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中国营销被老板边缘化太久了

2016-7-25 11:27| 查看: 82594| 评论: 3

摘要: 有些销售总监,一年几百亿元的销售额,一年几十亿元的费用支出,真是“官小权大”,但连与老板说上话的机会都很少。
营销问题边缘化

      首先声明,本篇讲的主要是有一定规模的企业。
      创业初期,老板通常是关注营销的,因为营销决定着企业的生存问题。即使老板不亲自参与营销,也会有一个权力很大的人掌管营销。
      企业越小,老板对营销的参与度越深,甚至老板本人就是“首席业务员”。这部分企业,不存在营销被边缘化的问题,而是根本就没有真正的营销,只有销售。
      企业发展到一定阶段,老板对营销的关注度就会下降。据我观察,有三大原因:
      一是因为企业的原始积累不能支持企业快速发展,必须关注金融、资本和政商关系,这部分工作基本无人可以替代,必须老板亲力亲为。比如,企业上市,那一定是老板要亲自做的工作,别人很难替代;
      二是当老板发现新机会时,成立新的战略事业单元时,对营销的关注会更少;
      三是当营销在某个时间段进入上升通道时,老板认为营销就是个“花钱”问题。
      很长时间以来,那些一直顺风顺水的行业龙头企业,营销不再是企业的战略问题,营销在企业里已经被边缘化了。
      我估计多数老板是不会承认营销被边缘化的,他们可能会辩解说“我很重视营销啊”。
      在企业里,什么是真正的战略?
      第一,老板关注什么,什么就是战略;
       第二,老板的时间花在哪里,哪里就是战略。
      某种程度上可以说,只是“重视”就是已经被边缘化。老板真正参与的时候,是不会说“重视”这两个字的。
      以我熟悉的一家企业为例,有几年时间,老板亲自开会主导营销工作,营销部门只是执行部门。因为只有老板亲自主导,才能把整个企业转移到新的轨道上来,包括研发、生产、后勤等。

营销部门边缘化

      资本市场和政商关系,新的投资机会,这两方面可被视为老板应该关注的战略问题。
      老板关注战略问题,那么与战略相关的部门和副总裁的地位就比较高,因为要经常向老板汇报这些问题,老板要随时获取这方面的政策和信息。
那么,当老板不再关注营销时,谁在操盘营销呢?
      在大企业,其实是销售部和市场部,虽然有总监之名,其实也就是个中层,有的甚至连中层的权力都没有。
      在一些多元投资的集团,操盘营销的部门,其实是二级机构的中层。
      有些销售总监,一年几百亿元的销售额,一年几十亿元的费用支出,真是“官小权大”,但连与老板说上话的机会都很少。
      有人说,每个企业都有销售副总裁或副总经理。我熟悉的有两个极端,一个极端是长时间待在总部,只有待在总部才能与老板建立联系,但不熟悉市场情况;另一种是经常下一线,但待在总部时间少,与老板的联系也少。比较多的是介于两者之间的。
      在相当长时间内,对于已经立足的企业来说,资本和投资远比营销重要。营销部门虽然“官小权大”,但在企业内部的地位却越来越不重要。

营销不再是一个模块的技术活

      在很长时间内,营销是个技术活。策划、广告、渠道等,是非常专业的技术活,老板最大的支持是给钱。
      以我在大企业的经历,1997年亚洲金融危机后,老板是非常关注营销的。度过那次危机后,市场环境虽有变化,但都没有那次变化这么严重,包括2008年的金融危机。
      如果仅仅是个技术活,那么老板是否亲自关注并不重要,只要投入足够就行。在营销技术上,有时老板越参与,干扰可能越大。
      但是,现在的环境发生了变化,营销绝非简单的技术活。
      第一,总量下滑,主流换挡。能够解决企业面临这么严重的问题的专家在哪里?这是中国企业界集体面临的新问题。连宝洁、可口可乐、麦当劳这样的跨国公司都面临同样的问题,他们目前也无解。
      第二,互联网和IT技术向各行业的渗透。比如互联网+、+互联网,目前也没有这方面的专家。
      如果是个技术活,比如广告、渠道、品牌,有很多这方面的专家,花钱请得到。现在面临的问题,请不到专家,也没有专家。

传统企业不是互联网公司的对手

      说出来很多人不一定相信,互联网企业比传统企业更重视营销。传统企业,营销只是一个部门的事,互联网企业则是整个公司都在营销。
      德鲁克说,企业“有而且只有”两个功能,营销和创新。所有的创新,最后表现为产品创新和营销创新,营销又把产品推向市场。所以,我们看到互联网企业的老板其实都是“首席产品师”和“首席营销官”。
      每次新品发布,雷军都出来站台。每到关键时刻,马云也出来站台。比尔·盖茨不做CEO了,但还是CTO(首席技术官)。
      对互联网企业而言,没有那么严格的战略与营销之分,营销就是上浮最重要的战略。因为没有流量,互联网就没有血液。
      流量从何而来?
      从传播中来。无论是产品自带流量的传播,还是付费传播,或者老板成为“网红”带来的流量,都是营销工作。
      从这个角度讲,传统企业不是互联网公司的对手。


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2016年07期,转载请注明出处。

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最新评论

引用 品牌评论 2016-7-27 17:42
还是销售层面呀!没有领悟到营销的本质核心!没有金融,资本,政商关系支持的话企业都不一定能生存了,还有营销,销售可谈了吗?
说反了吧兄弟,没有营销企业才无法生存,资本只有在有效营销基础上才能更好的运作
引用 中药洁面营销 2016-7-27 15:22
飘过~~~~~~~
引用 欧阳光华 2016-7-25 18:29
还是销售层面呀!没有领悟到营销的本质核心!没有金融,资本,政商关系支持的话企业都不一定能生存了,还有营销,销售可谈了吗?

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