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酒企:从终端为王到流量为王

2016-4-14 16:32| 查看: 121387| 评论: 0|原作者: 华 勇 代秀辉

摘要: 白酒业春天还没来,啤酒业亦跟着迈入业绩下滑之中,寻求新常态下的新突破成了广大酒企的当务之急。


      整体而言,无论白酒还是啤酒,在业绩上,局势其实都不太乐观,白酒只是触底反弹。为了挽救业绩局势,它们都需要为营销渠道注入强大的活力。以前依赖终端拦截、店面突破的渠道推广策略,现在已无力持续下去。在新常态下,2015年一个最值得关注的点就是酒企们大都有意识地在亲近“互联网+”,并且做了很多的探索。数据显示,全国移动端消费已从2014年的35%上升到2015年的65%。各行各业都在积极拥抱“互联网+”,争抢PC、MB端的电商渠道消费者,这在酒水行业同样明显。
       据一份调查报告显示,接受调查的18家上市白酒企业以及5家啤酒企业(青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒)中,有12家白酒企业有过公开表态将要或已在拥抱互联网,其中茅台酒业、泸州老窖、洋河股份动作比较大;而5家啤酒企业均在尝试或计划涉足互联网销售渠道,加速O2O渠道的引进与实践。

流量为王是互联网时代的不二法则

      从“青啤快购”APP客户端到茅台云商城、云分销,可以看出终端店面已逐渐式微,终端已难为王,反而是以网上浏览、点击、交易等为标志的流量营销乘势而起,成为一个强力的新渠道,展露王者之范,受到越来越多的传统酒企青睐。
      迈入互联网时代,“流量为王”法则尽人皆知,大致的意思是,流量是一切的基础。流量指的是什么?流量既是注意力,又是一系列行为,比如打开网页、网站浏览、点击商品、点击购物车、网上交易等等。
      而从另一角度而言,流量就是用户。当我们说PV的时候,是指用户浏览的次数;当我们说UV的时候,是指用户数量;当我们说安装数的时候,是指用户在安装;当我们说销量的时候,是说用户在购买。做流量,就是搞定用户,流量就是用户。而这恰被许多传统酒企所忽略。
      可是互联网从业者许多年前就不会掩盖自己对流量的疯狂追求。很多大的玩家都是先靠免费做流量,然后再寻找变现的方法,最后做大的,腾讯、淘宝、京东、360、百度都是如此。
      而今无论是淘品牌还是传统品牌都加入了网络流量大战,似乎唯有“川流”,才能“不息”,也宣示流量为王时代的全面到来。
      流量是电子商务成交的前提,就像传统通路,终端(店面)若没有来客就谈不上生意一样。于是各大厂商为了抢流量各显神通,有花大价钱购买的,有利用传统媒体导流的,有巧用公关引流的,更有甚者,动用网络水军刷流量。
      流量为王如今已深入到每个互联网、传统企业从业者的心中。如今许多酒企也在努力学习互联网企业,千方百计引流扩流,寻找各种网络入口,以创建产品展示与买卖的各种新渠道。
      流量不是万能,但没有流量是万万不能。一个成功的电商网站或APP,要形成有别于传统渠道的电商品牌,必须从开始花费引流到知名度、美誉度逐渐提高,最后能自己自动产生流量,这是成功的要点。

如何从终端为王到流量为王?

      那么“互联网+”时代,传统酒企如何引流扩流并一夜成爆款,自动产生流量,实现从渠道为王到流量为王的华丽转变?
      1.尽量当先行者,以获得低成本的流量
      人们热衷于病毒传播,核心是流量成本问题。有机会获得大量低成本流量是很多网站和APP成功的重点,但关键是要先行一步,慢半拍只能步后尘。先行者很大的优势是竞争者尚未出现,争取流量的成本较低,容易起步领先。如2013年,洋河股份就率先自建平台,推出 “洋河1号”手机APP客户端,领先行业,开始第一年里,会员数量每天以万计增长,业界预估2015年“洋河1号”销售额将达5亿元。“洋河1号”被选入“2013中国酒业十大营销案例”,紧接着又入选工信部首批?“2014互联网与工业融合创新试点项目”名单。
      酒企如何借助O2O成功运作酒品?这就要求传统酒企有非常清晰的产品组合策略,可设立一些特价产品,专门用来吸引流量和培育用户,设立部分高端产品,用来实现赢利,另设一些特色产品来满足特定的消费需求和引量。而为了避免同质性的矛盾及新旧渠道的撞车,采用差异化营销是O2O模式成功的一个重要手段,重新定位线上和线下的产品,让两个渠道所卖商品不一样,从而使服务及品牌差异化。
      2.想方设法积极持续留存客户
      用户确实在一段时间非常喜欢一个网站或APP,但过了一段,可能会被其他产品和服务替代,或是用户不再有这个需求,新鲜感不再。所以,电商网站或APP不是好不好的问题,而是如何维持新鲜感、吸引力的问题。
      用户来了,不能很好地维护住,自然很难再成功,流量自然难以持续向上。漏斗效应就是如此。对于电子商务网站或APP来说,重复购买至关重要,因此维存老客户很重要。
      去年7月,青岛啤酒推出了“青啤快购”APP,率先以青岛为试点城市,打出了“不想出门却想要喝酒,在家动动手指点下‘青啤快购’APP,啤酒即可闪速配送上门”的口号,结果大获成功。而为了吸引新老客户,下载“青啤快购”APP即得总价100元抵用券,并可马上使用。“青啤快购”每天还推出“1元秒杀一箱纯生礼盒”“原浆半价”等各类促销活动,更有团购优惠,受到新老客户的青睐,啤酒重复购买率很高。
      3.增加浏览使用频次与时长
      网站或APP都希望用户常来,并能待的时间够长,经常购买,达到像牙刷一样每天至少使用两次,成为生活中的必需品。比如现在微信使用的频次每个人恐怕每天多达几十次。因此传统酒企不管是自建电商网站还是手机APP,打造接“电气”的产品投入市场是第一步,同时还要把表“诚心”的服务放到互联网上,这样就可以为企业换来品牌曝光度和忠诚度,增加光顾频次与时长。
      以微商为例,如何增加光顾频次与时长?娱乐化、亲民化、互动化的平台推售模式,才能更容易吸引粉丝,增加流量。原始的过于频繁的刷屏营销,效果将越来越差。今后,微商平台产品推广模式上应由图文化转向视频化,3至6分钟、剖析粉丝需求、精准定位、有故事性、有创意的精美短视频更易被微友接受,才能取得良好的宣传效果和更好的流量,甚至“有些爆笑有点色”的内容也可掺和。
      4.推行C2M,努力达成目标消费行为
      电商网站和APP的构建者,一定希望用户产生某种消费行为,肯定希望用户购买频次、客单价都比较高。但要达成用户购买频次、客单价都比较高,并不容易。
       要达到用户购买频次高、客单价高,就要逐步推行C2M(顾客直对厂商)定制模式。工业4.0时代能否灭掉淘宝现在言之过早,但是C2M模式下,传统企业进入更加个性化的智能制造模式必将成为趋势,定制化终将成为“互联网+”时代的主流,定制化的产品是弯道超车、引流扩流的一个新手段。
“如果你想和我做朋友,请证明你的诚意,诚意为TA特意打造,来瓶即饮奶茶TOP1的统一阿萨姆(现更名为晴蓝)。”统一饮料去年“双11”打造了一个独一无二的光棍节瓶,由马来西亚知名插画师手绘了一款充满好心情调性、可调制定做的包装,拿到天猫超市首页做全球首发,然后在视频、微博、人人、校内等多种自媒体渠道做宣传,于是消费者抢疯了,创下“双11”当天全网大卖100万瓶的惊人纪录,买到珍藏版的奶茶,不舍得喝的亲们大有人在,这就是定制化的魅力。
      未来一个成功的互联网平台可以利用平台的优势,先设计产品或把正在生产或即将生产的产品放到平台上,然后寻求网民的意见和想法,为品牌注入个性化、定制化和多元化特性,必定大受欢迎。
      5.打造能聚合各种流量的大平台
      对于网站或APP或微商们来说,流量入口的需求永远是排在第一位的,但是经过一段时间的检测,即使坐拥网上大量流量,可从最终的转化率来看并不理想。因此推动建立网站或APP或微商传播的多维化渠道,是未来平台商的一大使命。能将各种社交入口的流量汇聚到一个平台上,如QQ空间、陌陌、易信、来往、微博、博客等,将“力大无穷”。因此将这些分散的流量整合到一起输送给商家、粉丝、微友,虽然这是一个艰巨的工程,但是对平台微商们来说意义非凡。未来哪个平台微商能把分散的流量整合得最好最得体,将最能吸引商家及微友入驻、消费,必将脱颖而出屹立不倒。
      以酒管家平台为例,现在酒管家平台入驻免费,它可让线下店铺以微店形式直接移植到酒管家移动端的APP和酒管家微信公众号上同时展现,方便消费者发现并购买。而且,酒管家后台设计有世界各地的酒庄和酒水公司展示的平台,给微店提供了一体化的供应链,甚至酒管家还整合代驾、品鉴等免费流量入口,为各个微店免费带来更多可观的酒水消费客户。
      流量为王的营销时代已全面到来,你们准备好了吗?

编辑:
上   尉   358902172@qq.com

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 华 勇 代秀辉)

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