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做电商必须知道的三个经验性数据

2016-2-29 14:45| 查看: 75402| 评论: 0|原作者: 龚文祥

摘要: 你知道吗?5:2:2:1 的经营性数据才比较符合传统企业成功转型电商的要求:50%的销售额在淘宝和天猫;20%的销售额在其他B2C平台;20%的销售额在网络分销渠道;最后的10%销售额来自于企业官网或者微商等移动电商渠道 ...
      许多传统企业由于在资金以及供应链方面拥有比较强大的实力,因而可以在转型做电商的过程中一下子投入几千万元用于电商运营、广告购买以及品牌推广等,并期望在如此投入下能够立即把握电商大势,实现线上销售的突破。但往往就是这种急于求成、不顾电商运营节奏的做法让许多传统企业走了不少弯路。
      大洋彼岸有一个美国电商Webvan,当年估值85亿美元,融资3.9亿美元,却最终运营失败。Webvan在每天只有2000笔订单的时候就投资了1800万美元建网站,4000万美元建仓库,几千万美元做推广,其投入的节奏与网站订单的运营基础严重不匹配,最终的结果是Webvan亏损6亿美元,直接宣告倒闭。
      从这个美国电商总结出的深刻教训就是:不管传统企业拥有多少资金,多少资源,都需要注意电商发展的节奏,即订单到什么阶段就做什么事情,千万不要好高骛远。
      国内的万达电商也犯了同样的错误,一上来就是扩大规模、建立庞大的队伍与系统的思路,完全不注意电商运营的节奏。开始的时候还拉上腾讯及百度作为合作伙伴,规划了一个O2O电商大系统、大平台,最终的结果却不尽如人意,企业电商负责人也黯然离场。其实,正确的节奏应该是先找一个万达广场小规模试验、试错、做透,然后慢慢滚大并扩大到全国。如果万达影院事业群等电商O2O均采用从小到大的渐进思路,那么便能避免重蹈覆辙。
      衡量传统企业电子商务运营节奏有三个经验性数据,这三个经验性的数据是我在最近几年的电商创业实践中总结的,在与各大传统企业电商负责人探讨交流中一致认可。这种来源于一线的实战数据才是最靠谱的。

第一个数据:1%
      判断何时可以开始大规模推广的经验性数据:订单超过100笔/天,淘宝店或B2C网站的访问量每天超过10000人,即订单转化率超过1%。订单转化率达到1%的基础目标,就可以开始大规模地推广。线上销售转化率没有达到1%标准的传统企业,其实也就意味着其在线上的运营基础还没做好,在这个时候不建议做大规模的烧钱推广。当然,这个数据是电商行业内的平均数据,每一个类目会有不同的表现,传统企业在判断自己的节奏时还需要结合自己的品类来考虑。

第二个数据:10%
      判断传统企业电商事业是否及格的经验性数据:线上销量占整体销量的10%。达到10%表示传统企业电商开始起步。

第三个数据:10%
      判断传统企业现阶段是否已经跟上移动电商发展的经验性数据:移动电商是否占到现在电商销售额的10%。如果超过了10%,说明传统企业对于未来电商的布局是及格的。移动电商、微信电商以及O2O是大势所趋,传统企业需要在这些渠道上有一定的准备。
      许多传统企业在制定目标的时候,没有考虑到以上三个数据所反映出来的运营节奏,结果目标设定出现很大的偏差,最终导致资源以及资金的浪费。节奏是如此重要,以至于陈天桥的个人电脑屏保设置的永远是“节奏就是王道”这句话。
      我在微博上曾提出一个问题:一个B2C官网,从0到100笔订单时,公司哪三件事情是最重要的?从100到1000笔订单时,公司哪三件事情是最重要的?过快及过慢的电商运营节奏都不行,这很考验电商CEO的经验与判断能力。
      下面看一看电商人的讨论。
     电商人A:每天有0~100笔订单时,重点是流量、转化率、客户满意度。而每天有100~1000笔订单时,重点要考虑供应链仓储管理、客户满意度、团队建设管理。
       电商人B:每天有0~100笔订单时,要把整个流程走顺,前期靠口碑传播获得第一批用户,别一开始就投放几百万、上千万元的广告。每天有100~300笔订单时,要提高管理,包括物流、财务等都要规范起来。
      电商人C:每天有100~1000笔订单时,处于稳中求快阶段,要快也要稳。
      (1)IT架构和应用:系统的稳定性、速度、安全性,优化各项业务应用,做好实时监控,机房、支付、短信、上游服务商哪个环节出问题,要迅速响应。
      (2)优化和提高服务能力,提高用户满意度,服务标准化。
      (3)分析运营数据,找到未来赚钱的方向和产品。
      以上意见讨论均来自一线电商人,具有参考价值。
      还有一个经验性的数据常常被传统企业所忽略,那就是自公司开始做电商之后,线下的销售同比增长要达到10%。在做电商渠道的同时,扩大了品牌的线上知名度,从而使得线下的销量也增长了10%。
      与单纯的淘品牌不同,线下的市场是传统企业的根基,线下增长达到10%才是传统企业做电商比较健康的目标。例如一个传统服装企业,其线下销售额已经达到1亿元,而线上的销售额是1000万元。在做电商的同时,该企业线下的销售额不仅不能减少,还需要增加10%,即这家企业因为做了电商,线下的销售额变成了1亿1000万元了。
      传统企业做电商除需要有稳健的运营节奏之外,还需要有稳健的电商渠道布局,不要只依靠某一个电商平台,需要分散风险,均衡不同的电商渠道。我认为 5:2:2:1的经营性数据比较符合目前传统企业成功转型电商的要求。这个经营性数据是指:50%的销售额在淘宝和天猫;20%的销售额在其他B2C平台;20%的销售额在网络分销渠道,网络分销不是企业自己做,而是交给代运营或者淘宝客等;最后的10%销售额来自于企业官网或者微商等移动电商渠道。
      中国的电商跟美国的电商是完全不一样的。在美国,电商80%的销量都来自自己的官网,用户要买产品都是到企业的官网买。但中国的情况比较特殊,许多传统企业大部分的电商销售额都来自于天猫、淘宝、京东这几个主流平台,而其他渠道则由于销售额不高而没有投入太多的资源建设,这种做法是有一定风险的。例如你将4000万元都投到淘宝、天猫上,如果淘宝、天猫发生了什么变化,你就会一无所有。
      所以,传统企业需要按照节奏,尽快推进企业的互联网电商化进程,增强自身实力、分散电商渠道风险,以避免未来可能出现的风险。
作者为深圳触电电子商务有限公司创始人,电商类微博意见领袖,被誉为中国品牌先生(Mr. Brand)。公众号:mrbrand888

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 龚文祥)

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