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学习互联网,但我和互联网相反走

2016-4-19 16:09| 查看: 42461| 评论: 0|原作者: 江南春

摘要: 黑马会总会会长、分众传媒董事局主席江南春受邀参加“万马在线”分享,为黑马会带来了新年第一课程。江南春以分众传媒为例,讲述了他这些年的思考以及如何应对新时代做出的变革。以下为江南春分享精选。


一、存量:
资讯模式在变,人的生活空间基本不变

      十年前我一直在想什么是传播,最后发现传播就是两个方向:一个是主动,一个是被动。
      主动是指人的资讯模式,被动是指人的生活空间。比如说,一个“90后”的资讯模式是QQ、人人网、网络游戏,生活空间是寝室、食堂、教学楼、操场;20到45岁的人,资讯模式是微博、微信、百度,生活空间就是写字楼、公寓楼、电影楼;那年纪更大者的资讯模式是电视,生活空间是社区、卖场。我认为“围捕”一个消费者,就是左手抓住他最主要的资讯模式,右手抓住他最主要的生活空间。
      我认为媒体业的研究不应该是从电视、报纸、户外、互联网等媒体形式上去区分,真正的核心区别在于消费者取得信息的模式不同,主动的是人怎么去找寻信息,被动的是人怎么在生活空间被信息所触达。
      最好的方法是不折腾
      中国目前最大的挑战是什么?是信息多元化、碎片化,甚至现在媒体行业已经不叫碎片化了,叫粉尘化,已经连碎片都没有了。这个时代的信息量太大,真正能够记得住的信息只有重大的社会事件和娱乐事件,例如习主席访美、南海危机,或是郭美美被抓了、王菲谢霆锋复合了。而一个商业品牌很难在这样大信息量的世界中被广泛关注。 
      多元化、粉尘化的资讯模式往往带来两个后果:
      一是新品牌获得消费者认知的成本点变得很高。十几年前你去投电视广告,砸下几千万元,你能够看到很明显的效果,感受到自己知名度的大幅度提升;而现在,一两个亿砸下去也不一定靠谱,这就对一个创业公司提出了很大的挑战。
      二是老品牌想要传播新信息也变得很难。比如康师傅是中国一年花二十几亿广告费的客户,但是你真的知道康师傅冰红茶、冰绿茶现在的代言人是谁,广告语是什么吗?这就是我们所经历的时代,即使是老品牌想传播一个新信息也很难。对于一个老品牌而言,最好的办法就是把以前的品牌信息一直用到底,不要轻易去改变。比如海飞丝,在过去的七八年中,它的形式就是用蔡依林代言,广告语就是“去屑实力派”。
      所以现在这个时代对于很多知名品牌来说最好的方法是不要折腾,市场部门不要太勤奋,这可能给品牌带来的价值更大。
      赌对娱乐,依然可行
      在这个信息爆炸的时代,加多宝冠名《中国好声音》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪儿》依旧很成功。中国有上千个栏目,大家能记住的栏目大概也就是五六个,赌中国前五大栏目的冠名赞助商,我认为是靠谱的。
       我为什么一直强调冠名赞助商呢?消费者消费的是内容,不是消费广告。加多宝冠名《中国好声音》、立白冠名《我是歌手》的片中广告都有几十条,恐怕很大部分都响不起来。当然,这对创业公司是一个很大的挑战,去年大概三四亿元的王牌栏目的冠名赞助费,今年已经涨到了五六亿元的价格。
      在主动资讯方式上,利用微博、微信等社交媒体创造可以被传播的内容。这种方法非常有效,但可遇不可求。小米、褚橙这种成功案例在微博火热的时候往往容易成功,但在目前的状况下,以微信为主导的商业品牌传播绝大部分形成小圈子传播,实际在整个社会上没有引起广泛的知名度和社会影响力。
      现在大家都很喜欢做爆款、抢头条,但是要知道汪峰都经常抢不到头条,对商业品牌来说,抢头条就会变得更难。这不仅需要产品有非常强的在社会话题中的融入能力,还需要CEO本身的影响力以及团队的话题制造力。这对公司自身的要求是比较高的,个别成功的案例很难被复制。
      在品牌传播上和互联网相反走
      刚才谈了主动的资讯模式,我认为分众做的是被动的生活空间媒体。一个人的资讯模式永远在变化,而一个人的生活空间则很少变化。分众的工作就是把广告植入到消费者必经的生活轨迹中,成为那个时空中他们唯一的选择。
      其实我的内心是比较反互联网的,互联网在传播层面上导致的一个结果是消费者取得信息的成本为零,但是选择成本太高。我遵循的原则是我们可以选择消费者,但是尽量不要给消费者太多选择。比如电视有120个频道,电梯口只有一个频道,马路上你一天路过100多个公交车车身广告和100多个候车亭,你不一定记得起那些品牌是什么,而面对社区电梯里的框架海报就没有那么多,平均是2部电梯6个海报,你早上爬起来第一个广告,晚上回去最后一个广告,一两个星期的电梯海报往往你是最有印象的。分众的广告模型在碎片化的今天反而是聚众的模型,就是说把1.5亿到2亿的都市主流消费者都聚在了他们必经的生活空间中,形成大规模的品牌引爆能力。
      分众想解决的第二个问题就是没有人要看广告。
      广告是个招人厌的东西。消费者想要看的是内容,大部分硬性插播的广告往往没人关注。而分众是一种渠道型媒体,根本就没内容,它把广告放在了一个比广告更无聊的时间和空间,这段时间中广告就更容易被人接受。世界上最难看的杂志可能是航空杂志,航空杂志就是一种典型的渠道性媒体,当你坐在飞机上你会发觉,在那个场景,在那个处境和空间中,你会不自觉地去看航空杂志,内容记不住,往往记住的都是广告,像卡地亚、劳力士、欧米茄,像极草、龟龄集、半山半岛。这是分众一个很重要的存量,分众抓住了消费者在必经生活轨迹中的碎片化片刻无聊的时间。
      分众第三个想做的事就是分众。在创立分众的时候我就起了这个名字,细分受众的媒体,站在大众媒体对面,我们把整个广告聚焦在中国最核心的消费者中。拿楼宇电视广告来说,六七亿的农民跟我们真的没什么关系,再把六七亿都市消费者中20岁以下50岁以上的去掉,你会发现大概还留下三亿人,其中一线城市月收入超过5000元以上的、二线城市月收入超过3000元以上的受众族群,大概就是1亿多人,所以分众牢牢围绕这1亿多人展开,虽然1亿多人只占中国人口的10%多,但它代表中国都市人群70%的消费力。而框架广告表面上在社区中什么人都有,很难说分众,其实它背后很早就建立了物业云,根据物业数据而去区分受众进行精准投放。

二、变量:
智能手机对分众业务有影响但有限

      我认为以上就是我们的存量资产,但是在移动互联网时代,这些存量会不会受到挑战呢?
      我们2010年就在研究,当智能手机产生的时候,会不会使我们无聊的时间变得越来越有聊呢?事实上过去的5年,我认为手机影响了所有媒体的生意,比如说报纸受到手机新闻端的影响很明显,呈现每年20%—30%的广告收入下跌。再比如说户外媒体,也是受到了很大的影响。原来你坐在车上没事就是看看车外,就会看到各种各样不同的媒体,但是现在邮件、微信、微博、新闻客户端,大量的坐车时间都被夺走了。
      智能手机对分众的业务影响我们也做了全面评估。首先它对框架业务,如电梯海报等几乎没有影响,目前3G、4G信号覆盖没有那么好,80%的公寓楼电梯一关门,就没有信号,这导致的结果就是只有两块海报陪着你。另外,这对卖场和电影院也没有产生太大的影响,因为逛卖场的目的是推车购物,而电影院灯一黑,就开始进入场景,很少有人说利用这些场景抓紧时间玩手机。实际上只有楼宇电视受到了一些影响,原来在电梯口看手机的人只有5%左右,但大概在一年半之前这个数据涨到了10%—20%。
      我总结了一下,各媒体受影响大小程度主要取决于三点:
      第一点在于你无聊的时间有多长。譬如说你坐在车上或者餐厅里面,无聊的时间相对比较长,经常拿出手机来看,而在电梯口可能只有两分钟,两分钟干不了什么正事,所以相对影响就小一点。
       第二点是舒不舒服。比如说你坐在车上,坐着舒服看手机容易沉入进去,电梯口站着看手机没那么舒服,而在电梯口你还得注意电梯来没来,所以这个时候你的注意力不会太集中在手机上。
      第三点是状态稳定不稳定。比如说你是在车上或餐厅里坐着的,相对来说比较稳定,容易拿手机来看,而你在电梯口,一会儿要进去,一会儿要出来,状态是不稳定的,看手机的人相对就少。
      客观上讲,整个分众业务由于智能手机和移动互联网的产生,受到了一些影响但很有限,与绝大部分媒体相比而言,我们是幸运的。

三、增量:
向上云战略,三云合一,云决定屏

      一样东西总有它的正反面。但是移动互联网到底能够给分众带来什么增量呢?
      这几年我们也在不断地学习移动互联网。媒体未来最核心的问题是精准、强制、互动。精准是指你怎么能够锁定更准确的目标受众,更精准、更细分;互动是指你如何形成跟消费者之间更强的互动关系。这是分众发展的两个方向,因为分众在强制这一点上做得比较强。
     在精准上,我们除了建立物业云之外,还引进了百度云,后者给我们提供了一个更精准的打法,百度现在70%的流量来自移动端,一个楼里几千人一个月用百度手机端搜索过什么是同这个楼的经纬度绑定的,百度移动端可以研究分众每个楼的数据来分析不同楼的消费者,哪些词语的搜索概率更高,对什么品类、品牌比较感兴趣,这形成了我们的百度云,所以分众不仅仅是LBS的,而且在背后研究了不同楼的消费需求。
       在百度云之外我们现在又在研究电商云,今年开始在研究执行电商云模式。我们发现百度也有一个缺陷,对于人生里程碑的问题,比如说买楼、买车、母婴、出国留学这种人生比较重要的事件人们往往都会去搜索,但是对于快消品很少会去搜索,好比你不太会去搜索康师傅、海飞丝,那么应该怎么获取这些快消品的消费需求呢?现在电商实质上提供了一个很好的渠道,通过跟电商合作,可以获悉哪些楼宇都有哪些快消品需求。
      所以分众在未来要形成三云(电商云、百度云和物业云)合一,用云决定屏,云端的数据来决定我们的框架,怎样放置广告更精准。
向下O2O战略,从互动到交易
      与此同时,我们还在互动上做了非常多的研究。比如电梯口的广告,你只要对着广告微信摇一摇,就可以得到这个品牌所对应的优惠券。但这也有一些阻碍,因为红包摇一摇要打开蓝牙,另外还受制于品牌商愿不愿意在某个位置给予大力度的优惠,同时还要求这个品牌商是知名品牌,才会激发消费者摇一摇的动力。
      2015年5月20日,我们做了一个围绕分众分享打造的玩法,只要关注分众分享就可以在电梯口通过摇一摇或扫一扫,获得一个现金红包,人人有份,最后留下了3000万左右的用户。所以在分众打某个品牌广告的时候,通过分众专享推送,就可以推送出非常多的优惠券和特卖信息等,产生跟消费者在手机端的互动。
      分众专享的成立,使得分众屏幕与消费者之间的互动形成了一个更有效的邻近关系,但是未来更有效的关系是NFC,随着Apple Pay、三星Pay的崛起,未来NFC技术形成的互动可以直接走向交易。
      对于分众而言,可以将所有的屏幕、板位和一百多万个点位都能转换成“门店”,最终不仅能让消费者看到广告,而且还能跟消费者形成互动和交易。

编辑:
杨留原   82282108@qq.com



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年04期,转载请注明出处。

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