实体店与虚拟世界的“产品线防火墙”

      对于既定的品牌而言，网销的冲击集中体现在价格上，即同一款产品在网络上的价格远远低于实体店面的价格，这会引发价格螺旋式下降；或者因为网销模糊了地域限制，造成窜货，从而使价格体系遭受到致命的破坏，进而导致原有的价格管控体系和地域限制体系不能正常发挥作用。在其他层面上，网销并没有体现出现实的破坏力。

      因此，在整个价值链条当中，对于已经拥有良好渠道布局、拥有明确定位、拥有固定价格体系的品牌，只要能够控制住终端价格的上游水阀，就能够成功将网销纳入到企业所希望的轨道。

      只要在实体店面与虚拟世界中建立“产品线的防火墙”，就能够很好地解决这一问题。进而，如下的产品策略就呼之欲出：

      网销产品的质量必须和实体店面中等同；网销产品所享受的服务也必须和实体店面中所购买的等同。对于没有实体店面进行即时服务的地区，要声明可以采用某种方式补偿。

      网销产品的设计、款型必须是独特的，不能与实体店面完全同步或者完全一样。也就是说，在网上能看到的，必须保证有些在实体店面中看不到；在实体店面中畅销的，有些在网销平台上一定没有。这样才会将消费者“挤”到既定的销售渠道中，而且网销不会成为实体终端系统的累赘和拖累。如果一定要同步，那么参照下一条执行。

       实体终端与网销平台上的产品有差异的前提下，价格体系各自为政，干扰不大。但有一个原则是铁定的：网销产品的价格与实体终端的价格不要有太大差别，其价格一定要在实体终端的价格体系之内，或者只可以高、不可以低；如果低，不可以比终端实体店面价格低30%以上，而且这种低价一定只能偶尔出现。否则从长期来看，品牌的形象将受到损害。如下情形，网销终端价格要与实体终端价格互动：

      第一种情况是，同一种产品在两个渠道中同时存在，那么一定要保证网销渠道的价格略高或者与实体终端同步，或者进行网销数量控制，以免对实体终端造成大的冲击。

      第二种情况是，同一种产品在两个渠道中同时存在，在能够很好控制区域窜货的情况下，采取实体终端拉高价格，网销进行大规模促销的策略。这种情况一般是进行快速资金回笼、尾货处理、冲击对手等。

      第三种情况是，将网销作为实体终端的延伸，进行消费者区隔。对于既有的会员，通过邮件、客户群等形式，定期发布各种产品优惠信息；而对于非会员的网销“游客”“散客”，则只发信息，不予优惠。这种消费者区隔会造成人为的差异化，从而使品牌的光环得到强化。

      置换策略是异步策略的配合，即在实体店面中即将下市的产品过渡到网销平台上进行甩卖。但是，逆向操作往往不可行，即单独为网销设计的产品很难过渡到终端实体店面中进行甩卖。

      经过上述产品价格体系的区隔，网销基本上很难对实体终端形成冲击，反而还可以和实体店面进行良性互动，甚至可以强化品牌市场地位，进行新的促销组合来打击对手。

      作者石章强，国务院发展研究中心研究员；锦坤文化发展集团创始人。数十年营销、管理和咨询经历，服务近500家国内外一线品牌和机构。

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