当今最全、最实用产品运营法则（下）

      拥有好产品就会有好市场吗？完全不是，好产品与好市场之间至少差着10个马云。阿里巴巴、淘宝、天猫都是为了让好产品更便捷、通畅地到达市场，到达消费者手中。那么如何让好产品有好市场，我们承接上篇文章（见《销售与市场》管理版第7期）接着聊。

      还是先从我们的悲剧“男猪脚”宝洁开始，宝洁对产品的描述大都以说教为主，比如：你看你有蛀牙了，应该如何使用我们的产品，我们的产品具有多么强大的或好的功能。在产品选择不那么丰富时，在你一家独霸时，你高高在上地说教可以。但现在产品选择如此丰富，如果你的产品描述依然是生硬的说教，消费者恐怕不会买账。说教真的不好使了，还是从讲故事开始吧。

      不会讲故事的老板，不是好CEO。产品魅力源于精彩的故事，没有故事，在信息选择如此丰富的当下，没人愿意多听你说一句。有故事则不一样，故事可以赋予产品情感，人可以不看信息，但都喜欢听故事。当个人的喜怒哀乐被你的故事吸引时，你的产品自然会被期待更多，会被关注更多。马云、俞敏洪、傅盛、刘强东、雷军都是讲产品故事的高手，包括最近企业界的网红董明珠小姐。可见，会讲故事才是产品有效传播的硬通货。

        还在街上发单页、搭台做各种促销活动吗？哦，好烦，好low。大家已经在使用场景营销了，让产品出现在该出现的地方。比如爆米花出现在电影院，没有比这更好的场景了，即使影院内的爆米花比外面的要贵得多，可销量依然火爆。购物中心里原本服饰是第一选择，可餐饮的火爆却超出了很多人的想象。在超市收银台排队结账时难免无聊，无聊时就会手贱，手贱时就会顺手取一盒口香糖、一罐可乐或一包安全套。所以收银台两侧早早被这些“手到擒来”的小物品占满。场景营销的核心需要你打破产品占位的惯有思维，完全站在消费者行为习惯去思考。比如7―11在自己的便利店放置ATM机，之前都认为ATM机是放在银行的，但7―11从方便消费者角度出发，将ATM机放在了便利店内，结果，7―11靠ATM机业务成为日本最赢利的银行。

我们经常会看到一些做得很成功的所谓跨界营销，其背后的逻辑是场景营销，书店只能卖书吗？未必，我们会看到书店的咖啡卖得比书好。茶城卖得最好的未必是茶，而是泡茶用的矿泉水。场景营销需要打开脑洞，摒弃固有的思维。当然，专卖店、旗舰店是场景营销最常见的模式，这种模式大家已经很熟悉了，我也就不再展开说道了。

      现在最火的不是周润发、梁朝伟、甄子丹，而是功夫熊猫、兔子朱迪、狐狸尼克。打败他们的不再是人类，而是动画形象。所以企业在做产品形象代言时，明星花费那么高且使用起来又是那么不方便，既要看档期又要受形象授权的限制，况且说不准什么时候就过气了。用动画形象做产品代言是最经济、最讨喜和最容易出位的。动画的价值正在被快速释放出来，你能说迪士尼吸引的是儿童吗？成年人不照样趋之若鹜嘛，童心，不只是童年，它是相伴一生的。

      产品如此丰富，单纯强调产品功能怕是难以吸引消费者购买。强调精神需求，对于精神需求的迷恋才是我们不断购买产品的终极理由。看看女生的衣橱，衣服多得一辈子都穿不完，但依然挡不住买买买。她需要满足的是精神需求。烟好抽吗？呛得很，且每个抽烟的人都知道对身体有害，但烟草消费一直排名第一。因为烟草满足了精神需求，会让人精神放松，让人觉得很酷。咖啡如果只是提神，只是一种饮品，它是永远无法风靡全球的，正是因为承载了明显的精神需求。有了精神需求，至于价格，就不是问题。所以，你的产品是否能够满足某些方面的精神需求，才是产品成功的衡量标准。如果不能满足被炫耀、满足优越感、满足虚荣心的话，你的产品其实是挺危险的。

      如果你的产品实在竞争力不足，又不会塑造精神需求，没有平台，别人又不给讲故事的机会，即使讲了也不够动听，怎么办？服务！只要你的服务够好、够真诚，依然会有人为你买单，市场还是会给你机会的，但你需要用服务尽快弥补产品的不足，并且今后无论产品如何，一定要保持自己辛苦建立起来的服务特色。而不是做大做强后，傲慢与自大亦随之而来。

      产品运营法则到此将告一段落，在今后的时间里，我将围绕更为细节的市场运营变化来与大家分享。市场无止境，只要肯学习。

编辑：

王玉   spellingqiu@163.com

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