键词,在珍品网可能是逛的需求。因为买的不是必需品,而是非必需品。
      奢侈品会让中产阶级上瘾,是“白粉级”的产品。在珍品网这样的奢侈品电商,用户来了就算不买单,也喜欢看。原来珍品网是商城模式,两年之前改成了特卖。用户没事就喜欢扒拉,而特卖的方式其实是减少顾客内心的罪恶感。比如说今天这东西不该买的,但这东西太便宜了,必须要买。
      奢侈品还有一个好处,花几百块买一个用户,如果成功转化了,一旦成为忠诚用户,他可能一辈子是你的用户,这是刚性不可逆的。
      “如果一个女生从30岁之后开始买奢侈品,她可以买到80岁到死,因为她不会往回走。不可能说穿两年普拉达,又去买凡客,除非破产。”
      2.奇葩的奢侈品供应链
      奢侈品的供应链实在难搞。
      2011年的时候,团队拿着30万元港币去香港见供应商,押了10万元港币才能到里面看货。那个时候极度被藐视,因为那个年代线下的批发,一提货都几百万元。你拿30万元港币还是别人打电话介绍你去,再一打听还是在互联网上卖,对方就感觉你是骗子。那时候真的很屈辱。
      至于去欧洲,都是通过中介人,你要付5%酬点,这是行业潜规则。
      再比如日本,日本人第一件事情先说,别跟我讲挣钱多少,先讲有多少风险。因为人家都传承好几代、十几代了,别给我东西毁了,一听中国的时候都挺害怕的。
      意大利人更奇葩,你跟他说中国这有多么大的用户群、多么大的市场,他们根本不关心这个事。到意大利买货,要先把钱垫上,将来你再付钱的时候才能把垫付的钱抵掉。欧洲基本上不见兔子不撒鹰。见钱才给货,跟国内做生意不一样。
      奢侈品很难做,为什么京东能做但不做,他接受不了这个模式。货压在你这,我还得给你钱,还得交你仓储费。
      3.真金白银替买手交学费
      奢侈品必须依靠买手,买手方面没什么噱头可言,珍品网这几年就是不断出去买货,通过买货交学费,一些经验是赤裸裸地用钱买出来的,买手不是说找几个小孩,从欧洲留学回来就能够干的,完全是钱和时间的累积。
      曹允东回忆,2011年,一个内衣买手买一批货小一百万元,他也不懂,买得比市场价还要贵,当时没有审核机制,来了之后,又过时又贵,其实就是被人骗了,这种事情也很多,到最后东西我们内部自己分一分。买手失误多了,也就越买越精。
      在曹允东看来,真正好的买手是把逛街当生活,一个买手要是周末都不愿意上街,全靠工作时间看图片,根本不可能成功。好的买手必须迫不及待等到周末,一个人在星光天地里面逛一天,光逛不买还觉得挺开心。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2016年08期,转载请注明出处。(作者: 金错刀)

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引用 刘华东 2016-9-8 14:24
面对与巨头的竞争走个性化的定制之路,好方法。中国商业环境的恶劣很大一部分原因是竞争太疯狂,全世界没有哪一个国家会面临如此巨量的商业群体,在中国实力上升期注定了国内巨大的竞争。同时这样的商业群体通过洗礼之后形成的国家竞争力也会压得国外的经济喘不过气来。

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