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垂直电商不被天猫、京东碾压的唯一出路

2016-7-28 15:01| 查看: 171382| 评论: 1|原作者: 金错刀

摘要: 京东现在毛利7、8个点,如果京东把毛利提到20个点,其他垂直电商的日子就好过了,但是老刘不这么干,就是要挤压你。


垂直电商老板的郁闷

      垂直电商似乎一直不被人看好,死了一大堆,2011年12月,奢侈品B2C呼哈网倒闭,2012年初,尚品网裁员;2012年1月1日,网易旗下奢侈品网站网易尚品停止服务;2012年1月品聚网宣布公司因资金断链无法继续运营……
      垂直电商珍品网CEO曹允东也犯愁,他感觉生意越来越难做了。

1.流量获取太难了
      其实现在不光细分的网站流量获取困难,京东现在也很难,流量实在太贵了。
      现在用户要看口碑、看社交媒体,看搜索。很明显,现在为什么卖保健品这种广告少了很多,因为没人信。

2.京东压制所有人
      别说垂直电商,大电商看起来都像一个骗局。现在刘强东干的活完全违背商业规律。京东现在毛利7、8个点,如果京东把毛利提到20个点,大家都有活路,但是老刘不这么干,他明白这个道理,就是要挤你。垂直电商为什么会死,就是因为被它的流量碾压。

3.啥事都得先补贴
      别光说电商,比如说什么在线教育,医疗,都没有挣钱的,因为补贴,整个商业模式都毁了,全世界都没有中国这种模式,美国没有,欧洲更没有。美国亚马逊每单都要收运费,而且明显是有毛利的,现在不挣钱是因为它在其他地方花钱多。
      商业的铁律就是盈利才能持久。中国最早成功的几个电商都是烧钱模式,似乎颠覆了这个规律,而且把商业重新教育了一遍,只要做电商就一定是要烧钱。

不惧天猫、京东狙杀,做好这三点

      要想打破垂直电商死局、不被天猫、京东击杀只有一个出路:做非标品。
      垂直电商只要供应链跟天猫、京东一样就必死,比如母婴电商,生鲜电商,只要做标品,很快就会被京东、天猫挤死。
      奢侈品行业相对来说比较健康,比如服装,没有一家会形成垄断,看线下品牌就知道,因为服装变化太多,从色到码,然后再到设计,变化太多,没有一家能控制。无论是天猫还是京东,在非标品上都没有深耕。

1.做好用户画像
      天猫和珍品网最大的区别是“搜”与“逛”。
      在天猫和京东上,你上去不会知道普拉达有没有活动,只能通过搜索找出来。但珍品网是商城,而且有很多活动,活动就是以品牌为主。顾客上来就知道在哪儿。其实和常去百货公司,就很熟悉某个品牌的位置相类似。
      奢侈品会让中产阶级上瘾。花几百块买一个用户,如果成功转化了,让这个用户成为忠诚用户,他可能是一辈子,这是刚性不可逆的。
      如果一个女人从30岁之后开始买奢侈品,她可以买到80岁到死,因为她不会往回走。不可能说穿两年普拉达,又去买凡客,除非破产。

2.奇葩的奢侈品供应链
      奢侈品的供应链实在难搞。
      2011年的时候,团队拿着30万港币去香港见供应商,押了10万港币才能到里面看货。那个时候极度被藐视,因为那个年代线下的批发,一提货都几百万元。你拿30万港币还是别人打电话介绍你去,再一打听还是在互联网上卖,对方就感觉你是骗子。那时候真的很屈辱。
      至于去欧洲,都是通过中介人,你要付5%酬点,这是行业潜规则。
      再比如日本,日本人第一件事情先说,别跟我讲挣钱多少,先讲有多少风险。因为人家都传承好几代,十几代了,别把我东西毁了,一听中国的时候都挺害怕的。
      意大利人更奇葩,你跟他说中国有多么多的用户,多么大的市场,他根本不关心这个事,他想的是这个品牌已经几十年,几百年了,从他祖宗身上传来,他没想做多大,他感觉好像没什么追求。
      到意大利买货,要先把钱垫上,将来你再付钱的时候才能把垫付的钱抵掉。欧洲基本上不见兔子不撒鹰。见钱才给货,跟国内做生意不一样。奢侈品很难做,为什么京东实际上很多能做不做,他接受不了这个模式。货压在这,你还得给他钱,还得交他仓储费。

3.真金白银替买手交学费
      奢侈品必须依靠买手,买手不是说找几个小孩,从欧洲留学过回来就能够干的,通过买货交学费,一些经验是赤裸裸地用钱买出来的,完全是钱和时间的累积。
      买手失误多了,也就越买越精。
      真正好的买手是把逛街当生活,一个买手要是周末都不愿意上街,全靠工作时间看图片,根本不可能成功。好的买手必须迫不及待等到周末,一个人在星光天地里面逛一天,光逛不买还觉得挺开心。

等待90后长大

      2012年到2013垂直电商大量阵亡,那时候也是珍品网最难熬的时候,曹允东特别迷茫,每天都浑浑噩噩,不知道到底该怎么调整,感觉就像在黑暗中盲目地前行。好在那段难挨的日子终于挺了过来。
      现在很多中国人对奢侈品的认知还停留在耐用上,有时收到用户投诉,我们感觉也很无奈。比如,你花50块钱买一条牛皮皮带,有可能比Burberry耐用,但是用户理解不了,因为都是刚刚富起来,没有办法,这个过程一定是要经历的。
      现在做垂直电商,就是在熬,看能不能熬到90后长到35岁,熬到他们收入几万,电商的春天就来了,因为他们的生活习惯在线上。
      下一个5年,90后就30岁了。这5年也许就是曹允东翘首以盼的5年,那时候奢侈品电商又是怎样的境遇,值得我们期待。


文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 金错刀)

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引用 刘华东 2016-8-3 16:32
中国的奢侈品消费是畸形的,原因是中国刚刚富起来的一批人没有自信,还要借物彰显自我的与众不同。其实像欧洲的西班牙、意大利都是被迫做这个市场狭窄的行业,是被法国德国规模化工业品挤压出去的,他们本来也活得不好,碰巧遇到中国富起来了赚了一波。也许今后中国的国民富起来,在精神上也富起来了后这些奢侈品市场沦为小众化市场才是健康的格局。

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