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鞋品电商总销售额负增长,说明了什么问题?

2016-5-23 15:20| 查看: 28747| 评论: 0|原作者: 商业观察家

摘要: 电商占国内鞋品零售比重大概在1/6左右,还想提升,很难。
增长动能减弱
      中国皮革协会在对包括淘宝、天猫、京东、唯品会、亚马逊、苏宁易购、国美在线、1号店、聚美优品、当当等国内主要15家电商平台的销售统计显示,2015年,15家主要电商平台的鞋品销售量共计5.5亿双,同比增长7.3%。总销售额693亿元,同比下降3.2%。
      数据体现两大现实:
      1.鞋品电商告别双位数同比增幅。
      2.电商平台每双鞋销售单价大幅下降,下滑至平均103元每双。
      增幅的大幅回落显示,在鞋业领域,电商的市场增量空间及市场份额提升空间日趋稀薄,增长动能减弱。
      不过,电商平台市场表现仍好于全国线下重点大型零售企业的表现。2015年,全国重点大型零售企业鞋类销量1.1亿双,同比仅增长1.3%,每双鞋平均零售单价下降至409元每双。
      从协会方面的监测看,预计国内鞋品零售量在33亿双到40亿双区间。因此,乐观一点测算,电商占国内鞋品零售比重大概在1/6左右。
      显然,就鞋业而言,电商平台的最大竞争优势还是在低价产品领域,对于中高档产品,线下实体店更具优势,因为鞋品对舒适度的要求非常高,需要线下体验、试穿。
      不过,电商平台及线下零售鞋品单价大幅下降表明,最近一年来,市场对鞋业供应链的改造升级起到成效。
      鞋业市场传统“树形”批零结构造成流通环节成本高昂,从省到县,层层加价。目前,中国国内零售市场商品单价已开始高于国外,消费者开始“买不下手”。由此萌发了市场内压缩供应链中间环节的普遍作为,力图打造更富竞争力的零售价格体系。
      在这普遍努力中,打破空间限制的电商,相比线下渠道,有更多手段压缩中间环节,从而在降低产品终端售价方面比线下零售商表现得更好。
      同时,电商也是鞋业品牌去库存活动非常好的销售平台。

      2016年会怎么样?
      1.中国鞋业零售市场不会太好,也不会太坏,预计延续2015年走势。细分看,运动鞋市场表现会好于皮鞋等品类,将可能获得一定幅度增长。这主要得益两大因素,首先是运动鞋行业调整较早,去库存活动已接近完成。其次,全民运动热情持续高温。
      皮鞋行业将可能面临较大市场压力,该细分领域2015年才开始展开去库存调整活动。
      2.鞋品零售单价再大幅下降空间已不大,原因是鞋品单价已接近企业成本。
      3.电商在鞋品销售量上还有一定增长空间,但要说在销售额上会有多大增幅,还是比较困难的,因为预计增加部分还是在低价鞋品市场,中高端产品方面,线下的体验优势难以取代,因为鞋品对舒适度要求非常高。
      4.跨境进口对国内鞋品零售市场会有影响,鞋进口近期都保持双位数增长。但中国市场很大,且国外加工能力、产量有限,不大可能形成大范围冲击。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2016年05期,转载请注明出处。(作者: 商业观察家)

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