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从0到1,社交电商如何玩起来

2016-4-11 15:39| 查看: 48295| 评论: 3|原作者: 大 侠

摘要: 互联网给我们带来的最大价值,我认为是通过这些工具,我们可以给用户做标签,可以更加深入地理解和认知用户,可以为用户提供更加精准的服务。


      在这里跟大家分享一个我自己操盘的案例,一个家庭美食电商创业项目“馋嘴侠”,一方面,项目纯属于从零起步,可以更容易被创业者或者转型企业借鉴;更重要的一方面,互相交流以求得到拍砖和建议,让我们未来走得更稳、更好。

一、定位与选品

      这个产品的出现让我灵光一现,是典型的可遇而不可求的机缘。找了三四年,一直都没能找到让我心仪的可以做社交电商的产品,直到馋嘴侠家庭牛排的出现。
      家庭牛排非常符合我们的定位:家庭美食,在家吃方便、营养、健康。而且,它还具备以下几个优势,让我们可以更好地以社交电商的模式进行经营:
      1.参与性好。在家三分钟成大厨,虽然很方便,但也是自己操刀出来的作品,这种较好的参与感让用户们体验到了生活的乐趣。
      2.接受度高。很多家庭没有吃过家庭牛排,但是一定有在西餐厅、酒店等场所吃牛排的经历。作为西餐的代表,它在用户心中的地位很高,可以拿出来运作的点很多。因此,大家对牛排的接受度较高,不用花费太多精力培育市场。
      3.体验性强。好的产品会说话,我们采用澳洲进口牛肉在上海采用纯手工切片工艺做成牛排,跟市面上的竞品比起来优势明显。只要用户一体验,保证会爱上它的美味。
      未来,我们会以家庭牛排为爆品,并不断为我们的用户提供更多美味的家庭美食。

二、突破与杠杆

      在前期调研的时候,家庭牛排被很多朋友质疑过一个问题:产品的复购率和客单价会不会太低?其实,这真的是一个难题。高频、刚需、高利润才是更加靠谱的生意,没有这个做支撑,能否做起来?如何做起来呢?
      我跟很多朋友反复确认,他一个月、一周会吃几次牛排,得到的答案都很令人失望。太随机,非刚需,看心情,简直把我郁闷死。
      反复的探索,最后我们在推广时选择了以孩子作为突破口。孩子天生对吃和玩儿有着浓厚的兴趣和需求,而且家庭里孩子又是核心,正好成为我们推广的突破与杠杆。例如,在前两个月,我们就疯狂地在各个社区做试吃,用气球等好玩的东西吸引孩子到我们这里试吃牛排,一旦好吃,大人自然下单,不过初期大多数的订单都是为孩子购买的儿童牛排。紧接着,就是我们组织用户的很多线上和线下活动,引导孩子一周吃两到三次牛排,让孩子带动家人一起吃牛排。
      我们在对外推广时,以牛排为突破口,在推广牛排时以儿童牛排作为突破口。通过线上线下对用户的培育和维护,构建我们与用户的信赖,有了信赖,我们开始引入更多的家庭美食。通过新品试吃、社群降价品和秒杀等有趣好玩的方式,让大家接受和认可。

三、小团队做好业绩

      我们的启动团队不大,四个半人。我负责全局,我的合伙人大掌柜带着一个童鞋负责地面活动,一个线上运营,我老婆兼职做我们的会计,每天晚上我们开总结计划会时给我们算算账。其余的事情,我们全部外包了出去,不干投入产出比低和我们不擅长的事情。
      1.多总结,常优化,求创新,勤规划,快执行,这是我们团队行动的五要诀。人少,反应快,以微信群为工作群,对用户的响应和工作协调之间的响应都极其迅速,说干就干,以试错的心态,快速地去探索有效的工作方法。
      2.做团队文化。再小的团队都是团队,没有文化的团队是可怕的。有了文化,品牌和团队就有了温度和情感。这一方面可以刺激团队的快速发展,另一方面传递给用户也能带来更好的用户体验。
      3.找榜样。阿里巴巴是个值得敬畏的公司,因为那里有着非常敬业的阿里人。我经常带领小团队去阿里的团队学习,学习他们的文化、理念,更学习他们时刻保持的创业精神。

四、地推获取精准种子用户

      为了保证以最快的速度获取第一批精准的用户,我们采取了最笨的模式——地推。在郑州选了20个小区,没日没夜地在社区做试吃,吸引小朋友和家长前来品尝我们的牛排。在现场展示我们的馋嘴侠大掌柜号和微信商城二维码,引导大家扫码关注。如果要购买,就引导用户直接在微商城下单,教大家绑定银行卡,付款等。很多用户都是我们手把手把整个流程教会的。事实证明,这些用户也都成了我们线上的忠实用户。
      虽然两个月来,我们通过这种地推的模式,只吸引了2000名用户,但是这全部是我们非常精准的用户,是见过我们、吃过我们牛排的真实用户。接下来,我们要通过各种线上线下活动、通过掌柜号、通过更好的服务,来影响更多的用户提升复购率、客单价和分享。用最快的速度将我们的种子用户培养出来,当种子用户达到一定量级的时候,我们就可以用局域市场(种子用户)通过更大的线上活动去影响广域市场。
      作为刚刚起步的创业项目,我认为有两点尤其重要,可以说是我们的核心战略:
      1.快速积累精准种子用户。如果你从零起步,地推应该是最靠谱的积累精准种子用户的方式,大家都有能力做,只是比较苦,不过是非常值得的。网上一些玩得天花乱坠的项目,如果只有热闹,没有用户成交的转化,都是没有任何价值的。创业者要踏实,要追求商业效益。
      2.赢利。要有自我造血和赢利能力,只有自身硬了才有可靠的未来。莫要轻谈战略亏损,那不是创业者都能玩得起的。

五、用户的深度培育

      (一)社交连接,产生关系
      通过微信、微博、QQ等社交工具,我们可以找到我们的客户,并且跟他们建立连接发生关系。与手机号、邮箱、地址等传统的联系方式不同的是,我们的社交工具上有用户的分享更新,我们可以从这里更好地了解到用户当前的状态。并且,我们通过这样的方式跟他们互动的时候,在时间和方式上是柔性的,更容易被用户接受,也更容易对用户产生影响。
      我们在跟用户建立连接时,也是多种方式并行的。
      1.服务号。我们用微信服务号做交易,做官方的营销活动开展。
      2.掌柜号。我们用馋嘴侠的品牌掌柜号(以大掌柜身份开通的品牌私人号)做所有用户的深度沟通和培育,做感情。譬如说,我们大掌柜号每天在朋友圈与我们的用户互动,找共同点在生活上引起更多新的共鸣以增进感情。在朋友圈每天两到四条关于生活的信息,一到两条有趣好玩的软广告。如此,大家在跟我们互动的过程中,快乐地接受了我们的广告,愉悦地发生了交易。
     3.大BOSS号。我们以大BOSS号服务我们的核心用户,提供更加VIP的互动和服务。
      4.微信群。微信群都是我们的老客户和潜在客户,我们有自己的群规。我们也不倡导过度的活跃,该休息时晚上闭群,让大家思考和休息。每天早上用红包叫醒大家(馋嘴侠红包叫醒服务),开心地开启一天新的生活。我们每周一次关于美食、育儿、旅行、读书等话题的分享,给大家补充大脑营养。每周一次馋嘴侠用户福利,玩儿降价拍、秒杀,让大家体验刺激,获得利益。
      除了微信,我们马上会推出微博营销来互补微信。当然,也会和团购等平台合作引入更多的精准客户流量。
      (二)活动互动,建立信任
      如果说社交工具让我们和用户建立了关系,那么高频的活动互动,让我们发生了更多的故事,建立了信任。
      1.儿童生日会。为了与用户发生更高黏度的关系,并且在关键的时间节点做更好的用户体验,我们坚持每月举办儿童生日会,把每个月过生日的0—14岁的小会员请过来,给大家做集体的生日Party。吃蛋糕、蒙面走秀、歌舞比赛、辣妈亲子煎牛排大赛等,让大家玩到嗨。同时,我们把小寿星集中起来,做线上的“最美小寿星”大评选,把活动由线下转到线上,由点向面开始传播。
      2.带着美好的心情美食旅行。我们经常会跟一些异业的伙伴一起合作,共同组织用户搞各种粉丝活动。在好玩的活动中,我们让大家体验煎牛排,一方面进行了用户的共享,一方面增强了用户的黏度,提升了体验。
      3.粉丝节。我们提倡进入用户的生活里,为此我们在地推的每个社区都发展了自己的忠实用户,通过更加细微的带有感情的服务将其变为我们的粉丝。这些粉丝就成了我们在这个小区的意见领袖和代言人,我们经常在这些粉丝的家里,一起邀请老客户和潜在客户做粉丝节。玩游戏,聊家常,亲子互动,煎牛排,慢慢地深度渗透社区,做种子根据地。
      4.与粉丝一起写一本书。我已经写了两本关于电商的书籍,这也是很多粉丝敬佩我的事情。我们的用户大部分是辣妈,每个辣妈也都有一个做作家的梦想。与很多粉丝沟通后,我有机会在未来我们馋嘴侠有些小小的成就后,与粉丝和异业联盟的伙伴们一起写一本书,关于社群电商的。就写我们的故事,写我们都做了哪些事情,写我们之间发生的关系以及产生的商业价值。这样,一方面提升了辣妈们的参与感,会让她们对馋嘴侠有着更加深厚的情感,另一方面也是对我们极大的宣传。
      还有很多活动,我们会慢慢来做。
      (三)精准服务,口碑传播
      其实,互联网给我们最大的价值,我认为是通过这些工具,我们可以给用户做标签,可以更加深入地理解和认知我们的用户。有了这些,我们才能给我们的用户提供更加精准的服务。我和团队从一开始便拉出了很多关键点,我们会通过各种渠道把从用户身上获取的信息记录下来,形成我们对每个用户的理解和认知。我们称之为我们的馋嘴侠用户大数据,这是我们为用户提供精准服务的基础。有了精准的服务,再加上会说话的好产品,就带来了口碑。

六、参与感运营法则

      参与带来体验,体验要有乐趣,乐趣引起自发分享。关于参与,要抓住每一个能与用户接触的点。譬如我们做试吃,开始的时候我们让自己的首席美食官来煎牛排。后来,我们让家长来煎牛排。一方面体验到了牛排在家煎很简单很方便,另一方面也提升了大家的参与感,效果显著。到现在,我们干脆直接让孩子们煎牛排,煎好牛排后孩子们端着盘子到处让大家试吃,效果更好。孩子们通过分享得到了快乐,家长开心,我们也把很多本来要自己做的工作外包给了用户,非常有意思。更关键的是,这种参与带来的体验是很有乐趣的。这些乐趣,引发了用户们的自发分享。
      当然,我们现在在挖掘更多与用户的触点,在优化更多的参与感。我们不提倡过分用利益引导用户分享,我们更主张用服务来打动用户自发地分享。虽然可能导致的是同样的动作,但是两种心态,两种能量场,也会带来截然不同的效果。
      未来存在于现在,我们不知道未来会发生什么,但是在我们的脑海里有个设想的美好场景。馋嘴侠,期待以家庭美食家的角色,给大家带来更多的美好和欢乐。(作者为馋嘴侠大BOSS,大侠网络创始人,微信公众号:Lxw8848)

编辑:
上   尉   358902172@qq.com



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年04期,转载请注明出处。

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最新评论

引用 zhaojianhu 2016-4-29 11:32
客观的分析会更令人信服。
引用 我是顾伟国 2016-4-26 17:07
电商团队的好助手,半米企业管理云 www.halfmeter.com
引用 欧阳光华 2016-4-14 22:45
投资首要任务是生存和市场.你只考虑了好的一面,不好的一面没有提到.这就没有风险意识了.

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