移互时代，酒企如何破解“市场魔咒”？

       由于职业的缘故，在与中小酒企老板接触过程中发现，由于近年来白酒形势不太乐观，普遍都有一种担忧：白酒行业会不会也像啤酒行业一样向几个品牌集中。特别是连续两年茅台一家几乎占了行业40％的利润，中小企业生存压力很大。我把多年来的营销实践与行业研究的思考心得提供给中小企业参考，希望能有所启示。

      受经济形势和白酒行业周期的影响，白酒行业同其他行业近似，过剩产能成为发展的主要矛盾。行业的机会越来越小，甚至有些厂商开始转行。但对比其他行业如服装、地产等，白酒行业受影响极其有限。2015年，腰部产品如海之蓝单品销量总体呈上升趋势，郎牌特曲在河南、江苏增长势头迅猛。中高端茅台、五粮液和剑南春主导单品不降反升。低档酒牛栏山和老村长部分市场也在增长。从以上表现可以看出，中高端产品又重回茅五剑时代，腰部产品总体容量在扩大，低档产品没有太多悬念，牛栏山和老村长齐头并进。著名营销专家刘春雄多次撰文指出，新主流消费将是引领中国消费的新趋势，还提出了主流换挡的主张。从我这两年深度参与的项目来看，不断增长的中产阶级将是白酒企业的一个风口。著名营销专家高建华也在去年南京糖酒会论坛上指出，目前中国中产阶级消费有6％的市场份额，但中国企业只占了1％，余下的份额被国外企业填补。

      去年很多专家都提出了产品回归，甚至说产品是1，其他都是0，如果没有产品，其他都不存在。如小米和苹果都是产品的成功。从去年年初甚至更早，白酒行业推出了很多新潮的产品，如漂流瓶、江小白、三人炫、泸小二等，在全年不太景气的白酒市场表现十分抢眼，也取得了一定的业绩，但是市场份额还比较小。我对品牌是这样理解的：品牌首先是针对少数人，其次是指明购买，再次是重复消费。何况白酒是高频次的消费品。以上产品大多数都出现了叫好不叫座的尴尬局面。问题出现在哪里呢？我认为就是品牌定位问题。因为白酒同汽车一样，都属于社会化交往产品，塑造价值非常重要。本人在前几年调研老村长为什么卖得好时，发现了一个村长经典的总结：央视有广告，范伟做代言，不到10块钱。这个村长对低档酒总结得非常好，塑造价值，知名度和性价比。汽车也是如此，为什么奇瑞QQ不到3万元的车还要在央视投广告，就是让开车的人有面子。这些产品包装颜值很高，最终没有认可，就是没有塑造出价值。 本人研究了很多酱酒不管是成功与否，都和茅台有关系，如郎酒号称茅台姊妹酒，国台强调茅台镇第二大酿酒企业。当地小酒厂产品包装都长得很像茅台，其实就是借茅台来塑造自身价值。在白酒高度过剩的今天，消费者面对琳琅满目的产品无动于衷。如果不能进行品牌定位，不去塑造价值，消费者认同更是难上加难了。

      如果品牌定位为酒魂的话，极致产品才是酒的根本。过去消费者喝酒就是为了满足生理需求，就是为了买醉。只要产品不上头、不口干认为就是好酒。随着生活水平的不断提高，从基本需求升级为对生活品质的追求，如果酒企老板不转变观念，洞察消费者更高层次的需求，从产品上不断创新，就会出现产品与需求的错位。从小米的出现不难发现，其实小米的消费者很多来自山寨机消费升级，白酒行业也是如此，酣客酒2014年3月11日开始出现，一年时间迅速破亿，也说明了品质消费的回归。因此中小酒企做好品牌定位之后，要下功夫研发出极致产品，要从酒体上满足消费者美酒消费的需求。

      由于互联网出现，让很多中小酒企老板茫然不知所措，一是明知道自上而下的管理方式已经跟不上时代了；二是对互联网工具不适应。其实互联网对每个企业来说，都属于新兴事物，都是边学习边使用。要想用互联网改造企业，就必须对组织进行变革。这点洋河已经走在了行业的前头。洋河是怎么做的呢？一是老业务借助互联网工具来改造经销商和渠道，以便更好更快地服务消费者，这类业务+互联网。二是成立自己的电商洋河1号，与原有产品区别开来，建设专职队伍独立运作，目前取到了较好的业绩。中小企业要学习洋河运用互联网的做法，结合实际来改造根据地市场。另外还要借鉴山东菏泽杨湖酒业只做纯粮酒的做法，聚焦主营业务，砍掉众多不适应市场的产品。成立专职队伍利用互联网微信传播快的特点，与当地各种会议结合起来，实现销量与口碑的双丰收。如果中小酒企不能从组织上变革，再加上传统思维跟不上当今市场发展，生存空间将越来越小。

      互联网快速发展，打破了各行业之间的信息壁垒，消费者获取信息变得非常容易，传播的速度也越来越快，微信上出现了一夜之间传遍全国的事件，中小企业如何利用传播工具呢？

      利用话题和事件引起消费者关注，又保持与消费者的互动，共建友好社区。白酒大品牌大多数集中在主产区四川、贵州等地。服务很难做到细致，中小企业大部分在主销区，基本上都是本土消费，再加上地理和情感优势，增强与消费者的黏性变得十分容易。

      真实传播的重要性，任何事物都是相对的，互联网也不例外，虽然具备传播快的特点，但是真实性有待考量。很多企业还活在知名度获得消费者认同的旧时代，新时代企业要时刻向消费者传播真实，获取消费者的信任，消费者只要认可了，认购我们的产品就不在话下。

      利用社群撬动核心人群， 酣客酒在南阳市场发展，当时把粉丝作为酣客建设市场的突破口，我们把粉丝分为投资型粉丝、传播型粉丝、迭代型粉丝和一般消费者。投资型粉丝以简易酒窖为武器，一般为中型企业老板，这类粉丝年消费量500—800件，他们基于自身健康和喝好酒的考虑投资，也会对身边的企业家群体形成带动，也是酣客氛围营造的场景。传播型粉丝以封测为武器，一般为媒体高管或者培训广告公司老板，这类人不甘落后新趋势，而且在圈内比较活跃。这类人虽然不像企业家那样会投资，但是圈层影响力很重要，可以带来很多发展粉丝的机会。迭代型粉丝一般是指酱酒爱好者或者原来消费红花郎、国台或者赖茅消费者，这类人对酱香比较认同，但对酱香知识了解并不深入，通过FFC或者酣客文集作为武器，一旦说服这类人，忠诚度比较高，再加上对酱香比较认同，很容易影响周边强关系的人。一般消费者主要是指消费浓香同价的消费者，这类消费者传统思想比较严重，比较好面子认品牌。主要武器就是传播酒精勾兑酒对人体的危害，告诉他们酱香才是代表未来白酒发展的方向，逐步转变传统思想，一旦突破，对传统畅销产品形成致命 一击。

      截至2016年春节，经过半年的市场运作，共销售2000余件，注册粉丝200余人，取得了较好的销售基础和粉丝数量，实现了产品口碑和市场氛围以及组织建设的综合能力提升，为下一步市场发展打下了坚实的基础。

      最后谈谈模式升级，因为中小企业在前几年都形成了根据地模式。根据地模式的产生背景是相对于大企业模式，与当时的环境有很大关系。基本上是多产品组合、高渠道占有和公司强掌控的特点。但是今天已经进入了互联网时代，消费者理性回归。这种模式如果不能与时俱进，再加上经济环境和“三公”消费等因素影响，销量下降成为不可逆转的趋势，渠道商苦不堪言。特别是移动互联网的出现，不但让消费者知情变得容易，而且缩短了与品牌之间的距离。而白酒行业本身就具有重品牌（产品）、轻渠道的特点。如果模式不进行升级，很难适应当今市场，那么应该如何升级呢？

      高端形象产品重新定价，按照我们目前对白酒消费的调研总结，价格应在剑南春之下，五粮液价格的五分之二左右，为什么要这样定价？如果高于剑南春，地方政府招待以及高端商务宴请就很难接受。出于社会交往的需要，就不如用五粮液更有面子。河南仰韶彩陶坊地利产品原价400元左右，在多次推广过程中就遇到上述情形。后来价格调整后，2016年春节出现了旺销，后来还出现了断货，就是重新定价的结果。

      腰部产品重构渠道关系，腰部产品是中小企业的核心产品，不仅有利润，而且还有销量，更重要的是能抓住主流消费人群，对外来品牌进入本地市场形成了竞争壁垒。原来我们的做法是控制渠道，现在要调整为与渠道、消费者建立铁三角的强关系。

      中低产品的升级与渠道联盟。中低产品具有重复消费高的特点，销量自然比较大，也是中小酒企群众基础性产品，对企业起到占份额、顾费用和养队伍的作用。但是企业如果不利用经销商的网络，很难做透乡镇和农村。但中低消费爱流行、喜尝新，因此我们要在口感和包装上进行升级，一是保持口感更贴近消费者快消的新需求；二是对包装进行升级改造，提高产品的颜值，满足新的消费需求。我曾经对牛栏山陈酿的消费者进行追踪研究总结一句话：没有酒的味道，只有酒的感觉。这就是口感快消化的需要。关于渠道联盟，基于中低消费逐新赶潮的新特点，如何延长产品生命周期成为厂商共同面临的新课题。在此建议厂商联盟直做终端，几乎每一个渠道的发展，都是围绕去掉无效的中间环节；二批在互联网时代更是连接消费者的障碍。直做终端不仅可以节省中间成本，还可以更好地服务消费者，从B端电商发展来看，这种趋势越来越明显。

      建设场景渠道，白酒是一种群体消费品，在哪里消费、与谁消费格外重要，因此与有实力的餐饮终端共建场景体验场所，也是未来中低白酒争夺的主战场。劲酒集中做小餐饮以及加多宝凉茶在火锅店的场景布局，无不体现了场景渠道对消费者体验的重要性。

      摆在我们面前最为迫切的问题就是共建一体性组织，实现双方的利益最大化。近年来很多酱酒企业采用品牌预投加地方协同推广的模式，形成了大后台、精前端的组织模式，取得了品牌推广和销量提升的双丰收，共建一体化组织是厂商未来合作的新方向。(作者系亮剑咨询公司董事长）

编辑：

周春燕（微信号：zhouchunyan57）

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