互联网＋餐饮：特色细分市场如何掘金？

      近日，中国饭店协会发布了2015年快餐行业的发展报告，2015年1—9月，快餐行业收入同比增长11.7%，自2008年开始至今，整个行业增长已经实现翻番，成为继地产、汽车行业之后规模最大的产业。令人意外的是还有一组数据，在移动互联网平台，只有17.5%的人选择点西餐，而63%的人选择点中餐，这表明中餐市场正在快速崛起。

      显然，网络技术的普及应用成为中餐快速崛起的重要原因。无论在信息传播还是在服务实现上，便捷不再是洋品牌快餐的特权。同时，中餐市场的崛起又可以划分为两大领域：满足刚需的快餐市场和品质型餐厅市场。

      众所周知，快餐市场的竞争方式简单粗暴，外卖平台的兴起直接刺激了快餐市场，但即使这样，目前整个互联网餐饮市场占比仍不足6%，发展空间巨大。但是商家的竞争却存在一个怪象：同质化竞争特别明显，川湘菜系的同质化竞争尤为明显。而随着整个消费趋势越来越呈现出多元化、个性化的特征，平台上有一些特色鲜明的餐厅发展喜人。

      “互联网+”使传统的餐饮机构陷入进退两难的境地。

      互联网的流量思维大大瓜分了线下传统门店的客流，传统门店叫苦连天，倘若没有决胜的产品力，对于传统门店来说几乎是致命的。所以，它们寄希望于各类互联网餐饮平台，频繁加入其中，搞团购优惠、搞外卖、搞自媒体，但最终还是面临层层利润瓜分后的微利困局，进退两难成为当前传统餐饮机构的痛中之痛。

      互联网滋生了新生代消费群体，任何一家想立足想长存的企业都必须与时俱进。“80后”“90后”是成长在互联网时代的第一代人，他们已经成为社会的主流消费群，不能搞定他们就没有未来，这也直接决定了任何一家想求发展的企业都无法放弃互联网。

      此外，很多人已经养成了餐前上平台的习惯，平台的成熟以及餐饮机构对互联网工具的熟稔操作，这些都是餐饮机构逐渐趋于时代利好的前奏。餐饮机构的话语权正在回归，平台合作方式也在发生改变。不过说到底，要想做好一家餐厅，最终还是要回归到产品本身上，产品的发展要考虑新生代消费群体。

      主流消费群体的转移，对餐厅洞察消费者需求的要求进一步提升。那么，新生代群体都具备哪些特征？对餐饮机构又有着怎样的启示？

      个性化。互联网时代下信息发达，年轻群体接受信息广泛多元，每个人都能在虚拟世界中找到各自的意识存在，这也是为什么非主流文化兴起于互联网时代的原因。意识直接决定行为，回到现实生活中就很容易形成不同的圈子、不同的行为类别。

      重体验。同样，这批网民能接收到各类信息，严密的阶层消费正在崩塌，消费进入大众时代、平民时代。消费者的视野得到了前所未有的释放，对现有的消费体验要求同步提高，对餐厅的服务、体验、感受等自然攀升。

      有互动。传统的餐厅只是为了满足人们吃饱这个简单的需求，但是各种餐厅兴起之后，主流的餐饮形式就只有几种，如何在竞争中实现差异化并夺人眼球，最好下功夫的地方就是人和场馆。人可以提供更好的服务，而场馆则能更快地突出眼球。新生代群体的社交属性、休闲娱乐、崇尚自由快乐的消费理念直接倒逼商家进行互动配套。

      够劲爆。如今，消费者已经腻味了静态的东西，对互动、更深层次的东西表现出更强烈的兴趣。除了基本的互动，他们对各种服务还提出了更加劲爆的要求。众生在同一平台接收信息，信息又间接反馈群体总况，信息在得到释放汇总的同时，用户其实也面临着吸收的问题。能和顾客发生亲密接触的除了是用户本身长期关注的信息，就只剩下那些劲爆的“病毒信息”，它们无处不在，快速抢占关注焦点。

      有个性、体验好、有趣、互动、劲爆是新生代群体信息接触的习惯，也是互联网信息制造的习惯。这些特征对应到餐饮机构，则是一个鲜活、年轻、创新、热情的形象。以宴遇为例，整个餐厅的布置、器具的选用、餐盘的设计、果盘、以试管装置的彩色饮料、极具欣赏性的菜品等，完全颠覆了传统只以口味论英雄的餐饮年代。而将湘菜和铁板烧结合的57℃湘，整个店内只有一道烤鱼产品的炉鱼，各种焖锅、烤肉类食品一时间遍布大街小巷。

      如今，民众的口味从家庭饮食和传统餐饮中得到解放，整个餐饮市场百花齐放，各领风骚，特色细分餐饮被推向行业舞台。餐厅越来越注重人性主义，从多个角度关心人们的需要，而不再是一味地埋头做菜。特色细分餐饮成为当下餐饮企业的新趋势新出路，整个餐饮从原始平衡状态正踱步进入另一个新常态。

      在这个大众化平民化的消费期，消费结构从正三角结构过渡到倒三角结构——原来只服务于少数人的特色餐饮成为主流，塔尖正向塔底过渡，体量不断丰富壮大，而每一个特色细分餐饮又有自己的小生态结构。在这个老大吃肉、老二啃骨头的年代，如何才能成为特色细分餐饮的First one、Number one或Only one呢？

      清晰的品牌定位。消费心理是软性的，是可以被引导的，这也是品牌存在的必要性。你的餐饮到底服务于万千大众的哪一部分，或者哪一环节？是吃腻了大鱼大肉后的素食主义，是同学聚会的好去处，是无聊打发时间的休闲，还是能够亲近社交的场所？……总有一个空白的领域占领用户随性的心智。

做好场景革命。近些年，随着吴声场景革命的提出，场景的重要性首次系统地展示在大家眼前。品牌的定位、服务、产品，以及所有感情的象征都能浓缩到场景之中，场景不再等同于装修，而是包含了更加丰富的意思。从整体色调、内部互动设施到每一份餐具、每一个器皿、每一个与用户接触的点，都成为可以连接品牌和消费的点。近些年兴起的各种烤肉、自助餐、铁板烧餐饮等就是典型的例子。

      与时俱进，也要回归产品品质。互联网天生的基因就是连接，纵观BAT，无论哪家做的都是连接活儿，从商业、社交、信息到终端等。互联网的工具属性极强，所以餐饮机构在运用这类工具的同时应明白因果关系：产品才是餐厅的本质，是能否最大化发挥工具价值的先天条件。

      第二次世界互联网大会已经闭幕，互联网给大众生活带来的改变不言而喻。如何在这个时代下做好餐饮，特色细分是整个当下商业环境的趋势出路。一方面，品牌的细分定位和场景匹配可以形成先发之势，而卖产品自然离不开产品本身的竞争力；另一方面，互联网使众生皆平等的价值普及成为现实，餐饮的刚需属性也在逐渐完善，人性和服务会是特色餐饮的重要组成。（作者分别为锦坤文化发展集团创始人、锦坤文化发展集团高级咨询师）

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王   放   fangwen118@126.com

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