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为什么微信卖货的转化率,比淘宝高几十倍?

2016-8-2 10:06| 查看: 61065| 评论: 0|原作者: 李靖

摘要: 同样的高端有设计感的杯子,推送给同样的粉丝,一个用淘宝平台,一个直接用微信嵌入的电商平台,结果天差地别
情况发生了变化

      如果说淘宝、京东是交易型电商,那么现在另一种电商——内容电商,正在逐步崛起。越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。
      这导致决定顾客选择的关键因素,发生了巨大变化。
      线下时代,营销的关键词是:渠道为王、天价广告、货架竞争……因为“购买的便利性”几乎是决定顾客选择的最重要因素——你的产品再好,但货架上没有你,做什么都是白费。
      淘宝、京东等交易型电商时代,营销的关键词是:流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评过万……渠道没那么重要了,理论上所有商品都有机会被买到。
       而性价比和销量信息变得空前重要,因为“所有能够被直接对比的因素,都会被消费者拿来对比”——当我们刚为一款心仪的数码产品心动不已,就立马看到了下面的同类推荐,再三对比,还是选那个销量领先而且性价比高的吧。
       这也导致另一个问题:很多精致类产品,比如设计师设计的精美杯子,并不好卖。一方面这类产品的优势并不容易被参数体现出来,另一方面大量的低价仿制者也使产品迅速同质化。
       内容电商时代,很多消费者在阅读内容的时候完成购买——不论是微信自媒体电商、网红直播卖货还是“男生有哪些基本款春装”这类帖子。
在这样的趋势下,最大的变化是什么?
       消费者的购物行为(shopping)和购买行为(buying),出现了大规模的分离。
      以前,购物(shopping)和购买(buying)基本上是同时发生的,消费者为了买东西或者享受逛街,去京东、天猫或者线下的新世界百货购物(go shopping),同时在这个过程中,买到了商品(buying goods)。
      而在内容电商环境下,消费者并没有处在“我要购物”“我要逛街”的心态和场景下,而是在悠闲地看着美妆达人直播,或者自媒体的文章。
      这是非常不一样的。“什么决定了顾客的选择”,也将发生巨大的变化,内容电商VS交易型电商,消费者行为有四大区别。

单独评估vs联合评估

      在内容电商(比如看到新媒体文章推荐)时,用户一般处于单独评估状态。
      比如顾爷发过一个软文卖“电表箱挂画”——家里电表箱很丑、不美观,用一幅画把它遮住,显得家里美观又有逼格。 

       这时候你在“单独评估”状态,只比较眼前的画以及你的现状(没有电表画)。你在意产品本身好不好,带给你的感觉怎么样,以及价格能不能接受——“200多块钱,也不太贵,买吧!”
       如果你不是在阅读顾爷公众号的时候看到商品,而是进入淘宝、京东,心理就不一样了。
       在交易型电商中,用户一般处于“联合评估”状态。
      比如淘宝搜“电表箱挂画”,你看到的页面是这样的:



       这时候你进入了“联合评估”状态,主要比较点不再是“电表箱挂画”和你的现状(没有电表画),而是众多的电表箱挂画中哪个最好。
      ●想要看看不同价位的画之间到底有什么区别。材质?大小?印染工艺?谁画的?
      ●急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息。比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的(即使是华为牌的画,此时都更能抓你的眼球)。
      ●赶紧比较哪个店销量大、好评多(咦?刚刚看到顾爷的,怎么不这么关心销量信息?)
      ●开始在意价格,并且重新思考买这个画到底值不值。
      然后,你可能不会买电表箱挂画了,甚至会觉得买一幅这样的画很多余,还不如买一箱牛奶补补身体。
      一样的产品,仅仅切换了评估方式(单独评估VS联合评估),选择产品的标准却产生了巨大的变化。

      1.感性线索vs理性线索
      联合评估环境下,会更加注重容易对比的理性线索,比如材质、大小、印染工艺等,这是因为联合评估的时候,我们看的是选择项之间的不同,而不是选择项和现状之间的不同。
      单独评估时,会更加容易受到感性线索的影响,大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”,会更容易感觉到增加一个画带来的生活改变、这幅画整体的设计感、流露出的艺术气息等。
      你是在参数上占优的产品,比如小米手机,联合评估会非常有利,因为用户非常在意跑分。
      你是体验上占优的产品,比如设计精美的手机,单独评估会比较有利,因为你的优势无法被直接计算。
      假设有两款同等价格的冰激凌,一款是满满地装在小杯子里,总共50毫升;另一款是在200毫升的杯子里装了半满,相当于100毫升。
      单独评估(分别只看到其中一款冰激凌),消费者会对满杯但量少的冰激凌更满意——眼前的这个满满的,给人感觉就是多。
      而联合评估时(同时看到两款冰激凌),消费者却又会选择半满但是量多的冰激凌——废话,大家又不傻,看数据明显这个给的多。
      再比如,找工作的时候,如果只看到一个职业选择,大部分人会对那种工作内容激动人心、公司名让人仰慕、发展前景好的工作更满意(而不是单纯的薪水)。
      而在联合评估的时候(同时拿到很多offer),大家比较来比较去,最终更容易选择薪酬更高但自己实际上并不喜欢的工作。
      因为联合评估的时候,我们更容易忽略主观感受,选择那些“数据”和“参数”上更牛的选项。
      在淘宝上,你可以直接根据材质、大小等性价比选择一个画,即使这个画买回去后你并没有像买顾爷的画那样惊喜。
      这也意味着,在交易型电商环境下,拼参数、拼数据的产品容易获胜,而在设计感、原创性上占优的产品,难以赢得顾客选择。
      而在内容型电商中,我们是单独评估,原创设计带来的冲击感,可能直接让我们选择去购买。
      这同样意味着,在交易型电商中,我们更容易受到销量领先、知名品牌等信息的影响,因为这也容易比较。而在内容型电商中,我们则直接感觉对这个产品喜欢不喜欢。

      2.高端vs低端
      联合评估状态下,我们会进入“计算模式”,更加注重价格信息(因为容易比较),低价品的销售会非常好。
      单独评估状态下,我们会更加注重主观感受,更有可能忽略成本,放纵一下买个自己喜欢的,所以高价品、享乐品的销售会非常好。
      之前我遇到一个自媒体卖产品的客户,同样的产品(高端有设计感的杯子)推送给同样的粉丝,一个用淘宝平台,一个直接用微信嵌入的电商平台,结果后者转化率高了十几倍。
      其实一个很重要的原因就是:淘宝本质上属于交易型电商,会强迫所有消费者自动进入联合评估的状态。
      在这种状态下,用户会更加在意成本信息,价格敏感性增强,从而导致更少人选择高端产品、享乐产品。
      所以高端品牌(比如LV)在线下一定是用专卖店,而不会进入卖场,因为后者是联合评估。

总结
      在内容电商环境下,更多人会在单独评估状态下购物,出现这些变化:
      ●性价比的作用性降低,而感性因素的影响会升高(比如设计感、悠久历史、情怀、故事等)。
      ●低端产品的销售会降低,原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2016年07期,转载请注明出处。(作者: 李靖)
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