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打造价值10亿的白粉级餐饮

2016-7-28 14:57| 查看: 15015| 评论: 0|原作者: 金错刀

摘要: 只有白粉级产品能把客单价做起来。
      从2011年到2014年,韩东真正进入市场时,全北京已有3000多家做小龙虾的了。
      可就是在这么一片红海之下,韩东用1年时间从3000家门店里脱颖而出干到第一名,把小龙虾卖到4个亿!
      他的麻小全北京最贵。最便宜的也要99块钱10只,2个人想吃到爽没个五六百元根本下不来。
      他自己都说:月入两万吃他们的麻小才会爽,要不然会吃不起,会心痛。
      2014年才开始正式做小龙虾,一年时间就做到了整个北京市场龙虾单品数量第一。一个人,把全国最高端(大号)小龙虾货源全给包了,开了30多间店,高峰期每天能卖十几吨,相当于20万只小龙虾。
      还做外卖O2O模式,顾客半年平均复购率5.28次。去年一年,销售额做了2.5个亿,今年要到4个亿。
      他说他的互联网逆袭就一个秘籍:做白粉级产品。
      什么是白粉级产品? 
      白粉级产品必须做到价格贵还上瘾,甚至秒杀招牌菜。招牌菜是只有你在餐厅里才会点,白粉菜让用户不在餐厅里面,还是得想吃,有超高的黏性跟复购率。
      麻辣诱惑花了四年做出来的麻辣小龙虾,一年干到4个亿,就是一个白粉级产品。

只有餐饮老炮才知道的选品秘籍

      做餐饮,选对品类就成功了一半,我判断小龙虾会火主要有两点:

      1. 吃不饱
      龙虾的含肉量24%,50克的虾,其实真正的肉才十几克。而真正能做大的餐饮,是吃不饱的,你看鸭脖、瓜子、螃蟹、凤爪,全都吃不饱。

      2.能把人的动物性给调动出来
      有些人特别喜欢吃薯片、牛肉干、羊肉串,因为它调动了人的动物性,比如撕扯感,所以会特别爽。而小龙虾包含了撕、扯这样的动作,是极具发泄情绪的,把人的本性调动出来了,背后有征服感跟动物性的本能,肯定能爆。
      这两个选品秘密,只有混了餐饮十几年的老炮才知道。

用三个封测手段把口味搞定

      餐饮要把口味做好,离不开封测。封测决定不了现在的生死,但是能决定以后的生死。麻辣诱惑花了四年主要做了三个封测:

      1. 一年半的内部PK封测
      30多个门店的厨师长,每星期比赛,第一名三千块奖金,最后的罚一千。有一个面点厨师长连续一个月输了四次,被逼急了,每天去研发新口味麻小。
      我们味型封测一共花了一年半时间,内部PK出了几十种不错的麻小味型。

      2. 一年的外部顾客口味盲测
      把内部PK合格味型让忠实顾客去试吃。盲测,不提供任何参考意见,也不问问题,我们自己通过摄像头观察顾客吃的反应,观察吃的状态。顾客不停吃,就问题不大,吃几下放下,就麻烦了。
      每次都做三四十组,每组8~10个人,最终从几十款PK成功的味型里,再次筛选出七八款。

      3. 一年半的供应链标准化封测
      产品消费者喜欢,但只有一个厨师能做出来,不能规模化生产就没有意义。我们内部在供应链和产能上又封测了一年半,设计小龙虾规模化的标准生产流程,甚至自己研发机器人炒制小龙虾,搞定工业化生产。

      4. 一拳放倒顾客
      最重要的一点,封测选出的产品,最终只留一种,其他全部放弃。所有资源集中到一种产品上,要跟拳击手一样,能一拳放倒,绝对不能用五拳。
餐饮没有快速迭代的机会,消费者第一次没法共鸣,就没第二次了。
      所以哪怕准备几年也可以,绝对不要轻易推出产品。不要轻易出拳。出拳,就要一招制敌。

教育用户看到价值

      1. 向用户传达最直接的价值锚
      很多麻小宣传自己洗得多干净,怎么洗,这个都是在办公室里拍脑门拍出来的,不要告诉用户那么复杂的,你自己去一线看看,真的干净就是白鳃龙虾,要把最简单、最直接的价值锚传达给客户,让客户看到真正的价值。

      2. 提供独特的价值
      龙虾控是吃头的,里面有虾黄,但要剪去胃囊。一般的麻小头是不能吃的,一是鳃不白不干净,二是胃囊太脏,需要人工剪去,这样成本会提高30%。
       麻辣诱惑专门选白鳃的龙虾,用人工把虾头去了,搞定了龙虾控。这些特殊性的竞争维度是打爆品的一个先决条件。

      3. 仪式化强化独特价值
      能吃头是麻辣诱惑小龙虾的独特价值。所以专门告诉用户,第一先吃头,第二吸汁,第三吃肉,通过仪式化强化这种独特价值,给用户满足感。
一选品类、二做封测、三摆价值,产品跟产品之间的差距达上百倍,要突围,必须打造白粉级单品。

只有白粉级产品才能抬高客单价

      O2O去年死了一大堆,因为它们是伪需求,只知道靠补贴抓用户。
      我认为,一定不要轻易用普遍性的竞争手段——价格——去抓用户。麻辣诱惑外卖很贵,我们没钱烧,不补贴,但实际上外卖单量很多,销售额很大。
      因为白粉级产品能把客单价做起来。
      事实上,我们选小龙虾成本就很贵,不能黑、不能死、不能掉爪,100只虾可能只选10只,工序又复杂,没理由卖便宜。但我认为如果麻小不是白粉级单品,客户不会买单。
      不在价格上补贴,不断把产品细分细分再细分,在特殊的市场价值上发掘独特价值,这个业务模式才是健康的模式。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2016年07期,转载请注明出处。(作者: 金错刀)

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