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赶集反制垂直网站,搜狗助力精准打击

2016-7-6 11:14| 查看: 30286| 评论: 0|原作者: 白天

摘要: 品类杀手的生与死 在商战史上,有一段著名的品类杀手大战大综超的故事,那就是玩具反斗城缠斗沃尔玛。 玩具反斗城曾在零售商中开创了“品类杀手”(Cateforykiller)的概念,击溃了无数小零售商铺和规模较小的连 ...
品类杀手的生与死

      在商战史上,有一段著名的品类杀手大战大综超的故事,那就是玩具反斗城缠斗沃尔玛。
      玩具反斗城曾在零售商中开创了“品类杀手”(Cateforykiller)的概念,击溃了无数小零售商铺和规模较小的连锁店竞争对手。
      品类杀手即一种大型的专业商店,提供种类较窄但是分类较细的商品。它可以利用超大的采购量,获得较低的价格和优惠的条件,将这类商品“斩尽杀绝”,致使别的零售商,包括大型综合超市,都不敢在玩具部类上花费太多精力。
      道理很简单:采购量没有玩具反斗城大,不论是商品丰富度,还是价格,都没有优势。
      没想到的是,1998年,经过缜密的谋划,沃尔玛突然发力,全力抢攻动作玩偶、洋娃娃以及电玩等领域,以几乎与成本相当甚至低于成本的价格大肆抛售玩具。
      经此一役,玩具反斗城元气大伤。
      为什么经营综合品类的沃尔玛敢于向更专业的玩具反斗城发动袭击?很简单,1998年的时候,沃尔玛已经拥有了足够多的门店数,也可以拿出超过玩具反斗城的玩具经营面积,它拿着超过对手的订单,玩具反斗城就丧失了价格上的优势。
      你看,量,就是一切。

你聚焦,我也聚焦

      为什么我们要讲这样一个故事?
      因为它背后的商战原理,对所有经营领域,都有着极强的借鉴价值。
      比如在互联网领域,赶集网就希望将自己打造成为人们日常生活的必需品。作为一个全方位的信息分类网站,它就相当于全品类的沃尔玛,一直面临着做专业品类的垂直网站的冲击。垂直网站以专业且深度的核心竞争力,不断蚕食赶集这样的全品类网站。
      要知道,品类杀手,杀的就是全品类店。长此以往,赶集将被各种垂直网站肢解。
      怎么办?
      只能用沃尔玛击败玩具反斗城的思路——师夷长技以制夷,用品类杀手的方法,击败品类杀手。
      但是,赶集马上面临一个问题:从哪个人群入手?
      找工作上智联招聘,找房子上我爱我家,这些垂直网站都有自己狭窄精准而清晰的定位。而赶集网的定位是什么?
      “找房子,找工作,找装修,找保姆,找宠物,买卖二手货,赶集网,啥都有!”
      这个广告强调的是啥都有,但是一通贯口下来,赶集网到底能找到啥,受众反而比较模糊了。“啥都有”的定位,固然暗示了“大而全、一站式”的卖点诉求,就好像大周末大家还是会选择去大卖场或者购物中心进行一站式购物或休闲一样,但是垂直类网站聚焦一点进行持续轰击,却也是赶集不可避免的软肋。
      如何聚焦人群,是赶集的首要问题。
      去争夺垂直网站的既有人群是费力不讨好的。因为这些垂直网站已经在这些人群的心智中烙下了深深的印记,他们一旦有了找工作或者租房子的需求,脑海里第一浮现的,就是智联招聘,就是我爱我家。
      那么赶集的人群在哪里呢?
      赶集找到了搜狗,希望从搜索人群中找到机会。
      这部分人群,恰恰是游离在垂直网站之外的,他们还没有被垂直网站占领,是赶集应该首先要笼络的顾客群。

搜狗的发现

      搜狗大数据发现:
      打工需求6月份起快速增长,增速可达29%。
      租房需求于6月份开始上升,环比上涨18%。
      教育培训进入暑假开始匀速上升,于7月份达到最高值,5月起上涨率超20%。
      这些数据都指向一个群体:2600万高中以上在校学生。
      进一步的分析表明:
      在线招聘:24岁以下用户占16%;
      在线短租:29岁以下用户占40%;
      在线教育:24岁以下用户占36%;
      而这些人正是赶集最关注的潜力群体。如果在他们成年的初期就占领他们的心智,赶集将收获一批忠诚用户。

策略

      那么如何抓住这个群体呢?
      搜狗的分析表明:
      1.这个群体是移动互联网浪潮下的新一代,超过60%的需求由移动端触发产生;
      2.这个群体有属于自己的圈子
      · 学霸圈:学习根本停不下来,暑假不能闲,我要学习进步
      · 毕业圈:毕业成为漂一族的我,需要找个暂时的安乐窝
      · 兼职圈:又到赚钱好时节,暑假兼职走起来。
      因此,赶集的策略呼之欲出:以手机端为基本面,辐射PC端,以社群为平台,渗透细分领域人群,建立品牌社群营销策略,将不同社群的需求与赶集细分领域进行基因重组、再造、颠覆,打造阶段性社群专属的赶集网。
      赶集和搜狗把这一个策略叫作“唯我所见”——品牌社群营销策略。

      1.聚焦无线,定制社群个性化内容
      在新一代年轻人中,每个圈子都有属于自己的需求重点和行事风格。因此搜狗和赶集专门为毕业群体、兼职群体和学霸群体,搭建了不同的专属页面,让他们在搜索中,一键直达相关平台,迅速找到自己需要的信息——更重要的,找到自己的社群。
  
      2.PC联动,形成全面覆盖
      搜狗独有字媒体、聚媒体、动媒体的传播矩阵,从用户开机起,即通过输入、搜索、浏览的动作与搜狗发生交互,形成一张无界的信息传播网。
      比如在搜狗输入法中,可以一键直达赶集网或社群平台。这样的流量导入不但可观,而且有极高的转化率。用户主动搜索“租房”“找工作”关键字,搜狗会在醒目位置显示赶集网的社群平台,将流量直接引导进相关场景。
      搜狗还拥有许多独一无二的品牌推广“利器”,如输入法皮肤、桌面壁纸等,这些能更丰富立体地展现赶集的信息。

      3.海量覆盖各个决策时机
      作为拥有目前中国最长“传播热链”的互联网媒体公司,搜狗汇集了“字媒体”(针对网民输入行为)、“聚媒体”(针对网民搜索行为)、“动媒体”(针对网民浏览行为)三大传播工具,且这三大工具均在市场上占有领导地位,真正实现网民在网络场景下的全覆盖。
      完整且无缝的传播链条,也让搜狗拥有比普通媒体多得多的创意传播资源,具备极强的定制传播方案能力。
      此次营销活动,不仅解决了大学生假期面临的问题,同时为赶集网收获了大量注册用户。
      活动期间,总曝光量1.02亿,ROI能远超业界,应和了之前我们在沃尔玛大战玩具反斗城案例中所说的:
      量,就是一切。
(作者单位:华北科技学院)


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2016年06期,转载请注明出处。(作者: 白天)

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