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从繁华到失落,车市吹响集结号

2016-6-13 15:01| 查看: 31256| 评论: 0|原作者: 张 旭

摘要: 曾几何时,中国车市被合资品牌独霸,现如今,MPV和紧凑型SUV市场已经被五菱宏光和哈弗H6领军,本田、丰田、大众等逐一走下神坛,从似锦繁华到无比失落,车市在剧烈变动的消费市场下愈加艰难。


      逛完了4月的郑州车展,前几天的北京车展也真够热闹。
      靓丽的车模被网络女主播取代,明星云集的全国最大规模的车市盛会被全国车友爱好者围得水泄不通,而集中上市的上百款新车在令人眼花缭乱之时,血腥的竞争环境也显露无遗。
      日本车企三雄之一的本田,在改款升级的速度上已经可以媲美韩国现代,显然,日系车的豪华时代一去不复返。从中高级车的市场领导者下行至入门级大众市场,日系车离好日子渐行渐远。
      德国大众车系又怎能落后于他人?新帕萨特、新迈腾、新宝来、新途安、新途观……一切都是新的,一切都在今年集中面世。
      美系车像别克品牌亦不示弱,新君越一改往日容颜,称得上改头换面的升级是要拔头彩的节奏吗?头等舱设计,加大的车身,尽显豪华做派。
      国产车更是纷纷进军SUV市场,大量新车集中上市,不管是自有品牌亦或是“挂羊头卖狗肉”,反正乱象丛生,不在此一一表述。

车市的繁华早已不在

      在全国房价暴涨的今天,车市的繁华早已不在。
      在经历了去年的市场寒冬后,期许市场向好的车企几乎看不到希望,它们被逼接受现实——2016年车市依然面临严寒。在五菱宏光雄霸中国市场所有车型的销量榜首之时,也已经宣告,中国乘用车市场的竞争进入了前所未有的白热化。
      朗逸月销量过5万辆,哈弗H6遥遥领先于SUV车型,一系列信号的背后,宣告了合资车特别是中高级车的示弱已经是铁的事实。
      而依靠升级换代来博取眼球和利润的杀手锏显然在市场低潮期被玩坏了。君不见百款新车同时发布,只需关注一下已经上市的2016款中级车领头羊新帕萨特,当月上市优惠幅度逼近万元,而新雅阁上市不到一个月同样优惠幅度不低于1.5万元的时候,中级轿车市场的残酷现状,或许不是我们想象的那么简单。
      凯美瑞在2016年取消了新车的6次免费保养,但优惠幅度已经下探到3万元以上,最终到手价格竟然堪比速腾紧凑型车型,悲哀乎!
      JEEP自由侠一头扎入小型SUV市场,直接与缤智、XRV开战,开辟新的竞争市场成为一些车企的战略和手段。
      在中国市场,这两年SUV的突然火爆,暴露了众多合资车品牌对市场的反应是迟钝的,在战略上的迟缓给了中国自主品牌突围的机会,哈弗和长城短时间的快速崛起就是例证。目前,不管是小型还是紧凑型抑或是中型SUV,其畅销势头都有增无减,汉兰达提现车依然要加价2万元,不加价只能苦等3个月,买方市场在特别车型上变成了卖方市场。
      看似繁花似锦,然过眼烟云,再也找不到当年的风光,令人担忧的是,各种营销手段的横行正在一步步打击着下行的车市,像加价提车,像打着无利息贷款的旗号,却收取高昂的手续费,这种依靠金融体系来谋取利润的时代,并不会太过长久。

疯狂价格战,全民狂欢

      加长,在合资车上是常用的营销手段,目的无非是满足国人对大车的追求,国人持之以恒对大空间的热爱,催生了畸形的汽车设计。奥迪A4的产品定位本是操控和运动,但到了中国却变成了商务,被逼加长,满大街奔跑的“L”标志示被真正爱车的人嗤之以鼻。
      但“大”在中国市场上是行之有效的产品手段和营销手段。
      汉兰达,以发动机产能拮据为借口,长期搞饥饿营销,加价提车成为常态,这种互联网的营销手段在车市横行,给汽车业带来恶劣的口碑,而始作俑者大多是SUV车型。
      车企的惯用伎俩是:将定位30万元的车,以最低配20万元左右入市,以博取海量消费者的关注,实际上,通过加价等手段,真正到手的价格一般会高于30万元。
      这种价格战,刺激了某一款车型的畅销,并形成疯抢的事实。
      这种价格策略正在被越来越多的中高级车试行,比如新上市的雅阁等都下探了起步价,目的无非是抢夺紧凑型车的消费者,当然,SUV的消费群体才是他们最想打动的。
      在车市的严寒期,除去豪华车品牌,德日韩等无不加快改款的步伐,以应对残酷的市场。2015年毫无底线的价格战确实让不少车企清理些许库存,但对品牌的伤害或许再也难以痊愈。特别是在SUV盛行的今天,中级轿车市场被挤压得几乎变形,谁也想不到,当年横行车市的雅阁、帕萨特、迈腾、凯美瑞被逼频繁换代升级,甫一上市的新改款都要快速降价,来博取市场关注,小心翼翼的背后,是对SUV车型畅销的无奈。

中型SUV成香饽饽

      本田的中型SUV冠道在北京车展发布,看来汉兰达的畅销正在加快众多车企布局中型SUV产品上的步伐。
      能与汉兰达直接竞争的车型少之又少,长城显然看到了中型SUV车型的巨大市场,希图借力H6紧凑型SUV独霸该类车型榜首的机会来掘金中型SUV市场的直接表现就是H8的面世。
      SUV常青树本田CRV虽是紧凑型SUV,但较大的空间推动它横行SUV市场多年,然而,它虽然有多年的良好口碑,但也无力撑起这个快变的市场需求,迟缓的更新换代,正在被无情的消费者抛弃,想要依靠一款产品吃天下的时代早已经过去,本田的新品战略显然在中国市场慢了半拍,特别是在中型SUV市场。
      还好,该来的终究是来了。
      冠道的发布,宣告了日本两大巨头在中型SUV市场上短兵相接,其惨烈程度值得期待。与此同时,广汽传祺GS8长安CS95等国产中型SUV同时发布,看来中型SUV市场的一场暴风雨行将到来。
      而汉兰达一款车通吃市场的现状也将终结,虽然福特锐界借助汉兰达的加价分得一杯羹,销售势头良好,但断轴的负面信息始终困扰着国人。
      中型SUV的风行,不仅仅得益于二胎政策的放开,核心还是国人对大车持之以恒的追求,这种“面子”需求的疯狂助推了中型SUV市场的成长。
      SUV,在近几年必将成为车市核心关键词,潜力巨大的市场,谁都不能掉以轻心,谁抓住这一拨海量用户,谁就能在未来的市场站稳脚跟。

年轻化之风潮猛烈

      始于服装业的设计和时尚,在汽车产品上体现得淋漓尽致。主打商务的中型车都在年轻化、时尚化,谁都不敢落后一步:雅阁将“大龅牙”换成了“地包天”,凯美瑞的2015款也更换门庭,连主打纯正商务用车的君越都在新款中大改特改,走上小清新路线。
      这股年轻化之风潮就是目前车市的主流,谁紧握过去成功的基因不放,谁就将一败涂地,看途观和CRV早已星光黯淡,新途观的上市或许也难重回第一宝座。
      “三年一小改,五年一大改”的汽车产品升级套路,在这个疯狂的时代,已不是行之有效的手段,竞争环境的恶劣,助推着车企必须在更新换代的设计上更加紧迫。
      改款本身是加分手段,然而一旦设计方向走偏,必定将遭受前所未有的生存危机。新思域的上市,说明东风本田在设计方向上对消费者精准的把握,不仅要在外形上够拉风,更要在里子上有足够卖点,地球梦发动机就是最为核心的卖点,当然,新潮的内饰设计就不在这里阐述。
      只需看看车展上被围得水泄不通的车型都有谁就知道了新思域的关注度有多高,然而,向好的反面,也体现出日资企业本田和丰田的无奈,从定位中高端品牌入华到现在依靠紧凑型车来走量,无奈宣告了日企品牌价值的走弱已经成为事实。
      谁都不否认雅阁和凯美瑞在多年前的风光无限,但现在拯救日企双雄的竟然不再是它们主流的中级车而是紧凑型车,显然,双雄品牌力的下滑正在无情地摧毁它们多年来建立的市场地位。
      而德国大众也一并沦陷,速腾、朗逸等紧凑型车的热销,与日企双雄简直同病相怜,帕萨特和迈腾的紧急换代也难改品牌力下行的僵局,即使中型轿车的领头羊依然是帕萨特。
      随着国产自有品牌的快速升级以及豪华车品牌放下身姿,立足中级车市场的德国大众和日企双雄,以及日产天籁、别克君越等都面临多重经营压力,SUV的盛行,又何尝不是一种对它们的斩首行动。
      换代,已经不能解决问题,吹响集结号的车市将何去何从,年底可见分晓。

编辑:
冰   人  4884537@qq.com



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年06期,转载请注明出处。

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