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经济低迷不是销量下滑的理由

2016-6-16 14:43| 查看: 45366| 评论: 0|原作者: 王文正

摘要: 销量下滑的企业在坐等市场回暖,逆势增长的企业却在主动布局。不在低谷蓄势,即便市场反弹,你也有可能逆势下滑。


      伴随经济低迷和房地产市场降温,五金建材行业迎来了市场低谷。对此,不少企业在期盼甚至坐等市场回暖,多数经销商也在抱怨生意越来越难做,整个行业笼罩在悲观、失落的情绪中。
      走访了一些建材企业,不出意外地发现“销量不下滑就是好企业”。正当我准备下结论时,一位业内人士带来了令人惊喜的消息:一家传统制造企业在主要竞争对手两位数下滑的情况下,2015年取得了两位数增长,今年预计会增长25%—30%,明年争取增长50%。
      这家企业何以能逆势增长,并对未来如此有底气?带着好奇与种种疑问,我对这家企业进行了深入调研。

逆势增长的主因

      受房地产市场降温影响,很多工程渠道占比较大的五金门锁品牌的销量出现大幅下滑,而名门以终端零售为主,这是没有出现大幅下滑的原因。即便工程渠道影响较小,经济低迷毕竟也不利于终端零售,逆势增长也属难能可贵,以下是其几个增长主因:
      第一,得益于“静音”定位。在同行聚会中,对手企业老板对名门董事长陈力说了这样的话:“如果没搞静音定位,名门能不下滑?”名门开创静音门锁品类、围绕静音展开的研发和营销配称,让越来越多的消费者在购买门锁时将静音作为重要的属性指标。随着静音定位日渐进入消费者心智,静音门锁 品类的份额越来越大并跑赢了市场,名门自然成为最大的受益者。
       第二,终端升级效果显现。对低关注、高参与的五金行业而言,终端即品牌,终端专卖店既能集中展示品牌定位、形象、调性,还是消费者深度体验产品的空间和交易场所。2015年,名门已将200家专卖店(全国一共600家专卖店)升级为第四代静音体验店,进一步拉开了与主要竞争对手在终端形象上的差距,在竞争中取得了立竿见影的效果:让竞争对手的终端成为陪衬,起到了很好的截流效果,也因体验度的提升放大了成交率。今明两年,名门所有专卖店都将完成终端升级,终端势能将进一步放大。
      第三,有信心经销商销量的大幅增长。从数据来看,名门2015年销量增长主要来自20%的经销商,部分经销商甚至取得了翻倍增长。对市场有信心的经销商会主动升级终端专卖店、配合品牌做终端培训、积极拓展市场,在竞争对手因悲观而不作为的市场环境中,自然能取得快速增长。从这一点看,经销商的信心非常关键,对市场的态度决定经销商命运。
      第四,智能门锁开始放量。在静音技术获得多项国家发明专利的同时,名门的智能门锁研发也于2015年步入收获期,其中仅一款智能门锁就销售了6000多把。名门判断智能门锁将成为行业的重要增长点,在2016年的新品发布上重点推出了一系列智能门锁,预计2016年将取得更大规模的销售。
      第五,与木门企业的合作大幅增长。随着消费者对木门企业所使用门锁品质的重视,门锁已经成为木门企业非常看重的要素品牌,静音门锁正逐渐成为木门产品的重要差异点。2015年,名门在着力推广静音系统和预设门锁标准化管控按钮的前提下,与木门企业合作的销售额增长了上千万。在标准化问题经过磨合达成共识后,预计今年还会有几倍的增长额。
      总结来看,名门的逆势增长可以说是几年前品类创新带来的红利,是过往的研发投入、营销策略步入了收获期。那么,未来的增长动力来自哪里?

组织变革与营销布局

      名门认为,门锁市场的容量会越来越大。虽然房地产开发带来的工程渠道逐渐进入常态化发展,但门锁的替换市场却在不断增长——家庭装修10年一个周期,酒店类装修5年一个周期。房子是耐用品,而五金产品是消耗品,门锁的需求量只会增加不会减少。同时,伴随消费升级,消费者对门锁的品质要求越来越高,单品价格也在不断提升。
      如同经销商的信心会决定其行动和结果一样,企业对未来市场的判断,也决定了下一步的投入与策略,最终决定企业和品牌的命运。正是因为看到了替换市场的巨大市场空间,名门下决心针对企业的内外部价值链展开组织变革和营销布局。
      营销流程工业化
      在静音定位确定并实现营销资源的配称后,名门开始着力在内部解决企业发展瓶颈。2015年,名门陆续从外部引入了人力资源总监、营销总监、财务总监、制造总监等专业人才。用陈力的话来讲,“之前我的下属在专业上多数是我的徒弟,现在这批人在专业领域都是我的师傅”。新的人才带来新的理念,名门在2015年年底开始了营销组织的变革。
      管理的两个关键是分工与组织,任何一个环节做不好,都会严重影响组织效率。名门重新审视之前的营销组织后发现,各大区办事处工作效率低下:客户开发效率非常低;客户支持和维护职能流于形式,很多办事处人员甚至成为经销商的员工;物流职能也成为“多余的工序”——现代物流体系完全可以实现厂家与经销商间的点对点直发。
      出于提升营销组织运营效率的考虑,名门进行了重新分工:撤掉了所有的办事处和物流中心,其职能统一转移到营销中心——设立招商部、渠道服务部、物流部、1+K项目中心和商学院。五个部门分工合作,采用工业化流程的方法,共同完成制造优秀客户的流程:招商部负责招商,渠道服务部负责店面装修和渠道支持,物流部负责发货,1+K项目中心负责标杆市场打造,商学院负责经销商培训。
      相应的,名门对营销中心人员的考核也发生了重大改变:之前是按销售额提成,而销售大区本身的销量基数差别很大,这样考核很不科学,也不利于调动营销人员的积极性;现在是按照增量考核,对个人和销售团队的工作绩效形成了更直接的压力和动力。
      从营销组织变革后短短两三个月的实践情况来看,运营效率确实得到了提升:2015年靠大区招商一共完成招商不到20家,而年后两个月招商部就完成了20家招商;1+K项目组也很受经销商欢迎,经销商都期望通过1+K项目实现销量大增;商学院总结标杆经销商和标杆市场的有效策略、经验,已经开始全年的百场区域经销商培训计划。
      营销流程工业化变革的最终目的是开发空白市场,尤其是之前被忽视的县级潜力市场,并通过标杆复制提升现有经销商的整体业绩。而这一切,需要通过组织变革带来的责任到人、考核到人才能实现。
      探索社区商务
      看好替换市场,就要牢牢占据替换市场的桥头堡,而未来替换市场的桥头堡就是社区。名门决心做社区商务出于两方面考虑:首先,将品牌认知提前植入消费者心智,让消费者想换锁时先想到静音门锁,想到名门;其次,随着消费习惯的改变,终端专卖店的客流正在逐渐减少,经销商需要主动走到消费者身边,将销售过程前置。
      怎样做社区商务?名门的方法是通过主动服务建立高黏性的粉丝群。针对社区居民家中五金产品出现问题维修不便的问题和需求,名门探索性地推出了“五金宅急修”微信服务号。初步规划是,居民若有五金维修需求,可以在服务号上预约维修,名门的服务人员会上门服务。在服务过程中,服务人员讲解五金产品对居家生活的重要意义——厨房、卫浴、家居产品的问题绝大多数都出在低品质的五金件上;同时,向业主普及五金产品的选择标准——静音是其中一项重要的人文关怀和生活品质指标。
      对于社区商务平台的推广,名门有很强的紧迫感:五金产品的社区商务,要么以门锁为切入点整合其他五金产品,要么门锁品类就会被其他五金品类整合。谁会被整合取决于品类的重要性和速度两个方面。门锁在五金产品中技术含量高,堪称“五金之王”,而名门在门锁品牌中具备品牌和终端优势,所以成败的关键是由经销商的配合度和执行力所决定的推进速度。
      如果说名门的营销流程工业化变革是在内部重塑价值链的话,与经销商共同打造社区商务就是外部价值链重塑。社区商务是经销商在新价值链中建立自身不可替代价值的契机(如果你的价值只是店面位置,则随时会被淘汰),而服务价值本身,也是经销商能否抓住未来替换市场的关键。
      如同当年的终端升级一样,对配合度高的经销商,名门将加大投入支持其开发社区商务;而对于即便看到社区商务的成效也止步不前的经销商,名门会果断调整。

在低谷中蓄势

      顺势下滑的企业在抱怨、坐等市场回暖,而逆势增长的企业却在主动变革、布局。经济低迷不是销量下滑的理由,市场繁荣也未必会成为企业增长的动力。不在低谷蓄势,即便市场反弹,你也有可能逆势下滑。

编辑:
铮 扬   124799875@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年06期,转载请注明出处。

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