请Papi酱来做“市场总监”会怎样

      网红年年有，今年特别火。网红要么能歌善舞，要么一字千金。坐拥百万粉丝，打个喷嚏也会有人捧场。

      有老板问，我们公司缺个市场总监，请papi酱来负责会怎样？

      写这样一篇文章大约是要被骂的，骂我吃不到葡萄说葡萄酸。毕竟我既不能歌善舞，也不能一字千金，说白了，我活不好颜也不好，胸小腿短，连文化水平也不够，当不了网红。但我挺佩服网红的，而且也挺向往。

      有许多做营销的朋友，包括企业的老板，觉得网红可以解决营销问题。对于写段子的、搞创意的，尤其是微信大V，膜拜不已。认为“如果请一个网红来负责市场，那销售额一定噌噌往上涨，连格调也会噌噌涨”。

      要搞清楚这个想法到底对不对，首先我们要对网红有一定的界定：网红就是网络红人，在现实或网络生活因为某个事件或行为被网民关注而走红的人。典型的如凤姐，还有国民老公王思聪。

      但更多的网红，是不会如此知名的。尤其是近年来自媒体崛起后，微博和微信大V迅速走红。比较知名的有徐老师（深夜发媸）、咪蒙。徐老师非常有特点，也很有才华。要说请她来做市场总监，她大概不能干。即便她答应了，公众号也不能拿来给企业宣传。这是人家职前财产。据传，徐老师之前曾负责广州某互金平台新媒体模块。离开企业后，徐老师一飞冲天，现在在自媒体圈有很高的人气。

      网红可以看作是KOL，即意见领袖。意见领袖的类型有很多，财经类，生活类，新闻类等。有些比较特殊的意见领袖，比如李开复先生。尽管也曾有轻微争议，但其在中国，尤其是中产阶级和青年学生中，有很大的号召力，在国外亦有一定的影响力。有些意见领袖，粉丝并不多，但是其影响的都是高端用户，也属于特殊情况。但是大多数网红，都是属于之前说的，或能歌善舞，或能写。尤其是写。写什么呢？

      意见领袖往往在某个垂直领域有独特的见解。

      比如同道大叔，写星座很有趣。又比如徐老师，很能写男女情爱之事。再比如知乎上一些大V，动辄几十万粉丝，有些尚属豆蔻年华，身居象牙塔。比如有个妹子，对穿着非常有研究，国内外知名服饰品牌如数家珍，各种爆款推荐，色彩搭配出神入化。再比如一些奢侈品的公众号，写得极走心，明眼人一看，写手大约是一位既懂生活，又细思极恐、情商极高的白富美。

      说了这么多，网红能写是一定的，有创意也是很可能的。能写的一般有两种。

      一种是普遍意义上的网红，写的内容往往很走心，读起来赏心悦目，鸡汤故事类居多（这才是国民最爱，比如知音），亦有军事、猎奇等，也有比较有深度的，如财经原创大号占豪，也有走搞怪路线的。

      另一种属于特例，行业观察家，写的内容比较小众，偏评论，往往站在行业的高度剖析现象，典型的如虎嗅专栏作者阑西，还有万能的大熊。

      前者往往很年轻，甚至有许多是学生、嫩模等，没有资深的企业营销经验，也不懂更多的市场战略和品牌定位。相比前一类，后者往往年龄更大一些，在企业有过高管或创业项目经验。他们对行业的洞察、市场的战略规划，都有比较深刻的认识。

      对于普遍意义上的网红来说，市场该怎么做，应该要打个问号。

      网红最擅长的是写，但是写的大多是生活类的故事，很难引起媒体的广泛关注，无法达到媒体公关的良好效果。不过，各类段子、创意，都会增加网友的关注，至少可以让更多消费者知道你的产品。

      但是，市场的工作绝不只是依靠写和创意来博眼球。

      如果是阑夕来负责市场呢？以其评论文章的深度，大可以讲讲各种风口、生态、故事，将企业媒体公关拉到一个新高度没问题。阑夕和大熊本身都是比较优秀的市场操盘手，在企业有过资深的营销经验，能扛起整个市场的大旗。

      写到这里，有人会质疑：人家网红就是网红，为什么非要当什么市场总监？让你去写代码你干不干？

      如果都这么想，证明这篇文章有点用。其实网红就是网红，他们很优秀。网红个人变现能力很强，但是并不适合做成公司，更不适合去操盘一个大公司的市场部门。

      与其说网红不适合操盘市场，倒不如说能写和搞创意并不能拯救市场。

      纵观国内各大公司的市场负责人，大多在行业浸淫多年，营销资源倒是其次，关键在于对其市场的判断、用户的洞察力，包括制定与实施品牌战略和营销计划。

      事实上，大多数市场负责人并不能写，也不懂创意，其核心能力还是在于管理整个市场，科学管理，数据管理，类似大元帅，数学能力往往要大于文学天分，并非创意那样天马行空。对于写和创意，大多交给乙方。包括策划各种点子，写稿，作图，拍视频等。

      反观网红，其核心能力在于写和创意；资源在于其粉丝，可以当作媒介资源。对于企业来说，请一个网红当市场负责人，要么看中其写和创意能力，要么想免费获得他的粉丝。前者，对整个市场作用不大；后者，免谈，网红更多希望自己变现。

      国内很多人热衷于各类创意、市场活动、品牌推广，原因在于企业的营销行为比较复杂，很容易一叶而障目。

      一些创意活动、品牌广告容易被外界所知，但是渠道管理、销售管理、定价管理、用户管理、产品创新，根本不为人所知。消费者洞察、市场调研这些更是藏在冰山下面。

      大型企业往往还有专门的公关管理，不仅对外，更重要的是对内，打造独特的企业文化，传递一致的品牌信息。

      总的来说，请一个网红来做创意，写文章，非常好，花高价也是值得的。但是如果请来负责市场，会得不偿失。因为只能写，会做创意，操盘市场还远不够。

      说个题外话，营销人总是寻求有没有好的营销网站或书推荐。说实话，作用不大，看再多的创意和案例，依然做不好营销。有空的话，不如多复习STP战略与4P战术。

      其中4P中的促销，国内的教科书翻译有错误，是从国外原著的promotion翻译过来的。

      原著中的promotion所指的促销包含了广告、公关、市场活动以及各类促进销售在内的行为。但是国内翻译后，许多从事市场营销的同学就被玩坏了。

      只有产品、价格、渠道、促销。广告、市场活动、公关去哪了？

      回到前面，做好市场还是要理解你的市场（市场调研），洞察你的用户（深入接触）。

      有了这样的指导，平时的工作，就要从行业层面和用户层面去获取信息。比如看一些同行网站，了解行业动态，核心竞争对手营销状况。

      对于用户，则比较宽泛，除了要看书，还要体验生活，包括搜集各种消费者报告，了解消费者趋势，尤其是90后，以及正在发生的流行趋势，从而捕捉到最新的消费者需求……

作者公众号：刘渝民

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