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别被“屌丝”经济迷惑了

2016-4-11 14:51| 查看: 34774| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 这几年,电商的低价吸引了社会的注意力,实际上是被所谓的“屌丝”绑架,而真正有购买力的却缺乏关注。


      中国过去的消费市场,有人称之为两极消费。
      一个是低端消费,主要是低品质、低价格的“双低消费”,这个是主流,解决的是长期以来“消费饥渴与消费能力不足的矛盾”,就像一个饿极了的人,免不了饥不择食。
       另一个就是炫耀性的奢侈消费,包括一部分土豪的奢侈消费,就是没有品位的奢侈消费,也包括一部分收入并不高的人偶尔奢侈一下。在象征性消费领域,比如苹果手机,这类消费比较明显。
      两极消费,有人称之为“中间塌陷”,就是没有中产消费,这是中国市场与发达国家市场极大的不同。这也能解释为什么多数跨国公司失意中国,主要因为跨国公司的主体对象是中产阶级,而中国恰恰缺乏这类消费。
      现在,情况变化了。
      逐渐觉醒的中产消费意识。中产阶级不仅是个收入概念,也是一个自我识别的标签。具体表现就是美国多数人,包括富人和穷人,都认为自己是中产阶级。中国原来不管收入高低,只有穷人和土豪。
      中产不仅是收入概念,更是自我识别意识概念。“80后”进入消费市场后,这个现象表现得尤其明显。
      “80后”是中国的第一批独生子女,尽管中国有批判“一代不如一代”的传统,但当“80后”还没有进入消费市场时,就被社会视为高度叛逆甚至垮掉的一代(尽管进入社会后远非如此),他们是“月光族”“啃老族”,他们是进口食品的主流消费群体。总而言之,他们没有中产收入,却已经落实了中产消费。他们并非靠自己的收入消费,而是掌控了三个家庭(两家父母和自己)的消费。
      “80后”的出现,才标志着中国中产意识的觉醒。中国按时代划分人群,始自“80后”,“60后”“70后”都是“80后”出现后追认的。
      高储蓄下强大的消费能力。中国是一个高储蓄国家,高储蓄意味着有潜在消费能力,不过因为消费意识的原因,消费能力没有得到完全释放。相比之下,美国经过金融危机后,储蓄率仍然只有可怜的1%。
      中国的净储蓄率高达42%,这部分消费潜力与消费意识结合,就是消费能力。我最近到三亚度假,发现度假(不是旅游,是度假)的人群中,“80后”特别多,很多还是贷款度假。
      话到这里,还得回头再说说消费意识。很多人说中国的高储蓄率是因为收入没有安全感,但现在就业市场一直人才紧缺,员工敢于频繁跳槽,“80后”的社会安全感已经与上一代有很大不同。这也会影响消费意识。
      新的消费主体、新的消费意识与消费能力的结合,就会创造出一个中产消费的巨大新市场。根据复星的预测,中国经济未来几年的GDP增长只有6%―7%,但消费市场增长是10%―11%,健康产业的增长高达16%―17%。
      所以,中国的经济下行表现为上游基础产业的产能过剩,在下游消费产业表现为产业升级。
      大家注意,消费市场10%―11%的增长有一个前提,就是数量封顶甚至下降,将主要表现为质量增长、价值增长,是“双增”替代“双低”。
      消费外溢。如果有人对消费升级有怀疑的话,看看到日本旅游的国人购物的场景吧,占游客1/4的中国游客,完成占游客比例40%的消费,只不过消费外溢到国外而已。
      我不知道“消费外溢”这个词是不是我创造的,但我发现很管用,能够说明很多问题。因为理论也好,预测也好,很多人是不信的。
      2015年有个非常引人注目的现象说的就是同一个问题,比如到日本买个马桶盖,以至于2015年日本的关键词与中国有关,就是“爆买”,我觉得这是个歧视性的词汇,说明不正常。
      还有一个概念是“跨境消费”,2015年也很火爆。现在每年有1亿多人次到国外,每人平均消费超过1万元,游客购买力居世界之首。
      上述这些现象,就是典型的消费外溢。就是中国的购买力没有在国内消费,而是跑到国外去了。这一轮消费外溢,还不是土豪的奢侈消费,而是普通百姓的正常消费。
      为什么会消费外溢呢?主要还是国内满足不了。这几年,电商的低价吸引了社会注意力,实际上是被所谓的“屌丝”绑架,而真正有购买力的却缺乏关注。所以,几年前,我与金焕民老师就批评马云对中国产业升级制造了障碍。
      中国消费品制造业一直有一个怪象:外销是一个体系,内销又是一个体系。外销是价格价值双导向,至少在品质上要符合西方的底线;内销是典型的价格导向,只要价格低,它是可以击穿品质的。内外销隔离,造成中国消费品没有品牌,只是产品走向世界,品牌没有走向世界。
      新一轮排浪消费,意味着中国的主流产品与西方发达国家基本接轨,内销产品可以直接外销。这是有利于中国消费品品牌走向世界的。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年04期,转载请注明出处。(作者: 刘春雄)

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