产生爆款的定位10招

      前段时间，跟一个老板吃饭，他们工厂是做保温杯的，这几年外贸出口不顺，现在产品出口转内销，但是苦于没有销路。他向我大吐苦水，他说：“我的产品用的都是国外的原料，工艺、质量在国内都是一流的，价格也不贵，但不知道为什么，就是搞不过一些山寨小厂的产品。”

      我问他：“你做品牌了吗？”他说：“做了。”我再问：“你品牌的最大卖点是什么？”他回答：“我的产品很好啊，使用寿命长，外观时尚，价格便宜。”可是，我们想一下，哪个产品在销售的时候不是说耐用，价格便宜？这种定位，完全没有闪光点，更不能成为卖点，因为这是所有产品都具有的特征，就算你有，消费者也不会留意到你。

      我继续问：“你们的产品，主要面向哪一类型的消费者？”他回答：“青年人、老年人都可以啊！反正都适用！”当你这么做产品时，你的管理层和员工就不知道该往哪个方向去发力，因为你对产品的定位本身就很模糊，所以做出来的产品，自然也是没有清晰卖点的产品，把它投放到市场上，自然也就没有销路。

      其实，这个故事折射出了一个普遍的问题，那就是：国内中小企业大部分品牌意识都不强，它们往往因为资金不足，或观念落后等问题，而忽略了品牌方面的建设，这其实是它们的一个通病。

      但所有企业都是从小做起的，国外企业对品牌投入这块，就特别舍得花钱。用可口可乐老板彭伯顿自己的话来说：即使我的产品利润只有100元，我也要用99元去做品牌。

      那么如何做品牌呢？如何让商品成为爆款呢？跟大家分享一种有效的建立品牌的方法——定位。

      它以品牌为核心，以竞争为导向，以占领消费者心智为目的。

      一般情况下，我们可以按照以下4个步骤来建立品牌的定位：

      1.看竞争对手。要从了解你的竞争对手开始，先弄清在行业内，你的竞争对手的优势和弱点，以及他们在消费者心智中的定位。

      2.做定位。你要寻找一个概念，使自己与竞争对手区分开来。如何区分，如何做具体的定位，等一下我会具体讲到。

      3.找证据。当你做出区分以后，还要找到证据，做到有据可依。因为消费者需要你证明给他看，它真实可信。比如，可口可乐说自己是“正宗的可乐”，是因为它是可乐的发明者。汰渍洗衣粉，往白色的洗衣粉里加蓝色的颗粒，说这些是催化酶，可以让衣服洗得更干净。事实上，催化酶并不是蓝色的，这些蓝色的颗粒，只是为了给你制造一点体验，让你亲眼看到“证据”。

       4.传播。不是你做了定位，就可以等着顾客上门。最终，你要靠传播，才能将你的定位理念，植入消费者的心智。这就要求企业在每一次传播活动中，都要贯彻自己的定位，当一提到一个词汇，消费者马上就能想起你，那么你的定位就成功了。

      1.第一名定位。就是强调自己的企业或产品，处于同行业中的领导地位，利用消费者的从众心理，来占领消费者的心智。比如，我们经常看到很多企业在广告中宣传自己“市场占有率第一”“销售量第一”“冠军品质”等等。

      比如，百威啤酒就宣称自己是“全世界最大、最有名的美国啤酒”，“百威啤酒，皇者风范”。香飘飘奶茶，宣传自己“连续7年销量领先，每年卖出7亿杯，杯子连起来可绕地球两圈”。这都是用的第一名定位的方法，这种方法，让它们成功地占领了消费者的心智。

      2.第二名定位。当你的行业里有一个实力强大的老大，而你一时半会儿又无法打败它时，你就可以用这种定位方法，承认它是行业中的第一品牌，但自己也不差，只不过是第二名而已。这种定位方法，会使人们对你产生一种良好的印象，觉得你这个企业谦虚、诚恳、踏实，同时，也会把这种好印象转移到你的产品上。

      比如，美国的安飞士租车公司，他们的广告语就是“我是第二名，我会更努力”，企业也因此赢得了更多消费者。

      国内的蒙牛，在刚出道时，也是用的这种办法，宣传自己是“内蒙古乳业第二品牌”，让消费者以为蒙牛，跟乳业第一巨头伊利并驾齐驱，实际上，以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，还远远不能跟伊利相提并论，但蒙牛通过这种“第二名定位”的方法，给消费者留下了深刻的印象，让消费者以为蒙牛与伊利一样平起平坐。

      3.高级俱乐部定位。如果你的企业不是行业里的第一名，也暂时做不到第二名，那么你仍然可以借助大品牌的名气，来给自己加分，这种方法就是高级俱乐部定位法。它借助名牌群体的声望和模糊数学的打法，打出一个高级俱乐部的群体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员，从而提高自己的形象和地位。

      比如，美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车生产商之一”，使消费者以为克莱斯勒和福特与通用一样，也是大品牌，也是大企业。其实它们的地位差得好远呢！但是克莱斯勒公司却借此定位，收到了良好的宣传效果。

      4.USP定位。USP（Unique Selling Proposition）中文意思就是“独特销售主张”或者叫“独特卖点”。USP定位策略，就是在产品的所有特点中，找到一条最符合消费者需要的，且竞争对手所不具备的最为独特的部分，把它作为品牌的定位。

      比如，多芬香皂刚上市的时候，就用了USP这一招，其宣称他们的香皂“含1/4的滋润乳液”，就凭借这一独特卖点，让多芬香皂挤开众多竞争对手，实现大卖；还有乐百氏纯净水的“27层净化”，也是国内USP定位的经典之作。

      5.空白定位。空白定位，是指企业发现了市场上的一块空白区域，自己一旦推出一种新产品，就能立刻适应这一潜在目标市场的需要。比如，脑白金当年在中老年礼品市场，找到了一块极好的市场空白地带，最后成了这个市场中的领导品牌。这就要求我们，要对自己的行业保持关注，如果你能找准行业中的一块市场空白，把握住一个最佳时机进入，那么你的品牌就会如入无人之境。

      6.一品多牌定位。顾名思义，就是一种产品，多个品牌，用不同的品牌诉求点，去满足不同顾客的需要。在日常生活中，消费者能记住的信息有限，他们往往只会对某一强烈诉求产生较深的印象，因此，每个品牌分别主打一个诉求点，更能突出品牌的个性，获得成功。

      比如，宝洁公司旗下的洗发水，飘柔是主打“柔顺”，海飞丝是主打“去屑”，潘婷是主打“营养”，沙宣是主打“专业品质”。宝洁公司就是用了“一品多牌”的定位策略，使自己的品牌获得了空前的成功。

      7.反向定位。反向定位，就是找出行业内的知名品牌，与它们做出截然相反的定位。比如，百事可乐当年被可口可乐打得找不着北，后来百事可乐高层经过反思，做出了跟可口可乐完全相反的定位：可口可乐用红色包装，百事可乐就用蓝色包装；可口可乐强调自己的“正宗”，百事可乐就强调自己的年轻，是“年轻人的选择”。通过反向定位，百事可乐不仅成功地站稳了脚跟，还成了美国第二大饮料品牌。

      8.价值观定位。这种定位是指：企业通过向消费者输出价值观，来唤起消费者内心深处的共鸣，并以此来占领消费者心智。价值观定位这招，耐克公司总喜欢用。

      在国内，价值观定位这招，玩得最好的是罗永浩。老罗做的企业，一直以来都是靠价值观取胜。从早年做英语培训时，砸西门子冰箱，到后来做锤子手机强调的“工匠精神”，无不体现了这一点。

      大家可以看一下他们产品的海报，基本上都是主打价值观的，甚至锤子手机都被叫作“情怀手机”。别管产品做得好坏，起码老罗和他的企业在价值观上是永远正确的，所以老罗就靠价值观定位这一招，使得他的企业俘获了很多年轻人的心。

      9.文化定位。就是将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种定位不仅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象更独具特色。

      在文化定位这一点上，做得比较好的是：星巴克咖啡。星巴克，一直以来都是以咖啡为载体，向消费者传递一种咖啡文化，让人觉得喝咖啡的人很时尚，很有文化内涵。比如，星巴克的“第三空间”理论：它希望你除了家和办公室以外，能够更多地滞留在星巴克这个第三空间，让喝咖啡变成你生活的一部分。

      在上海星巴克，他们还推出一项叫作“咖啡教室”的服务。如果你和朋友三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为你们配备一名咖啡师，他会耐心细致地向你们讲解星巴克对各种咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等问题，让你体验到星巴克的咖啡文化。

      运用文化定位，国内企业也有不少成功的案例，比如古井贡酒，他们从传统文化中挖掘出曹操这个历史名人，用历史名人来给品牌做背书，使得品牌的厚重感油然而生。

      10.产业定位。如果你的企业一直在一个产业里生产销售一种产品，那么你的企业所具备的核心能力，以及消费者对你的认知，在一段时间内会很难改变。这种情况下，你的企业最好不要随便跨界到其他产业，因为一旦进入一个自己不熟悉的领域，失败的风险就会加大。

      比如，红塔集团当年看到木地板行业很火爆，利润很丰厚，就投巨资进入了这个行业， 甚至连“红塔”这个名字都没有变。有研究表明，在一个品类里，消费者能记住的品牌不会超过7个，而在木地板这个品类里，消费者想不起来还有个“红塔”，一提到“红塔”这个品牌，消费者在直觉上的第一反应是什么呢？是香烟！所以云南红塔后来的结局就是：企业赔了33个亿，结果品牌也没能做起来。

      相反的例子是美的。众所周知，美的一直以来都聚焦在白色家电这一产业里，当年手机特别流行时，很多国内企业都跑去做手机，比如TCL、海尔等企业，当年美的的很多高层也想做，但是美的董事长严肃地问了一句：“我们美的能做手机芯片吗？”在场的所有人都愣住了，因为答案是no。最后，美的理智而清醒地放弃了进入手机产业的计划，结果证明，美的的放弃是正确的，因为它没有分散品牌的内核，最后美的成了国内白色家电的领导者。

      这告诉我们，企业的发展一定要量体裁衣，有多大能量做多大事，不能艳羡眼前利益，好高骛远，“专而精”永远是中小企业生存发展的要义。（作者系蓝海微营销创始人，微信号：lanhai88889999）

编辑：

周春燕（微信号：zhouchunyan57）

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