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如何进行产品创新

2016-4-11 15:31| 查看: 45933| 评论: 3|原作者: 蓝 海

摘要: 没有饱和的市场,只有饱和的思想。对于深陷红海的企业来说,如何进行经营和产品创新,找出市场空白点呢?


     前段时间,一条新闻在坊间闹得沸沸扬扬:就在锤子T2手机发布会前一周,其代工厂中天信,因无法发出员工工资,而不得不宣布倒闭。随后,中兴、华为的一级供应商——深圳福昌电子也宣布倒闭。目前,国内中小工厂的倒闭潮,可以说是国内制造业寒冬的一个缩影,我们不禁要问:为什么会出现这种情况? 
       一方面,这是中国的产业大势决定的:由于人民币升值带来的汇率问题,以及国内制造业各方面的成本上升,导致国内中小工厂的出口订单锐减,中国的经济正在从出口依赖型向服务增值型转变;另一方面,国内企业生产的产品,同质化严重,不懂得产品创新的后果就是:大部分企业都在同质化竞争的红海中挣扎,企业的利润像纸一样薄。
      对企业经营者来说,如果你懂得经营创新之道,你就可以做出差异化,从而跟竞争对手区隔开来。世界创造学之父——奥斯本(Alex Osborn)曾经提出过一个“6M”创新法则,它阐述了产品创新的6个途径,通过这6个途径,可以帮助你有效地进行产品创新,从而让你快速将自己拖出同质化竞争这个红海。

可以改变吗?

      能改变功能、形状、颜色、气味吗?是否还有其他改变的可能性?
      改变,是产品创新的第一要素,很多市场上常见的产品,只要稍作改变,就可以让消费者眼前一亮。
      1.现在越来越多的消费者在选购电器时,不再只关注电器的功能和价格,而是更加注重产品的个性化和艺术感,这代表着消费者审美能力和生活品位的提升。为了满足消费者这一需求,很多厂家都在做这方面的尝试。
      比如LG空调,他们找来了韩国著名画家河相林,创作了“盛唐纹”图案,把它绘制在空调面板上,让LG空调体现出了高贵的艺术品位,迎合了很多高端消费者的心理需求,在商超卖场的一众同类商品中脱颖而出,十分吸睛。改变,这一招的巧妙运用,把原本同质化的商品做出了差异化,从而使得产品大卖。
      2.眼下,市场上还出现了一种专门为儿童设计的卡通冰箱,这些冰箱有的设计成小狗,有的设计成小兔子,通过童趣化的卖点,别出心裁的设计和精准的人群定位,一上市就征服了很多有孩子的家长。
      这两个案例告诉我们:当你的产品跟竞争对手相似时,你可以考虑一下在外观、功能、颜色、气味等方面做出一些改变,这能够让你迅速做出差异化,以最直观的方式,快速占领消费者的心智。

可以增加吗?

      否增加尺寸、使用时间、强度、新的功能?
      通过增加来进行产品创新的例子,在市场操作中可谓比比皆是,也屡屡被证明是可行的。
      1.海尔洗衣机。海尔曾通过在洗衣机的排水管处增加一个泥沙过滤网,从而使自己的洗衣机在农村市场上销量大增。这个功能的增加,并不是经营者凭空设想的,而是源于大量消费者的售后反馈:那时,海尔的客服部门总接到消费者投诉,海尔洗衣机的排水管总是被堵。服务人员上门维修时才发现,很多农村地区的人,居然用洗衣机来洗地瓜、土豆,都是泥土,当然容易堵了!后来,厂家就给洗衣机加了一个简单的泥沙过滤网,这个问题就轻松解决了。
       海尔因为发现了顾客投诉的根本原因,进而把用户的投诉变成了实际需求,借此机会,海尔顺势推出了一款新产品——能洗大地瓜的洗衣机,该产品一经推出就异常畅销,因为这款产品意外地满足了餐饮市场的一个需求:很多饭店买来以后,不是用它来洗衣服,而是用它来洗地瓜,甚至洗原来非常难洗的龙虾!海尔的大地瓜洗衣机,意外地填补了一个市场空白。
       2.狮王牙膏。牙膏这个市场,在国内经过几十年发展,可以说已经是非常饱和的市场了,几乎每一种你叫得出名字的牙膏,都有自己的市场定位,比如高露洁主打防蛀,黑人主打洁白牙齿,舒适达主打牙齿抗敏感,云南白药主打治疗牙龈出血等,那么,作为后来者,日本狮王牙膏要怎么做呢?
      做法是:定位到吸烟人群,给牙膏增加一个“去烟渍”的功能。该产品宣传“含有PEG去渍配方,能够专业分解和去除焦油和尼古丁残留在牙齿表面所产生的烟渍”,可以“去除烟渍,清新口气”。产品上市以后,果然受到了大量烟民的青睐,就这样,狮王通过给牙膏增加“去烟渍”这一功能,在牙膏这个竞争激烈的品类中活了下来。
      用增加法来进行产品创新时,有一点需要注意,那就是增加要有节制。不能为了增加功能,而分散消费者原本的注意力,弱化了产品的核心卖点。
      另外,不要一下子给一款产品增加太多的新功能,也不要一下子把产品尺寸增加得太大。比如,华为曾经推出过一款7英寸屏幕的手机——华为S7,由于屏幕太大,导致该手机不仅便携性差,而且产品外观十分难看(被人们戏称为“板儿砖”),最后这款产品上市后便遭到了市场的冷遇,这告诉我们:用增加法来创新时,要有节制,要把握好适度原则,否则过犹不及。

可以减少吗?

      能省去、减轻、减薄、减短、减少吗?
      在做减法这一点上,不得不提到苹果公司。苹果的产品,无论是手机、电脑还是平板,都遵循一个原则、少即是多(Less is more)。
      我们来看苹果的官网apple.com。有人批评它,说它缺乏装饰,看起来就像是个没有经过美化的产品目录。但正是因为它的简洁大方,才受到消费者的喜爱。乔布斯认为,苹果官网是为用户提供产品信息的平台,他希望网站有趣、有吸引力,但绝不允许它朝着前卫的方向发展。
      乔布斯不让在网页上放很多高科技动画,他觉得如果企业不是以最基本的产品,而是以华而不实的东西来吸引用户,那是懒惰的表现,乔布斯极力主张:苹果的官网,就是应该避免轻浮,这样可以让消费者尽快地找到自己想要的产品。
      与此相反,我们来看一个谷歌产品失败的案例。谷歌之前推出过一款叫作iGoogle的工具,刚出来的时候很受欢迎。在这款工具里,用户可以把自己需要的功能,全部添加到一个页面上,包括自己的邮箱、天气预报、记事本、计算器等。在这个页面上,用户可以只登录一次,就做很多操作,功能非常综合,当时国内的百度、网易等公司都纷纷效仿,但后来这些工具逐渐都销声匿迹了。为什么呢?
      其实原因很简单:用户不习惯这样用系统,用户只希望在一个平台上满足自己的一个核心需求。比如,你去饭店就是去吃饭的,去电影院就是去看电影的,上百度就是为了搜索,上淘宝就是为了买东西,从来没有一个平台能满足用户的所有需求。
      消费者有个习惯:一样东西,不管它有多么差,只要是花钱买的,就不愿意把它白白地扔掉,经济学上把这种现象称为“沉没成本误区”。实际上,从企业经营者的角度而言,这种沉没成本,是你永远都不可能收回来的。所以,我们在做减法的时候,不应该总想“为什么要去掉它”,而应该问自己“为什么要保留它”。

可以替代吗?

      能用其他材料、零部件、能源、色彩来替代吗?
      替代法,一般是随着新技术、新材料、新能源的出现,而采用的一种产品创新方法。比如,当数字解码技术出现时,录放机就被VCD替代了,后来随着解码技术的成熟, VCD又被DVD替代了。
      在很多行业中,用复合材料来替代原材料,就是未来一个发展趋势。复合材料不仅重量轻,而且强度高,比如奥迪前不久推出了一款碳纤维自行车Ebike,整车重量只有不到10公斤,不仅轻便,而且因为整体成型无焊点,所以强度和耐久度都比较高。
      替代法创新,经常依赖于新技术、新材料的出现,这就要求我们,对自己所在行业,要保持灵敏的商业嗅觉,平时要每天,甚至时刻关注行业内最新动态。在接收到最新行业信息后,立刻思考:能否为己所用?这种新技术的出现,会对我的产品和项目产生什么样的影响?
      当年索尼的盛田昭夫,就是因为十分关注自己行业的最新信息,才能在美国贝尔实验室刚刚发明晶体管以后,第一时间飞到美国,买下了晶体管技术,随后创造了索尼划时代的产品——晶体管收音机,从而一举奠定了索尼在20世纪电子行业中的霸主地位。

可以颠倒吗?

      能上下、左右、正反、里外、前后颠倒吗?或者目标和手段颠倒?
      颠倒是一种逆向思维的产品创新方法,对于习惯用正向思考问题的人来说,在正向思考走不通的情况下,试一下逆向思维,它可能会让你找到一条独特的产品创新之路。
      1.拍集体照,总会赶上有人闭眼。后来,有位摄影师换了一个思路,他让全部人先闭上眼,然后他喊“一、二、三!”一齐睁眼,照片冲洗出来一看,一个闭眼的也没有。
      2.圆珠笔发明的经典案例。圆珠笔被发明之后,一直存在漏油的问题,经常会弄脏衣服,原因是:笔珠写了两万字之后,就会坏掉,于是,许多厂商为此投入大量经费进行研究,有的甚至用宝石来做笔珠,但是成本高昂,无法推广。后来一个人想:既然圆珠笔是在写到两万字开始漏油的,那就少装一点油,让它在写到一万五千字左右就把油用光,这个问题就解决了。
      这告诉我们,产品创新不能循规蹈矩,有时候在正方向上走不通,就要从反方向上试试,有时候用打破常规的思维方式,往往会让你取得意想不到的效果。

可以重新组合吗?

      能重新组合零部件、材料、方案吗?能叠加、复合、化合、混合、综合吗?
      重新组合这种产品创新方法,就是让你去跨界、去混搭、去重构一件产品。有一句话说:很多时候,创新就是老元素的新组合。 
      1.无印良品像风扇一样的CD机。这款CD机,如同方形换气扇一样挂在墙上,开关就是下方的电线。这款产品就是把风扇和CD播放机重新组合到了一起,想要听音乐,你只需要轻轻地拽一下它下方的电线,音乐就仿佛风一样,向你迎面吹来。
      2.船牌液态皂。在国内市场上,日化一直是一个竞争最惨烈的品类,而且这种竞争很多都是同质化的竞争,当时杭州东南化工有限公司生产的船牌透明皂,就面临着这一问题,当时透明皂这个品类,产品饱和,利润微薄,企业如果想经营下去,就必须要开发新产品。
      在市场上,消费者经常使用的洗涤产品主要有三种:洗衣液、透明皂和洗衣粉。当时,洗衣液还属于新产品,价格比较贵,不能经常使用;透明皂只能用于手洗,不能用于机洗;而洗衣粉可以用来机洗,但很多人觉得洗衣粉洗出来的衣服,没有透明皂洗出来的健康,对皮肤不好。经过调研,厂家决定推出一个新品类——液态皂,由于这种产品结合了其他几种产品的优点,所以产品一上市,就立刻引发了一轮消费者的抢购热潮。
      大家想一下,液态皂这个产品是什么呢?其实就是洗衣粉和透明皂的一种重新组合,它既有透明皂健康的优点,又有洗衣粉便宜的优点,把这两个产品的优点组合到一起,就成了液态皂。这个案例告诉我们,在一个同质化竞争的市场,你可以通过产品的重新组合来进行产品创新,从而找到市场的空隙。

      综上所述,奥斯本“6M”创新法,它代表了产品创新的6种思路,将这6种思路恰当地运用好,它会让你的产品创意永不枯竭,并使你开发新产品的成功率大增,这对于你塑造企业的核心竞争力,具有不可估量的意义。(作者系蓝海微营销创始人,微信号:lanhai88889999)

编辑:
周春燕   179724189@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年04期,转载请注明出处。

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最新评论

引用 冻品老赵 2016-4-25 11:14
不错不错,值得学习和思考。对我们冻品行业也有不少借鉴意义!
引用 陈申华 2016-4-20 13:54
智能家居交流群 194077400 电话:181 9231 1335   智能家居欢迎咨询
引用 庆泰 2016-4-12 23:48
受教了,今天晚上突然想起回来学习学习,有收获,也把这个转给技术中心了,开拓思维

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