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京东阿里越是下沉,就越做不了B端电商

2016-7-6 14:46| 查看: 21009| 评论: 0|原作者: 刘春雄 张弛

摘要: 若是因为烧钱给了终端“触网”的第一次教育,恭喜你,你是带他入行的师傅,但最后的鸡蛋,花落谁家就不知道了。


      所谓B端电商,就是让县乡镇村或者大城市的社区店店主们,不用再开着小三轮去批发市场进货,而是直接在手机上就可以下单进货。
      你知道中国B端电商有多少家吗?
      放眼全国,有1000多个平台,每个县有4~5家在做。
      尤其是2016年以来,B端电商跃跃欲试,电商巨头、流通企业、经销商、物流公司以及中小创业者都在这股大潮中纷纷出手,玩法各异,B端电商大有一番“春天来了”的景象。
      然而,小半年过后,京东新通路项目发展受阻,全国范围内的B端电商平台数以千计,但大部分来说也是浅尝辄止,很难谈得上成熟,没有什么根本性的突破。
      为什么会出现这样的情况呢?市场不好,规模潜力不好?
      显然不是,市场的繁荣已经印证了市场的潜力与规模。
      那么,B端电商到底怎么了?

B端电商到底在做什么?

      大多数企业都已经建立了深度分销体系,所以它们的产品基本上一步到位可以到县城,这样的话,集中入仓,毫无意义。互联网巨头的仓储设备,不见得比当地的经销商更有优势。
      由于快消品的周转速度实在是太快,互联网公司如果想在这方面达到终端的要求的话,对仓储配送体系的搭建,要投入相当大的财力去建设周转库。
目前京东的仓储设施是达不到要求的,更不用说菜鸟。
      以上两点几乎都是死穴。
      区域性B端电商平台,以集采、统储、统配的运营模式,就能实现比互联网巨头更低的成本、更高的效率。

烧钱,只能带来阶段性的胜利,不能决胜千里。

      终端的诉求,只在追求更高的利润,除此之外,都是扯淡。二批都是墙头草,终端自然就更不用说,多年前我们都在这个行业里说过明白话了。
      终端店,从来就只关心一件事:价格低,薄利多销。
      这是核心!
      现在每天去和他们沟通的B端平台有很多,烧钱烧不出来用户习惯,更烧不出来黏性,更不用提什么忠诚度。
      若是因为烧钱给了终端“触网”的第一次教育,恭喜你,你是带他入行的师傅,但最后的鸡蛋,花落谁家就不知道了。一不留神成了先驱,得不偿失。

B端电商想一统江湖,可能吗?

      在B端电商的概念被提出之后,很多电子商务巨头、物流巨头,都准备在B端电商的竞争中获取一席之地;更有甚者,某电子商务巨头直接喊出了要把传统经销商统统干死,以自己的电子商务平台做到天下大一统。
       你能干死谁?你有什么本事干死谁?
      一个可怕的事实横在了面前:在B端电商领域,互联网公司越是下沉,就越不接地气。
      为什么这么说?
      我们可以看看互联网公司目前的竞争优势:成熟的互联网平台,数目惊人的C端消费者,快速稳定的快递配送体系——这是互联网巨头赖以生存的核心竞争力。
      而B端是个什么模式?
      B端的业务目前来看只是到了零售终端店面。
      它所需要的核心要素是适合当地销售的畅销产品,终端店面的参与数量(B端客户),快速稳定的物流配送体系。
      最重要的是,B端电商还需要一个强有力的地面部队,配合着地面推广,才能做到从B端到C端的销售工作。
      所以,核心资源的匹配,都是不协调的。
      那么,能否出现大一统呢?我们从两个方面来分析。
      第一,线下终端资源争夺。
      我们都知道,传统的快消抢占的是终端,谁占领了终端,谁就占领了最后的消费者,占领了市场,传统快消的针锋相对,最尖锐的也都是在终端。
      从这个角度来说,产品最终在B端的陈列体现,本来就是所有参与B端平台的企业最为觊觎和关注的主要资源。
      然而,资源总是有限的,参与B端平台的企业都想要好的位置怎么办?只能靠谈判,博弈,沟通,得到一个最终大家都接受的解决方案。
      这就决定了参与这件事情的企业数目是有限制的,尤其是生产同一类型产品的企业不会太多。一旦多了就没有办法协调,更无法达到统一。
      第二,地面推广。
      很多电商巨头已经意识到了这一点,并且在项目团队中配备了C端的推广队伍,开始着手准备这个工作。
      只是努力虽值得鼓励,但我却不得不给电商巨头们泼碗冷水。但凡是做过快消品的都知道,这是一个相当专业的活,相同的产品放在不同的队伍里,效果天壤之别。
      传统的搞快消的专业人士都做不到,试问电商巨头,你哪来的自信?
      还是这句话,在B端电商领域,互联网公司越是下沉,就越不接地气,因为这是他们开始涉足自身不专业的短板领域,而且是绝对的短板所在。
      要知道,对于线下小店渠道来说,最核心的是一个字:抢。渠道都是抢过来的,不知道多少个品牌销售经理在争抢门店,说不定门店老板娘的小米手机都是销售经理送的,哪有那么容易切换到你们这些互联网平台上去?

零售店对B端感兴趣吗?B端电商如何寻找切入时机?

      与C端完全“去中间化”不同,B端电商隐含的共识是:社区便利店不可替代。大家都在“讨好”零售店,特别是社区便利店。
      问题是,零售店对你感冒吗?
      与消费者一次买一件的网购习惯不同,零售店在线上买东西,可不是买一件,而是长期购买,是想长期销售的。
      如果是知名品牌,并且价格便宜,零售店自然是有下单兴趣的。但如果不是知名产品,又没有人做推广,零售店还愿意下单吗?我表示怀疑。
      回到电商做B端平台这个问题上,京东、淘宝做B端,意味着它们要做全国代理,那么,它们有在全国推广的能力吗?
      不好意思,从京东、淘宝做C端的表现看,答案是否定的。
      此外,假设零售店对B端感兴趣吧,B端电商又该如何选择切入时机呢?
     我们都知道,C端电商对用户的体验要求非常高,至于需求,根据大数法则,总会有合适的客户,并且需求,也是可以教育的。
     然而,B端电商对用户的体验感要求并不高,但是对用户的需求的把握,反而要求非常高。
     这是B端和C端的本质区别。
      对于B端电商来说,找不到用户真正的需求点和痛点,也就找不到合适的方式和时机切入。
      举个简单的例子:社区店的痛点在哪里?早起进货是不是?经营管理不专业是不是?老板整体素质偏低是不是?想跟上时代的潮流,却不知道怎么搞是不是?
      或许是,或许都不是。
      所以,要在小处锋利地切入,只要经过调研认为是对的,匹配合适的资源,迅速切入,迅雷不及掩耳,方能取得最后的成功。

厂家敢放弃代理商吗?品牌商愿意和平台合作吗?

     B端革命,最受影响的就是代理商了。那么,对厂家来说,敢放弃代理商吗?
      这个问题,不同的厂家回答可能不同。
     一些世界知名品牌,比如可口可乐,或许真的敢放弃代理商。只要他们有信心在推出新品时完全依赖拉销,放弃推销。应该说,这样的厂家不会很多,甚至根本就没有。
      一些小厂家,本来网络就不健全,如小食品厂家,本来就没有什么可以放弃的。
      我相信多数厂家是不敢放弃代理商的,即使被逼上集中式平台,也是部分产品做平台,部分产品做代理,两者相互区隔。
      为什么多数厂家不敢放弃代理商?主要是代理商承担的资金池功能、维护客情关系功能、市场拓展功能、新品推广功能等。
      如果离开了代理商,就只好由厂家自己承担,而目前在中国厂家很难做到,主要是因为中国的终端是高度碎片化的。
      代理商有存在的合理性,认识到这一点才能对B端命运有更准确的预测。
      最近经常看到京东、淘宝的B端平台纷纷签约大的生产商品牌给自己的平台造势,且不说这种联合真正能带来什么效果,至少在气势上是咄咄逼人的,仿佛全国市场,一键分销指日可待。
      但认真地想一想,大品牌,明星产品,它的营销需要搞得这么复杂吗?
      对于成熟的品牌和企业来说,自营电商,全民营销,甚至自建B端平台,它们可以选择的空间很多,方式和办法也很多。
      而且对于快消品的巨头来说,目前它们线上的销量是远远不能和它们的线下销量比的。
      所以,这种合作,尝试的意义应该大于实际的意义。除非是迫不得已,没有人愿意为了未来不清楚的发展打破现有的平衡。
      大平台在拉拢一线品牌,小平台在忽悠基线品牌。
      就目前来看,参与B端平台的企业,中小企业是主流,尤其以自身电子商务发展不好的企业为主流。
      既然自己做不好,反不如让平台帮忙做,钱虽然赚得少点,至少省心啊。
      这就又回到我们在传统营销里整天面对的问题了,是要销量,还是要品牌?
      要销量好说,以前跑裸价,现在参与B端电商平台,这不是一个道理吗?没有什么本质的差别,但是如果是要品牌,这个问题可能就复杂了。
      市场是怎么做起来的?铺货,拉销,广告,推广,周转率,这是我们在传统营销里获得的答案。
      但是在B端平台如何实现呢?这个工作怕是需要企业配合B端平台深入地探讨了。但企业是否愿意配合,以及怎么配合,都是难题所在。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2016年06期,转载请注明出处。(作者: 刘春雄 张弛)

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