天府可乐何以复兴？

      看到天府可乐重新摆上终端，被消费者拿在手里，我的心中“暗流涌动”，这也许源于我在重庆求学的经历。当时，在火车站等场所，还依稀能够看到天府可乐的影子，如零星的陈列、终端广告，或者一些关于天府可乐的议论。

      从那时开始，两乐已开始大规模进攻国内市场。1994年，天府可乐与百事可乐合资，之后逐渐从人们的视线中消失。有人说，天府可乐从消失到复出，就是中国民族品牌的一部血泪史。确实，民族品牌与国外巨头的合资基本没有好结果，不是被消灭就是被雪藏。等到大局已定，外资巨头们再把这些曾经风光的民族品牌放出来，但大势已去，如活力28、中华牙膏、小护士、北冰洋汽水……

      2016年年初，在天府可乐品牌复出的新闻发布会上，总经理钱黄用了“复兴”二字，足以看得出20多年来他们心里憋着的那一股劲。从感情上，我很支持天府可乐的复兴；从情怀上，我也能跟那个时代的消费者一样感同身受。但如果单靠感情和情怀，很难让天府可乐复兴，唯有创新才能复兴。

      “还是熟悉的味道！”怎么听都像在说加多宝。广告语“一代名饮，天府可乐”，很难打动消费者，更不能引起共鸣。情怀为什么对天府可乐行不通？道理也不复杂：讲情怀，是对有一定阅历和社会经历的人说的，而可乐或者饮料的主力消费人群应该是16—35岁的年轻人，甚至更年轻的人群。年轻人群对天府可乐没有什么认知，情怀根本不起作用。

      而且，这个民族品牌跟外资的血泪史，也很难激发出年轻人的同情。毕竟，今天跟长虹电视打民族感情牌、国货自强的年代已经完全不同了。

那么，要怎么办？用销售人员的话来说，要怎么卖？

      我们先来假设一下，如果按照两乐一样的方式和诉求卖天府可乐还有机会吗？有人说还有，只要老老实实、卖命苦干一样可以销售出去。真是太天真了，如果真是这样，天府可乐20多年前何必要合资，娃哈哈的非常可乐也应该在大城市风行才对。可惜，这些都没有出现，难道是他们的销售人员不够努力？

      显然不是，娃哈哈的非常可乐10多年前在县城、农村市场是卖得最好的可乐，为什么现在不行了？不是销售人员不努力、不肯干，而是两乐市场重心下移，在它们的挤压下，已经没有非常可乐的市场空间。10多年前，两乐的主要精力在大城市，无暇顾及乡镇和农村市场，才给了非常可乐机会。

      现在的市场情况对两乐而言也好不到哪儿去，因为可乐的总体销量在下滑。天府可乐原有的市场没有了，新的市场或许正在形成中。健康饮料正在爆发，迎合新的消费趋势，这就是天府可乐的机会。

      怎样抓住这个机会？

      第一步：定义健康可乐新品类。

      围绕可乐，不脱离可乐，但又不是传统可乐，这就是总体创新的思维方式。草本植物健康饮品（可乐），这就是新的可乐品类，需要重新定义这个品类。符合消费趋势，才能形成大单品，而健康饮品一定是大趋势和未来的发展方向。其实，天府可乐有这个基础：是植物饮料，含有中草药成分，有一定的保健作用。天府可乐是植物草本健康饮品，毕竟，情怀也是需要物理支撑的。

      第二步：精准定位品牌。

      说到定位，大家不必激动，其实定位就像吃饭、喝水、上厕所需要拉开拉链一样，没那么神秘，更没那么伟大，但也不是某些人说的那么极端、无用。记住：不走极端，至少营销、策划不要走极端。

      天府可乐既然没办法直接竞争，那么只能跟普通的可乐有所不同。前面已经分析，产品层面可以做到不同，只需要找到一个点来突破，这个点是什么？功能！功能的诉求要支撑和支持健康，更健康的可乐——“不一样的健康可乐”的定位，才能落地，才能形成共鸣。

      这样做有什么好处？一是解决了竞争问题，不再跟两乐直接竞争；二是解决了顾客来源问题，不喝普通可乐的人就喝天府可乐，天府可乐是健康可乐的代表，与传统可乐区隔开来。

      这会不会比单纯地打“熟悉的味道”更有说服力，比单纯讲情怀更有打动力？

      第三步：聚焦大单品，形成价盘优势。

      主推550毫升的瓶装和330毫升的罐装，做大单品，辅助罐装小瓶装、PET大瓶装和餐饮玻璃瓶装。

      大单品的好处不必细说，主要是为了形成市场地位和影响力，做大市场规模，带动系列产品的发展。

      首先，做好产品的动销力，保证面上的优势。

      什么叫动销力？就是产品让消费者主动买走，形成回转和二次购买。这首先取决于消费者对价格带的接受程度。4元的终端价，对植物饮料是可以的，处于主流价格带上。

      动销一定要形成面上的优势，有足够的消费群，处于主流价格带之间，且能接受该终端价格。动销因此而来，销售因此而来。紧跟着就是陈列生动化、宣传推广，跟消费者进行深度沟通，让产品的价格与价值形成关联，并深化产品和品牌的价值。另外，产品包装上应有所变化，可以更加时尚、年轻一些。

      其次，做好产品的静销力，保持点上的优势。

      什么叫静销力？产品的包装、卖点、品牌形象，以及给渠道设置的毛利等，让产品自然地在渠道、终端流通，完成到达消费者并完成购买的过程。对消费品特别是快消品而言，这些要素中最重要的当然是渠道的力量。

      对于新品牌而言，最重要的是要有毛利上的优势。也就是说，在这条营销和渠道的价值链上，首先要解决渠道利润分配的问题，再解决其他点的问题。保证点上的优势，这是销售工作的基础，更是动销的基础。

      第四步：做“大区域”样板市场。

      什么叫“大区域”样板市场？不是找一个城市或者几个城市来做样板，而是找一个省或者几个省来做样板市场。选择一个城市做样板，那不是饮料的操作办法。但样板市场还是要做的，把重庆作为样板市场启动，然后进军四川，迅速打开具有一定认知的重点市场，最后向全国市场进攻。

      为什么要做“大区域”样板市场？道理不复杂：没有一定的销量，样板市场做不起来，这是快消品、饮料的规律。

      第五步：渠道——旺区旺点，终端驱动。

      首先，经销商不一定要大，最好不要那些大的物流商，要找能做市场、能配合厂家走出去开发市场的经销商；其次，以便利店、旺区、商业区小店为主，卖场为辅的策略，抢占一些商业旺区、便利店等终端资源。

      对饮料而言，卖得最多的不是KA而是小店，饮料是一支支卖的，不是一箱箱卖的，至于卖场、餐饮，那一定是品牌宣传、推广和销售的补充。

      加多宝凉茶有一个统计数据，小店和餐饮占据其全部销售的80%以上。先抢占旺区旺点，驱动产品销售，带动渠道的分销，下一步进驻KA或特通渠道，带动整个流通。这个时候就可以上量，销售也正常、健康了。

      第六步：传播、推广——塑造不一样的健康可乐形象。

      围绕草本植物健康可乐的新品类进行传播，要举高就低。什么意思？传播要高起点、高维度，聚集势能抢占战略的传播制高点，比如，“健康可乐新选择，天府可乐”“这不是一罐（瓶）普通的可乐”“可乐新时代来临，天府可乐”。

      一方面，应从自媒体开始传播，引发年轻人的关注，从根本上脱离传统的可乐诉求；传播与产品功能挂钩，以支持“不一样的可乐”、健康可乐的诉求。另一方面，进行样板市场终端形象化包装，选取重点街道做成样板街和样板店，以实现传播落地和终端媒体化。

      一个品牌要做起来，当然不是一个品类创新、品牌定位，甚至也不是产品开发就能决定的，既需要有果敢的决策、坚韧的意志，又需要能征善战的团队、决不放弃的决心和信仰，当然，也需要资源投入和机缘巧合。创新才有未来，希望天府可乐能重现20年前的辉煌，我们拭目以待！

编辑：

王文正  124799875@qq.com

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