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营销元方法

2016-7-15 14:44| 查看: 135968| 评论: 0|原作者: 叶茂中

摘要: 当举棋不定的时候,不如好好想一想,企业遇到的冲突在哪里,消费者遇到的冲突在哪里,市场机会的冲突在哪里。


      为什么很多传统企业在互联网时代,对“互联网+”感到焦虑?是因为对新事物的恐惧,或者天生不擅长于运营互联网,没有这样的基因吗?
      恐怕不全是。
      真正让人感到焦虑的,是在过去和未来之间的艰难抉择。一边是庞大的线下业务,一边是飞速增长的“互联网+”,如果是必须线下转到线上,咬咬牙也就干了。但是线下没有完全死去,线上也不完全靠谱,举棋不定,犹豫不决,这种两难困境才是焦虑的真正原因。
      事实上,不仅是在互联网时代,在整个中国进入经济发展的快车道以后,这种焦虑就持续存在。
      无论是从时间的纵轴来看,还是从空间的横轴来看,中国市场体现出的巨大变化性和复杂性,决定了企业家在时时刻刻都会遇到上面的那种冲突:
      一边是消费水平很高,但审美要求更高的一、二线市场;一边是消费水平低下,但广袤的三、四、五线市场,哪里更有机会,怎么办?
      一边是传统与守旧的老一代,却手握巨大的财富,更符合企业的市场营销经验;一边是新兴的中产阶级,代表着市场的未来,企业却一无所知,没有经验,怎么办?
      一边是主流文化里,经济发展与人口红利带来的巨大利基市场,企业刚找到伸展拳脚的空间,却面临着逐渐放缓的GDP增长和竞争越来越激烈的红海;一边是小众人群的亚文化逐渐强盛,大而全逐渐转为小而美的消费习惯,但企业却不具备充分的竞争力,两条路上都是荆棘密布,选哪条?
      这种时时刻刻处于高速发展,又处于两难抉择的路口,是中国式营销的典型困境。
      这样的困境,就决定了没有哪一个成熟市场发展起来的方法,可以完全适用于中国任何阶段和任何时间的市场。
      我认为,在中国市场,这样的差异化比比皆是。所以,当面临着复杂而变化迅速的市场和消费者时,如果迷信一种具体的市场方法,认为能够解决和解释一切问题,无疑是将确定的前途变得不确定,将有效的品牌策略换成了一种固执的赌注。
      而回归营销的本质,营销事实上是对人性的迎合和利用。方法会变,市场会变,但是人性始终不会变。
      人的需求是有限的,人的欲望是无限,有限和无限之间就蕴藏着冲突。有了冲突,就会有解决方案。
      解决冲突,就是营销的根本所在。围绕冲突展开的营销,就是中国式营销的元方法。
      企业是不是适合一种方法,审视三个层面:消费者目前遭遇的冲突是什么,企业目前遭遇的冲突是什么,市场竞争的冲突在哪里。
      比如定位,举两个例子:
      真功夫改名前叫作双种子,当时的双种子适合定位吗?适合。对双种子而言,比起广阔的市场空间,当时的销售额并不算什么,无论把市场怎样切割,能变成一个局部市场的大鱼总是赚到的;对当时的消费者而言,吃腻了肯德基、麦当劳,总需要一些适合中国人口味,信得过的中式快餐;对于市场而言,虽然中式快餐大市场发展很快,但还没有一个领导者站出来。在这样的情况下,品牌品类双双发力,真功夫定位于有营养的中式快餐,打出“营养还是蒸的好”的口号,站在洋快餐的对立面,自然能够将市场一分为二,占山为王。
      乌江榨菜经过十数年的发展,已经牢牢占据了榨菜品类的龙头位置,这时候的乌江还适合定位理论吗?恐怕在榨菜这个市场是不适合的。从调研的结果来看,乌江榨菜的品牌认知率已经超过90%,同时,中国消费者消费榨菜的数量也是有限的。局限在榨菜市场,不过是让一个上市公司的路子越走越窄。能做王者就不要做诸侯,乌江只有跳出榨菜品类,才能真正地让销售额再度实现跨越式发展,销售额是检验方法的唯一道理。
      适合大品牌定位的方法,不一定适合更多广大的中小品牌。没有强大的传播费用作为支撑,“怕上火”的口号再好,不过是企业一个自嗨的想法而已。
适合大品类细分的方法,不一定适合更多销售额很小的小品类。哪怕品类细分得再精再准,小品类的天花板摆在那里,一年撑死十几个亿,企业很难还有跨越式的增长和发展,只有销售额才是检验方法的唯一标准。
      适合行业老二的方法,不一定适合行业老大。行业老二、老三、老四等可以主动将市场一分为二,你们去玩大的那一份,我做小池塘里的大鱼,但是行业老大不行,本来就是大池塘里的大鱼,不能让自己的路越走越窄,如何反细分才是考虑的关键。
      所以,当举棋不定的时候,不如好好想一想,企业遇到的冲突在哪里,消费者遇到的冲突在哪里,市场机会的冲突在哪里。只有当三个角度审视清楚,看清目前所处的位置,抓住现阶段的冲突,才能为企业做出真正高效和正确的战略决策。 

编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)


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