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谁会把新品交给B端电商?

2016-7-6 15:05| 查看: 17566| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 不少B端最近开始拿新品说事了,包括集中式的B端和分布式的B端都在打新品的主意。 对于集中式的B端(京东新通路和阿里1688),谁愿意拿畅销品给他们呢?他们不推新品推什么? 对于分布式B端,没有新品哪来的增量? ...
      不少B端最近开始拿新品说事了,包括集中式的B端和分布式的B端都在打新品的主意。
      对于集中式的B端(京东新通路和阿里1688),谁愿意拿畅销品给他们呢?他们不推新品推什么?
      对于分布式B端,没有新品哪来的增量?没有增量,初期的利益在哪里?
      这印证了2015年我们对于B端电商的讨论。

B端为何黏上新品?

      去年讨论阿里1688和京东新通路时,谈到过B端推新品的话题。集中式B端,尽管很多称为B2B,我更愿意称之为F2R(厂家FTO零售商R)。
      F2R从厂家拿货,厂家给什么货呢?
      如果是畅销的老品,传统渠道肯定不干,因为价格体系不一样,最后一定乱价乱市场。毕竟现在还没有到电商全部取代传统渠道的时候。
      既然F2C拿不到畅销的老品,那么只有推新品了。当然不可能是全新的产品,那样B端更难做。即使是高仿畅销品,毕竟也是新品。
      集中式B端做新品的话题,就是这么来的。但是,最近一些分布式B端也开始推新品了,这又是为何?
      分布式B端的实践,我们发现,“刚需”、“硬通货”几乎是必要条件。没有“硬通货”,R端不买账。
      有些没有“硬通货”的B端平台,去年采取“窜货”的方式拿别人的硬通货做活动,就如同白酒行业的电商都拿茅台和五粮液降价吸引流量一样。后来B端发现,这样是个无底洞,烧多少钱都不见底,所以,2016年B端窜货的少了。
      对那些“硬通货”不够,窜货又无效的小平台,无可奈何地走上了推新品的路,那么这条路能救小平台吗?

B端新品逻辑不同于C端

      淘宝崛起初期,C2C是个山寨市场。天猫B2C最初是大企业的“尾货”平台,后来是企业的“第三套产品”平台。以快消品为例,第一条产品是通路产品,第二套产品是KA产品,第三套产品是C端产品。
      因为通路、KA和C端电商的价格体系和促销方式不一样,必须有这三套产品才能会自如。当然,像可口可乐这样的品牌是不需要的。
      C端到后来,简直成为绞杀新品的机器。比如,像韩都衣舍这样的品牌,2014年的新款已经达到3万款,超过ZARA的2.7万款。
      C端推新品效果好,那么B端是否也是如此?
      我认为逻辑完全不一样。
      C端是零售,只有一次交易,买完即罢。B端是批发,平台交易结束后,还有二次销售过程,也就是转卖出去。
      C端的一次交易,决定了推新品相对容易,消费者接受就行了,特别是在电商推广时,很容易受情绪化决策。
      然而,B端在交易时,还要考虑是否能够转卖出去?R端的情绪化决策,遭遇消费者的理性消费时,可能就出问题了。所以,B端推新品,比想像的难多了。
      曾经有个说法,通路也是阻路。老产品卖得好的市场,新品推广有时难度更大。现在KA推新品,几乎都交给了厂商,通过长期的终端推广完成新品推广。
      有人可能会说,电商会烧钱啊,烧钱会加快新品推广。新品推广当然要花钱,但电商那样的烧钱,是没有用的。

新品救不了B端平台

      我对阿里1688和京东新通路最大的疑问就是:他们能拿到什么样的货?
      如果是畅销的老产品,他们能够轻易成功,但这一定是厂家的灾难。看看白酒的C端平台,有多少个推新品成功的?更何况,阿里1688和京东新通路,要做一大堆新品的全国总代理,他们成功的难度可想而知。这与他们的能力无关,与资源无关,只与逻辑有关。
      那些分布式的小平台,一旦没有“刚需”产品,想通过推新品做成B端,我也持质疑态度。他们之所以小,本身就与能力有关。作为个体,或许有成功的。作为群体,他们不可能短期内全部改变。
      传统新品推广,成功率极低,周期很长,而且人比资源更重要。中国的新品推广成功率本来就很低,利用电商平台推广,即使做得更好,也不会好到哪里去。如果是因为缺少上游资源,导入新品的方式救小平台,我认为很难。
      新品也许成为平台的补充,但很难成为平台的救星。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2016年06期,转载请注明出处。(作者: 刘春雄)

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