为什么微信卖货的转化率，比淘宝高几十倍？

      如果在淘宝、京东购物，此时你的心理状态经常是：我要买东西——比如要看看有没有好看的衣服，或者买一箱牛奶存放到冰箱。

      “主动搜寻”的心理，让你会对产品信息更加敏感，对无关信息不感冒。

      所以在交易型电商中，各种新奇、未知的产品，其实并不好卖。

      比如你想挑一款面霜，会在大量的面霜相关的商品中进行比较，对面霜相关的信息非常敏感。而如果此时偶尔看到有个叫作“面部喷剂”的新型产品，你可能压根不会关心（因为你正在找面霜），即使它也可以帮助你改善和保养皮肤。

      而在内容电商环境中，你本身正在专心看网红的直播或者某个自媒体的内容，突然看到有个产品信息（比如讲健康的播主，教你如何保养面部），此时，你处于“被动接受”的心理，就更容易接受一种新型的护理面部的方式（比如XX面部喷剂）。

      内容型电商比交易型电商更适合销售新奇产品。

       在京东、天猫等交易型电商购物时，消费者对商家往往有着明确的感知——它打广告是要赚钱的，所以自然提高了对信息的警惕性和怀疑度。

       这时候，消费者会对商品的缺点更加关注，更容易选择没有缺点、没有风险的产品。

       总之，就是“挑刺心理”。

       而在看内容的时候（比如自媒体内容或者半糖、调调这种独立导购帖），消费者的心态并不是“我要筛选谁会骗我”，而是专注看内容——“哇，这个段子太搞笑了，哈哈哈！”“哦，原来男生春装需要一个blazer！”

      这时候，消费者会对商品的优点更加关注，更容易选择有亮点、有独特属性的产品。

      总之，就是“找亮点心理”。

      这对不同类型的产品，有巨大的影响。

      比如，锤子手机属于有亮点也有缺陷的产品。

      如果是在京东等交易型电商，用户本来看了优点后很心动，但是一看到王自如的评价“锤子续航不行”，可能会立刻放弃购买。

      这也是淘宝、京东等平台上一句差评抵得上一千句好评的重要原因。

      而在内容型电商平台，用户认为自己并不是在购物而是在看直播看文章，防范心理、挑刺心理并没有被激活，更容易受到各种独特而打动人的优点的影响——“哇！锤子手机竟然是对称的，真不错！”

      再比如，华为P9使用了“徕卡双摄像头”，有独特价值，但在一些崇尚原产地的用户眼中，华为是“国货”，不是“进口货”，存在缺点。

      在京东、天猫上，很多用户直接一眼扫过去：国产的不靠谱，还是算了。其他所有的亮点都因为这个缺陷而变得没用。（这在营销上叫作“非补偿性评估”，缺点无法被优点弥补）

      而在内容平台上，用户并没有认为自己现在的任务是在购物，没有激活“挑刺心理”，更容易综合看待这个产品：P9是华为的，国产。咦？徕卡双摄，       这个特点不错，即使是国产也无所谓了，我觉得值得入手！（这在营销上叫作“补偿性评估”，产品的缺点可以被有点弥补）

      不光营销领域，只要和用户决策相关的领域，都是类似的道理，比如找对象。

      在相亲的时候，类似于“交易型电商”的状态，相亲者（比如某美女）头脑中装着求偶相关的决策任务，更容易激活挑刺心理，进入“非补偿性评估”，一个缺点杀掉一切——

      哦，你没有房啊，那不用谈了，谢谢。走的时候把咖啡钱付一下，我有事先撤了。

      这时候其他方面不论有多大的优点（比如比郑中基要帅、比乔布斯有才华、比亲爹还疼我）都很难弥补没房这个必要性缺点。

      所以，方方面面都60分的男人，远远比某方面40分，其他方面都99分的男人要容易通过筛选，因为这时候看最低分不看总分。

      而如果不在相亲的时候，比如某美女在跟对方公司的男性聊商业合作，就进入了类似“内容型电商”的状态，她头脑中没有装着“我要判断他是否适合结婚”的这个决策任务（因为此时正在谈公务），就没有防范心理，进入了“补偿性评估”——

      这个人真有才华，年纪轻轻就升任部门经理，虽然还没买房，但前途不可限量！

       这时候，优点缺点可以互补，房产不够，才华来凑；身高不够，颜值来凑……总分更高的男人，更容易赢得下一步发展的机会。

      内容电商环境下，商品更加不会因为单一的缺陷（比如不是大品牌、不是进口货），就丧失被用户青睐的机会。消费者更加容易找亮点，看总分。

      先科普下什么是“认知闭合需求”。

      “认知闭合需求”作为近些年心理学的热点话题，是指：当人面对模糊性的问题时，给问题找一个明确答案的欲望。

      比如古人明明没有能力弄明白到底为什么下雨，相当于“为啥下雨”这个重要问题没有“闭合”，让人难受。

      为此，古人YY出一套“雷公电母+龙王”的理论来解释下雨的原因。虽然这毫无根据，但是满足了人的“认知闭合需求”，解决了疑问，心里一块石头落了地。

      在高认知闭合需求状态下，我们会想要赶紧得到一个合理的能说服自己的答案，往往不愿意接受复杂信息、新观点或者任何的模糊性。

      这和我们的内容型电商VS交易型电商有什么关系呢？

      在交易型电商（甚至包括线下商场），我们认为自己来了就是要为了购物的，内心暗含着一个做消费决策的任务，存在较高的认知闭合需求——不断地寻找有助于我们迅速做决策购买的线索。

      比如，你想要选购一台电动车代步，登上了淘宝，看到除了常规电动车，还有这种：

      很大概率你看了会心动，但最终不会购买，还是去买了传统电动车。

      因为判断传统电动车是否适合你非常容易——大街上这么多人骑着呢，别人能用我就能用。

      可以让你的认知迅速“闭合”。

      而判断这个新型电动车就麻烦多了——

      “这么单薄会不会危险？如何判断安全性？我刷刷用户评论看看……百度一下评测视频……”

      “优势是能折叠，对我来说应用场景多不多？偶尔坐地铁可能用得上，这是比传统电动车的优势。那我坐地铁频率高吗……上个月坐了几次来着……”

      “续航20公里，那我算算这20公里对我来说够不够，家里到公司……我记得是4公里，再看看地图……万一有哪天我要出远门呢……”

       “车胎不是充气的，这会降低越野能力吗？打听打听……比充气的有什么优势……”

       如果你具有高度的认知闭合需求，需要尽快做个决定，那你很大概率不会选择这个产品——判断它是否适合你，太复杂了，就像古人理解天气一样复杂。

       而如果是在内容型平台，反正你悠闲地看一个叫作“城市新型交通方式”的直播视频（而不是内心暗含了一个做决策的任务），跟着视频优哉游哉地了解这个车，就能接受相对复杂的信息，从而最终购买产品。

      所以，内容型平台因为降低了“认知闭合需求”，从而让用户更容易接受复杂的决策信息，也让复杂的、让人不习惯的、难以比较的产品，能相对容易地卖出去。

      而在交易型电商平台，如果用户无法直接迅速对比，就不太可能购买你的产品。

      内容电商，“决定用户选择”的因素，产生了哪些变化？

      因为用户更容易进行单独评估、更多地被动接受信息、更少地顾虑和找茬、更少的认知闭合需求，导致用户更加容易接受感性信息、高端产品、享乐产品、新奇产品、复杂产品和有缺陷但总体有亮点的产品。

      总之，锤子手机比起小米，在内容电商平台会比在交易型电商，更有利。

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