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统一悄然替换了战略大单品,康师傅还浑然不知

2016-5-25 15:10| 查看: 160164| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 如果太早,市场太小。如果太晚,市场已为别人占据,想通过爆发式营销迅速占据非常困难。
换主菜

      现在消费品厂家的日子不好过,除了经济下行、电商打劫外,过去赖以生存的“当家主菜”不受人待见了应该是重要原因。
      再好的菜,消费者也有吃烦的时候。
      再不换主菜,消费者该掀桌子了,该换饭店了。
      一大桌菜,要想出众、讨好、讨巧,一定有一个很靓的主菜,也有人说是当家菜。这个主菜是为这桌菜品定位的,其他的只能称为配菜。
      更有一些高端饭店,消费者只需点主菜,配菜是免费的。
      过去,那些行业龙头是有当家主菜的,否则也没有现在的行业地位。这些当家主菜,就是他们的战略性大单品。那些自称品牌多么厉害的企业,拿掉了当家主菜,品牌就什么也不是了。
      最近10年来,我见过换主菜的企业不多。更多的是在换配菜,新品增加不少,但都不足以影响整体,在找缝隙市场,在做小众。
      当主菜底定的时候,这样做是对的。通常把这种情况称为品种丰富。毕竟桌上不能只有一个主菜。
      这么多年来,不管是研发部门还是销售部门,好像已经习惯了只换配菜,没想到换主菜。现在到了不换主菜不行的时候了。

统一与康师傅:谁在换主菜?

      康师傅与统一,差距曾经相当大。2008年的时候,销量差距大约是10倍,现在仍然有3倍的差距。但是,现在业界对康师傅一片唱衰声,对统一褒奖较多。

      统一在2008年推出老坛酸菜时,顺带推出了一款新品汤达人。老坛酸菜算是传统的主菜,定价偏低。而汤达人定价7.5元,在那个时候绝对很高,几乎是老坛酸菜价格的两倍。
      汤达人推出后,销量很小,几乎没有什么市场影响,但统一一直在坚持。一是坚持不降价,二是坚持在终端做陈列,两个老坛酸菜的排面,就有一个汤达人的排面。5年时间内,汤达人几乎没有什么动静。但是,2015年汤达人一跃上升到5亿元销量,进入大单品的行列,稳居高端首位。
      从2014年开始,方便面市场就整体下滑,康师傅是销量利润双下滑。统一2015年销量虽有下滑,但利润却大幅增长。
      毫无疑问,统一悄悄把主菜换了,康师傅还是传统的几样老菜,消费者真的吃烦了。

主菜新推法:慢火煨靓汤

      在上轮战略性大单品推出过程中,厂家在央视重金投入,地毯式轰炸,迅速形成品牌认知,然后迅速完成渠道铺货和消费者教育。这几乎是一个模板,现在的行业大单品都有类似的影子。
      然而,在新一轮换主菜过程中,这一招似乎不灵了。同为水中的中高端产品,百岁山与恒大冰泉形成了巨大的反差。
      多年前见到百岁山的时候,我并没有特别在意。当时主要是在机场店、高铁店见到。包装不错,偶尔会买一次。应该说,百岁山的价格,我不会排斥。
      后来,在更多的店里看到百岁山,更多的人在接受产品,接受它的价格。好像不知不觉间,百岁山占据了一个升级的瓶装水市场。这个阶段,至少我没有见到百岁山的广告宣传。消费者接受它,要么是它的产品,要么是它持续的终端推广。不过好像也没有见到它在终端做促销活动。
      中国的瓶装水市场,竞争很惨烈,最后形成了三寡头格局。康师傅零售价一元钱,是矿物质水。农夫山泉零售价是1.5或2元。南方的怡宝也是这个价位。在那个“双低”的时代,这个价位是主流价位。也正是靠这个低价格,各地的区域性品牌都死掉了。
      后来,人们有了喝更高品质水的愿望。不知不觉中,百岁山来了。当初,这个市场不大,它也只是在局部终端做,如机场店、高铁店。
      即使今天,中档瓶装水的市场仍然不够大。但是,百岁山已经开始在普通终端销售了。不知不觉中,我已经把它当作中档水的一个代表了,否则,今天也不会拿它说事。
      统一的爱夸水是一款售价4元的中高端水,1厘米宽的标签设计最初吸引了我注意,也是几乎没见广告,买了一瓶放家里看了几天,在想它为什么这么做。凭借这款水,统一退出了低端矿物质水市场。
      我设想过:如果百岁山当初轰轰烈烈宣传会是什么样?
      当初,那个市场不大,轰轰烈烈宣传,也许有助于迅速提高知名度,也许能够稍微扩大市场规模。但是,即使扩大了市场规模,也是不稳定的。大规模传播毕竟是有代价的,是需要足够的销量分摊传播成本的。
      恒大刚好为我这个设想做了验证。凭借在房地产和足球界的收益和知名度,恒大把上一轮推主菜的模式重做了一遍。事实证明,老一套的模式不灵了。
       凭借广告轰炸,渠道商生怕失去商机,纷纷加盟。然而,消费者不买账,终端动销困难。

换主菜的逻辑

      虽然在1997年亚洲金融危机之后,中国就进入了过剩经济。但中国的消费者仍然有点特殊。
      过去一直吃不饱,处于饥渴状态。突然产品丰富了,虽然吃饱了,但还有饥饿感。这个时候的消费有报复式消费特征。有人说,中国人的冰箱总是满的,这就是饥饿感所带来的不安全感。这个阶段的消费是偏数量型,销售是超过正常的。
      同时,在当时信息渠道不畅通的情况下,通过集中化的传播,能够迅速形成产品认知。所以,那个时候的传播比产品本身更重要。过去搞品牌、策划的人总是说“认知大于事实”,就是这个原因。
      中国过去的市场,是一个可操纵的市场。所以,厂家的营销空间很大,消费者很容易受营销引导,引导力量最强的就是广告,所以,很多企业都患上了广告依赖症,所谓的做品牌就变成了做广告,品牌策划变成了广告策划。
      现在要换主菜,主菜的对象是谁?
      现在的共识是中产。
      中产是相当难伺候的。
      首先,中产是相当理性的,也是很难操控的。经历过传播过剩时代的中产,甚至对商业传播有本能的怀疑。这也是换主菜过程中,营销上找不到着力点的原因。不管你宣传得再好,消费者还是怀疑的。因此,换主菜要能够被接受,口碑成了关键点。
      中产的崛起,是一个缓慢的过程。这个时候换主菜就很微妙。如果太早,市场太小。如果太晚,市场已为别人占据,想通过爆发式营销迅速占据非常困难。
      我认同比较好的办法是如同汤达人、爱夸水和百岁山一样,润物细无声,与中产一同成长。
      两相结合,就是早介入,慢慢成长,打持久战。
      以统一的汤达人和爱夸水的案例看,它几乎是在轰轰烈烈做老坛酸菜过程中,暗中布局中高端产品,虽然在持续投入,但却看不到大动作。然而,不知不觉中,主菜已换,焕然一新。
      与中产共成长,这意味着等到市场大了再劫道的做法不灵了。借助于营销技术打劫超越的做法不行了。超前布局,打持久战,老老实实做市场,才能成功。

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