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董明珠又要造汽车!

2016-7-1 16:43| 查看: 21601| 评论: 0|原作者: 灿叔

摘要: 一个品牌用了20年时间将自己与空调联系起来,消费者是很难对品牌进行形象迁移的。
      近日,董明珠在接受媒体采访时表示,格力要造汽车了,而且是新能源SUV!
      从2013年至今,格力从空调到手机再到汽车,步子一个比一个大,故事一个比一个奇,这究竟是不是“兴起而为”,还是“品牌的危机边缘”呢?

格力为什么成功

      我想说一个我自己的小故事,我为什么用了格力空调。
      原因很简单,我当时的想法就是“格力只做空调,是制冷领域的专家,选这个没错!”所以,打动我的不是格力空调的口碑,也不是格力的品质,而是格力的形象,一个空调专家的形象。
      格力为了塑造自己“空调专家”形象,用了数十年。从20世纪90年代开始,格力便专注空调制造领域,并对外宣传“只做空调”,让消费者心目中形成了“格力=空调=好空调”的认知。
      宣传自己专注,不仅是格力的广告。格力官方和董明珠也一直称自己只做空调,不多元化发展。
      2003年11月4日,格力发布了一份严正声明:格力是国内最大的专业生产空调系列产品企业,目前只生产空调产品,不生产任何小家电产品。 
      2011年摘得“年度中国最佳商业领袖奖”的董明珠在上海接受《新快报》记者采访时表态:“格力只做空调”,以此来回应多元化的疑问。
       2012年董明珠在接受《京华时报》采访时说,在其他高利润行业面前,格力始终坚持专业化做空调。
       格力用二十几年时间在消费者心目中树立起“好空调=格力”的品牌形象,以此赢得消费者信任。
      宣传上的成功,也带来了市场上的胜利。从1995年到2014年,格力空调连续市场占有率中国空调行业第一;更是多年家用空调产销量的世界第一。
但这种市场格局,到了2015年有了改变。
      到了2016年似乎有了更强的信号,行业库存总量已突破4000万台,相当于国内空调一年销售总和!
      遗憾的是,在这种不容乐观的趋势下,格力不但没有思考如何提升核心竞争力,还试图“大跃进”。
      在2015年末,格力给自己定下了5年2000亿元的目标!而当空调领域走到瓶颈,市场也趋于饱和的时候,发掘其他赢利点无可厚非,但为什么说它很难成功呢?

格力多元化成功的概率

      我们用了很长的篇幅来写格力为什么成功,就是为了告诉大家格力将如何失败。
      一个品牌用了20年时间将自己与空调联系起来,而且联系得那么紧密,消费者是很难对品牌进行形象迁移的。
      恒大冰泉就是很好的一个例子。恒大在消费者心目中最为主要的联想是“足球”,其次是“地产”。要让消费者重新认知到恒大还有“矿泉水”,那很容易形成“有脚臭味的矿泉水”或“钢筋混凝土渣滓里渗出来的矿泉水”的联想。
      而格力的情况比恒大更糟糕!

       足球——恒大——地产——矿泉水
      消费者认可恒大的足球并不是从恒大品牌形象出发的。相反,消费者是认可恒大的足球之后才对恒大品牌产生好感的。

      格力——空调——好空调——手机/汽车
      与恒大不同,消费者认可格力的空调是从格力品牌形象开始的,这样的品牌认知更难迁移!
      不仅如此,董明珠个人的“太自信”,也可能会让她带领团队碰更多钉子!
      2013年央视“中国经济年度人物”颁奖典礼上上董明珠与雷军对赌后便与手机产生纠葛。在之后的采访中,董明珠放言,“我要做手机,分分钟,太容易了”“做手机肯定会超过小米”。
       2014年启动手机项目,在2015年格力电器股东大会上正式宣布开卖,售价1600元,仅在格力官方商城有售,上市一年累计销量仅为6350部!不到小米出货量的万分之一!
       董明珠以为小米手机的成功就是简单的拼装、模仿,却忘了雷军团队软件的实力和构筑整个小米粉丝圈的努力。

“掌握核心科技”的故事恐怕越来越不好讲

       “掌握核心科技”,人们在听到这句话第一反应是:“哇,我们中国的企业也能掌握核心科技了啊,了不起,质量肯定不会差,买买买!”不仅能够激发民族自豪感,还能成为信任的支撑。
      而事实上,空调的核心技术我国很多企业都掌握了,而且掌握很多年了。格力的研发实力在国内企业中也只能说是“较好”,并没有宣传的那么厉害。
      技术日新月异,各大企业在创新上也铆足了劲,格力要想再用“掌握核心科技”“好××,格力造”这样的宣传手法,会越来越难。
      所以,格力非但跨界很难成功,恐怕连自己的核心业务也将遭受巨大挑战。
      董明珠成就了格力,但也很可能毁掉格力,成为“董萧何”。
      格力的多元化战略并没有错,错就错在行业的布局和品牌迁移营销失误,如果还想用老套路走新路子,不仅是扯淡还容易扯着蛋!

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2016年06期,转载请注明出处。(作者: 灿叔)

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