报料电话: 15670616303

销售与市场网

销售与市场网 首页 营销文库 查看内容

当今最全、最实用产品运营法则(下)

2016-8-11 15:38| 查看: 26018| 评论: 0|原作者: 窦林毅

摘要: 如果你的产品描述还是生硬的说教,还在街上发单页、搭台做各种促销活动,还只是关注产品功能诉求……好市场很难如期到来。
      拥有好产品就会有好市场吗?完全不是,好产品与好市场之间至少差着10个马云。阿里巴巴、淘宝、天猫都是为了让好产品更便捷、通畅地到达市场,到达消费者手中。那么如何让好产品有好市场,我们承接上篇文章(见《销售与市场》管理版第7期)接着聊。

从说教到故事

      还是先从我们的悲剧“男猪脚”宝洁开始,宝洁对产品的描述大都以说教为主,比如:你看你有蛀牙了,应该如何使用我们的产品,我们的产品具有多么强大的或好的功能。在产品选择不那么丰富时,在你一家独霸时,你高高在上地说教可以。但现在产品选择如此丰富,如果你的产品描述依然是生硬的说教,消费者恐怕不会买账。说教真的不好使了,还是从讲故事开始吧。
      不会讲故事的老板,不是好CEO。产品魅力源于精彩的故事,没有故事,在信息选择如此丰富的当下,没人愿意多听你说一句。有故事则不一样,故事可以赋予产品情感,人可以不看信息,但都喜欢听故事。当个人的喜怒哀乐被你的故事吸引时,你的产品自然会被期待更多,会被关注更多。马云、俞敏洪、傅盛、刘强东、雷军都是讲产品故事的高手,包括最近企业界的网红董明珠小姐。可见,会讲故事才是产品有效传播的硬通货。

从拦截营销到场景营销

        还在街上发单页、搭台做各种促销活动吗?哦,好烦,好low。大家已经在使用场景营销了,让产品出现在该出现的地方。比如爆米花出现在电影院,没有比这更好的场景了,即使影院内的爆米花比外面的要贵得多,可销量依然火爆。购物中心里原本服饰是第一选择,可餐饮的火爆却超出了很多人的想象。在超市收银台排队结账时难免无聊,无聊时就会手贱,手贱时就会顺手取一盒口香糖、一罐可乐或一包安全套。所以收银台两侧早早被这些“手到擒来”的小物品占满。场景营销的核心需要你打破产品占位的惯有思维,完全站在消费者行为习惯去思考。比如7―11在自己的便利店放置ATM机,之前都认为ATM机是放在银行的,但7―11从方便消费者角度出发,将ATM机放在了便利店内,结果,7―11靠ATM机业务成为日本最赢利的银行。
我们经常会看到一些做得很成功的所谓跨界营销,其背后的逻辑是场景营销,书店只能卖书吗?未必,我们会看到书店的咖啡卖得比书好。茶城卖得最好的未必是茶,而是泡茶用的矿泉水。场景营销需要打开脑洞,摒弃固有的思维。当然,专卖店、旗舰店是场景营销最常见的模式,这种模式大家已经很熟悉了,我也就不再展开说道了。

从明星到动画

      现在最火的不是周润发、梁朝伟、甄子丹,而是功夫熊猫、兔子朱迪、狐狸尼克。打败他们的不再是人类,而是动画形象。所以企业在做产品形象代言时,明星花费那么高且使用起来又是那么不方便,既要看档期又要受形象授权的限制,况且说不准什么时候就过气了。用动画形象做产品代言是最经济、最讨喜和最容易出位的。动画的价值正在被快速释放出来,你能说迪士尼吸引的是儿童吗?成年人不照样趋之若鹜嘛,童心,不只是童年,它是相伴一生的。

从功能需求到精神需求

      产品如此丰富,单纯强调产品功能怕是难以吸引消费者购买。强调精神需求,对于精神需求的迷恋才是我们不断购买产品的终极理由。看看女生的衣橱,衣服多得一辈子都穿不完,但依然挡不住买买买。她需要满足的是精神需求。烟好抽吗?呛得很,且每个抽烟的人都知道对身体有害,但烟草消费一直排名第一。因为烟草满足了精神需求,会让人精神放松,让人觉得很酷。咖啡如果只是提神,只是一种饮品,它是永远无法风靡全球的,正是因为承载了明显的精神需求。有了精神需求,至于价格,就不是问题。所以,你的产品是否能够满足某些方面的精神需求,才是产品成功的衡量标准。如果不能满足被炫耀、满足优越感、满足虚荣心的话,你的产品其实是挺危险的。

服务,是最忠实的保障

      如果你的产品实在竞争力不足,又不会塑造精神需求,没有平台,别人又不给讲故事的机会,即使讲了也不够动听,怎么办?服务!只要你的服务够好、够真诚,依然会有人为你买单,市场还是会给你机会的,但你需要用服务尽快弥补产品的不足,并且今后无论产品如何,一定要保持自己辛苦建立起来的服务特色。而不是做大做强后,傲慢与自大亦随之而来。
      产品运营法则到此将告一段落,在今后的时间里,我将围绕更为细节的市场运营变化来与大家分享。市场无止境,只要肯学习。

编辑:
王玉   spellingqiu@163.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年08期,转载请注明出处。(作者: 窦林毅)

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

销售与市场网 ( 豫ICP备1900188号-5

GMT+8, 2019-10-19 09:45 , Processed in 1.072056 second(s), 20 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2019 www.cmmo.cn

回顶部