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除了心太急,恒大冰泉何错之有?

2016-8-10 15:05| 查看: 21906| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 从营销角度看,恒大冰泉的定位、策划、宣传,都是可圈可点的。其最大的错误,就是心太急。


      最近,批评恒大冰泉似乎成了时尚。恒大冰泉做得不好当然是事实,但我目前还没有看到一篇能真正说服我的批评文章。

      正确的反思很重要。事做错了,反思又错了,岂不是错上加错吗?

      有的人说,恒大冰泉价格混乱。4元的零售价,有的1元就在甩卖。乱价是事实,但这是因果倒推。不是因为乱价才卖得差,而是因为卖得差才乱价。所以,乱价不是原因,是结果。

      还有人说定位有问题。恒大的定位挺清晰的啊,严格说是中端水,不高不低。国内价格比它高的水不少,有些知名度远不如它,不也在卖吗?

      倒是鲜有人说恒大产品有问题。从包装到口感,整体上说不差。从营销角度看,其定位、策划、宣传,都是可圈可点的。事前挑毛病,还真不容易挑出来。事后诸葛亮,谁不会呀?

      如果不是现在出问题,从它的营销看,我们很难预测它会是现在的结局。

      只要结局不好,一定是有问题的。那么,恒大冰泉错在何处?

高端市场到底有多大

      近两年,我一直在提倡主流换挡,产品结构调整,由“双低”产品向中高端转移。应该说,恒大冰泉是符合我说的方向的。

      但是,这并不意味着“双低”市场没有了,更不意味着全部转移到中高端市场了。3年前,某个牌子的瓶装水零售价从1.5元调整到2元,北方一些县级市场就因此丢失了,说明相当多的消费者对价格敏感。

      我认为现在消费者的心态是:虽然已经厌倦了“双低”产品,但消费的主流还是“双低”。开始尝试向中高端转移,但还不是常规消费。现在是典型的过渡期。

      中高端市场已经形成,并且是高速成长期,但市场总容量并不是很大。

      恒大冰泉的做法,无疑是高估了中高端市场的容量。

      恒大的错误,我认为是从这个假设开始的。至少从他们的做法看,是隐含这个假设的。

节奏、节奏,还是节奏

      “双低”产品是刚需,是基础的消费,“双低”市场容量是可以爆发的,也是可以快速培育起来的。

      中国现在的行业龙头,在崛起之初都采取了恒大相似的做法,通过大规模的投入,迅速唤醒一个巨大的市场。这个市场的容量是支持巨额投入的。

      “双低”的说法,是现在市场成熟后的说法,当初并不低,但因为“双低”是底线,是刚需,所以这个市场只要唤醒,是很大的。

      主流换挡就不一样了。中高端产品市场是缓慢形成的,市场不是被唤醒的,而是购买力和消费品位逐渐升级的结果。

      统一中高端产品汤达人的做法,可供主流换挡的企业借鉴。统一在2008年推出老坛酸菜面时,顺带推出了一款新品汤达人。老坛酸菜面算是传统的主菜,定价偏低。而汤达人定价7.5元,在那个时候绝对很高,几乎是老坛酸菜面价格的两倍。

      汤达人推出后,销量很小,几乎没有什么市场影响,但统一一直在坚持。一是坚持不降价,二是坚持在终端做陈列,两个老坛酸菜面的排面,就有一个汤达人的排面。5年时间内,汤达人几乎没有什么动静。但是,2015年汤达人一跃上升到5亿元销售额,进入大单品的行列,稳居高端首位。中高端市场的形成是有节奏的,不是营销投入能够砸出来的。如果市场容量是逐步增长的,那么营销节奏也要与增长节奏一致。

      节奏乱了 ,一切都乱了。无疑,恒大做得太猛了,用力过度。

恒大冰泉销量最大,为何批评最多

      恒大并非最早做中高端水的,比它早的有百岁山、昆仑、爱夸等。论销量,它们还不如恒大冰泉,凭什么大家在批评恒大冰泉,而对其他视而不见?

      以统一爱夸水为例,它也是零售4元的产品,几乎没有宣传,销量也比恒大冰泉小得多。凭借这款水,统一退出了低端矿物质水市场。

      中高端水基本采取的是渗透策略,慢慢参与培育一个市场。在铺货时,也是采取先铺中高端市场。客户回头,也是因为认同产品。

      以我的观察,中高端水目前主要在特通渠道销售,比如机场、高铁站、超市等,远没有到大面积铺小店的程度。

      这些中高端品牌采取的是渐进策略,伴随市场逐步做大,投入不多。反观恒大冰泉,一次性大量投入,渠道商是调动起来了,铺货率、铺货量都很大,但中高端消费者是非常理性的。

      恒大冰泉现在广受批评的两个问题:

      一是终端乱价,我认为这是终端铺货不当,铺货过多,临近过期的产品降价。

      二是恒大投入太多,形成巨亏。

      这两个问题都不是致命伤。

恒大冰泉,你太急了

      把一瓶中高端水铺得满世界都是,你以为中国整体进入了中高端市场吗?恒大冰泉最大的错误,就是心太急。

      市场没有这么大,恒大冰泉的营销做得这么大,就是心太急。

      心太急,急于占领这个市场,急于通过大的投入和过度的传播形成品牌力,急于全面铺货,急于让所有消费者喝到好水。

      太急了,节奏就乱了,投入产出就不成正比了。

      主流换挡时,企业经常陷入两难境地:做得太早,市场容量太小,似乎不值得做;做得太晚,市场又被别人占领了。

      如果说恒大冰泉给我们什么反思的话,我会说下面五句话:主流换挡是趋势;面对趋势要谨慎地积极;在趋势产生时就及早渗透介入;随着趋势悄悄培育消费者;等到爆发时顺势爆破。

      恒大冰泉现在还有时间,只要有节制地铺货,只要不再大投入,只要有足够的时间等待,这个市场还会是恒大冰泉的。 


编辑:

王玉   289360562@qq.com



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年08期,转载请注明出处。(作者: 刘春雄)

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