品类创新怎么破

      作为一个长期从事家电产品和营销咨询的公司，我们明显感觉到移动互联网时代产品正在不断发生裂变。智能化功能的加入、跨界产品的逆袭、供应链技术革命产生的变异、消费者社群化使小众产品的异军突起……一个新品类逆袭品牌的时代正在到来，让我们盘点一下各种逆袭的路径。

      先讲个互联网电视逆袭传统彩电行业的例子。在线下一直四平八稳的彩电业近年感受到多方面产品的压力，其中最致命的是乐视等互联网平台对彩电产品的重新定位。彩电已不是一个观看节目的商品，而是一个传媒的介质，一个与线下沟通的平台，此定位将电视变成了可上网的液晶显示屏。互联网基因的企业用极低的成本价向消费者发售液晶电视，电视不再是赢利的主体，而成为引流的介质。 这一出发点的不同，使传统电视生产厂家受到重创，呈现出量价齐跌的现象。

      传统行业的制造基因是好的，但缺乏对其他行业相关利益点的深入研究和预判。

      智能手机对数字手机的替代革了摩托罗拉和诺基亚的命，苹果、华为、小米成为新的佼佼者，并从PC手里将消费者成功引向了移动端，这一革命直接导致移动互联网时代的到来。

      供应链方原材料的技术革新正在悄悄逆袭着一个个行业，当作为办公工具的投影仪由于核心元件灯泡的材料由Led取代时，新的需求被唤醒了。LED灯泡价格较原先的材料低廉，使用寿命更是长达原材料寿命的10倍以上，虽然亮度上比商用产品有不足，但用于家用市场就没有那么多要求，加上安卓系统盒子和影院功放的组合，通过Wi-fi连接上网，新的家用投影仪就出现了。此产品在2015年“双11”期间表现得极其亮眼，不断刷新销售纪录，不但将商用的投影仪市场扩大了消费规模，而且因其屏幕最大可达三四百英寸，放映地点无限制，音效可达影院效果，这直接给已显颓势的电视行业以重大打击。相信随着成像技术的不断更新，将对电视行业再次产生巨大影响。

      移动互联网时代使企业与消费者沟通变得更加便利，也使购物需求产生了更多细分，对产品的需求不再满足于基本功能，求新、求异、求便的新需求不断产生。而网络沟通的便利性使消费者因各种相同基因进行了新的排列组合，按性别、年龄、地域的细分已被进一步细化，按爱好、共同经历、相同观点等共同元素连接起来的社群成为新的需求单元，如明星粉丝、妈妈社区、美食群、白领圈、军迷等新的社群越分越细。

      移动互联网时代消费者是按照属性来划分的。很典型的特点，每个人在不同的微信群里喜好的东西会变成很多标签，是按照社群化存在的。每个人的互联网匹配度要细分。这些变化将大大改变原先产品在消费者心目中的品牌模式，一个品牌无限扩张品类的时代将终结，一个产品的品类时代将到来。

结合消费者细分举个例子。我们曾在2012年成功策划了加湿器产品的线上品牌逆袭。当时基于线下加湿器产品的销售低迷和净化器产品的需求上升，居行业前两位的品牌亚都和美的都退出了加湿器市场。相对于品牌的真空现状，我们认为该产品仍有大量消费需求，但在外观、销售人群和渠道上要做个改变。于是我们推出了大量小型化、符合18―35岁女性审美观的造型可爱的加湿器产品，在线上大力进行推广，当年就成功将一个新品牌送到了线上品类第一的位置。

      在2015年“双11”网上促销中，我们又将此品类根据社群需求进行了二次细分，针对前期收集的大量数据和消费痛点，推出了针对婴童的加湿器产品，由于定位准确，核心卖点精准，仅1个月就完成了10万+的订单，而客单价也超出了行业平均标准的30%。

      这两次市场策划证明了线上线下消费者分层的现实，品牌的延展性从线下走到了线上，线上完全可以产生新的品牌。另外，社群创造的需求也需要新的产品细分，新的细分品类也会产生新的细分品牌。

      品牌对于消费者心智模式的占有具有排他性和单一性，如提起豆浆机大家就会想起某阳，提起电压力锅大家就会想起某苏等。基于这一点，新的细分品类产品需要新的品牌记忆，所以传统行业的品牌优势在移动互联网时代就成了新负担。现在的家电行业品牌擅长的是做加法，往往追求品类的无限扩大化，产品同质化现象严重。而受传统思维影响的渠道商家也还在追求大品牌的代理和销售。在电商的运营上如果坚持这一思路就会直接陷入价格战和无休止的促销战，这也是近几年大多数电商代理赢利能力低下的原因。新品类受到追捧的现实无疑给很多中小企业带来了良机。专注细分品类，打造小众品牌成为新一轮市场逆袭的关键。

      需要进行哪几步进化才能抓住新一轮品类逆袭的机会呢？

      1.转化营销思路。移动互联网时代我们应转变思路，从经营用户转向经营粉丝。互联网具有低成本高频互动的特点，现在年轻人早上起来第一件事是刷朋友圈，睡觉前最后一件事也是看完朋友圈，每个人的碎片化时间都会泡在移动互联网上。如何利用互联网，特别是移动互联网，充分地跟消费者互动，把他们变成粉丝，这是做互联网品牌应该特别重视的。现在提倡品牌人格化、公司媒体化和产品社群化，由一个广义的用户向相对集中的社群粉丝进行营销是未来的大趋势。

      2.重视大数据。由被动的加工生产产品向深度挖掘消费者需求转变。大数据的获取方式随移动互联网的发展变得越来越容易，对消费者的聚类研究，社群传播方式、社群热点、痛点搜集，产品的新波特五力分析（消费者行为数据分析及产品细分定位、上游供应链变革、替代者特别是跨界替代者、竞争对手全方位资料、线上线下渠道信息）变得极其重要。闭门造车，人有我有的制造思维已没有出路。

      3.下沉关键词。对于所有企业而言，在电商经营中都会对一、二级关键词所代表的产品定义趋之若鹜，但在移动端的成交比重日益上升的今天，精准搜索成了新的关注点。为什么呢？一个手机端屏幕与PC端相比，每一个品类出现的产品数目会变得更少，按电商消费者的购买习惯，在一、二级关键词的搜索上表现为除了销量最多卖家，就是品牌卖家，而一、二级关键词代表的产品绝对是行业标准产品和商家引流产品，价格低，无利润，是典型的鸡肋。

      而三级以下的关键词在传统企业思维中往往是被忽略的。因为传统营销中强调的是大而全，对一个品类定位的小而精认为没油水。但移动互联网时代的消费者正变得更加碎片化、小众化，往往更关注有个性的产品，对于标准产品没有太大兴趣，上文提到的婴童加湿器就是典型的三级关键词产品，试想一个3万亿元以上的母婴市场对于任何企业来说，都是一块不可忽视的肥肉。

      4.精准新投放。聚焦新群体就要寻找新社群的消费特征和传播渠道。近两年我看到传统厂家仍在玩大网捕鱼的游戏，动辄几千万到上亿元的真人秀节目广告，投入产出比越来越低，新消费群体对品牌的记忆越来越差。因为移动互联网时代大家的购买决策不再是因品牌被唤起，而是因需求去搜索，更精准的宣传投放将会起到四两拨千斤的作用。

      最近很多传统企业都哀叹经济下行，生意难做，但综上所述，不可否认的是一个品类逆袭的小时代正蓬勃而起。迎合消费者的新细分，做品类的霸主，适应新的游戏规则，涅重生，才能基业长青。

编辑：

王 玉 spellingqiu@163.com

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