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败于低价

2016-7-14 11:24| 查看: 144925| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 商业经常上演反转剧。因为消费者永远在变,对手也在变,更重要的是时代在变。 现在中国的龙头企业,哪个敢说过去没有打过价格战?它们都曾经是价格战的胜利者,只不过勇于承认打价格战的企业并不多。比如,现在如日 ...
      商业经常上演反转剧。因为消费者永远在变,对手也在变,更重要的是时代在变。
      现在中国的龙头企业,哪个敢说过去没有打过价格战?它们都曾经是价格战的胜利者,只不过勇于承认打价格战的企业并不多。比如,现在如日中天的华为,过去也极擅长打价格战。
      看看2000年前后华为的做法,与现在任正非的观点,反差巨大。这不意味着华为过去错了,到什么山上唱什么歌,这才是商业。
      过去龙头的成功,不是低价的成功,而是战略性低价的成功;现在要做高价,也不是高价的成功,而是战略性高价的成功。
      关于小米过去成功的原因,讨论很多,似乎有关价格的反而不多。我关注价格,不是说其他因素不重要,只是离开价格因素,其他因素也难发挥作用。
      小米出世之初的战略性高价,是其成功的重要推手之一。注意,是之一,不是全部。因为我们今天只讨论价格。
      智能手机是什么产品?是典型的炫耀性产品、象征性产品。要炫耀,要有象征意义,象征意义从何而来?有人说是从品牌中来,有人说是从价格中来,其实两者是一回事。
      苹果固然有象征意义,正因为有世界性的象征意义,才把多数中国普通消费者排斥在外,是可望而不可即的象征。
      山寨手机价格虽然亲民,但缺乏象征意义,对普通消费者而言,是“没有办法的办法”。
      三星弥补了苹果和山寨的空缺,所以三星的销量极大。但是,三星的体验太差,没办法。
      小米的出现,让国产手机既有价格优势,让普通消费者“买得起”;又有象征意义,比如价格比山寨要高得多,让消费者“乐得买”。
      可口可乐过去的“3A策略”,小米已经占有了两项“买得起”“乐得买”,而“买得到”这条,被小米转化为“饥饿营销”了,成了不容易买到。
      小米的这个价格策略,我称之为战略性高价,是当时国产智能手机的战略性高价。当小米推“红米”时,就等于已经放弃了战略性高价,转而与山寨为伍了。销量上去了,山寨也消失了,小米代替了过去山寨的位置。这个时候,小米还有象征意义吗?还值得炫耀吗?
      应该说,小米到今天,互联网思维应该驾轻就熟了,为什么反而“米黑”当道,就是因为放弃了战略性高价,产品失去了象征性。既然失去了象征性,就失去了互联网传播资格。
      恰恰在这个时候,华为的Mate7出世了,占领了小米放弃的战略性高价,而且更高。当然,仅仅有战略性高价是不行的,它的产品也是对得起这个价格的。
      战略性高价,小米曾经拥有,现在放弃了,华为乘机占领了,所以商业剧情迅速反转。


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