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大单品是为了实现从产品运营走向用户运营

2016-2-22 15:32| 查看: 14974| 评论: 0|原作者: 肖 震

摘要: 战略性大单品既不是颠覆式创新,也不是冒险,而是对已有的成熟市场最主流产品的重新定义,打造出新的流行。


      在讨论这个话题之前,我认为应该先把战略性大单品和创新、爆款、高频这些概念做个区分。否则我可以确定,没人能搞清楚这个词的真正含义。
战略性大单品或者说大产品,是在这两年涌现出来的。
      刘春雄老师说战略性大单品是以最大公约数的客户为目标,这是对的。战略性大单品不是搞细分,不是做利基市场,也不是搞定位。战略性大单品不是创新,至少不是颠覆式创新。最关键的是,战略性大单品在互联网时代不是产品概念!
      那么,我们所谈及的战略性大单品在这个“互联网+”时代或者说产业互联网时代究竟意味着什么?
      我认为,在互联网时代谈战略性大单品,是为了真正实现从产品运营到用户运营转变的第一步。
      没有互联网,“大单品”这个概念就不会再次出现。消费升级和互联网都是时代的背景,同时也是千载难逢的机会。大单品在这个新时代是为了获取用户的,进而实现从产品运营走向用户运营,这是铁定的趋势。所以,大单品首先要考虑的是获取用户的连接成本最低,基数最大,这样才能依靠大单品站稳脚跟,否则哪有后期的用户运营?
      新一轮正在启动的消费升级,给了企业对用户生活方式重新定义的机会。这些都是做战略性大单品的出发点。
      战略性大单品既不是创新,也不是冒险,而是对已有的成熟市场最主流产品的重新定义,至多是微创新。因为主流,才有足够的用户基数,足够低的连接成本的可能性,所以大单品在技术创新上并不难,在工业设计和运营模式上倒是需要做些改变。
      乐视做了智能电视,为什么坚定地去做智能手机?360周鸿祎为什么死活要去做手机?就因为手机是入口型产品,具备战略性大单品的可能性。
      小米进军智能家居,一直不很顺利,因为它一开始做的是打造家庭私有云的智能路由器产品,以为能成为大单品,结果成为第一个失败的战略性产品,也终止了小米一贯所向披靡闪电战的神话。虽然小米后来又做了一系列智能家庭套装,但销量都不理想,没能成为智能家居的大单品。后来小米意识到,不是因为他们的产品不发烧了,也不是小米模式失效了,更不是缺乏创新,而是大单品找错了。在池塘里面是造不出航空母舰的。
      由此可见,战略性大单品是何等重要!
      最后总结一下,大单品不需要新品类的创新,需要的是最契合用户生活方式的主流成熟产品。只是需要企业重新定义一下,打造出新的流行。基于消费升级的时代背景,要做到低价不掉价。
       大单品的目的是为了获得用户,然后再通过后期的运营寻找新的增长点。
      当然能获得利润固然更好,但这不是前提,前提是足够的用户数,把传统商业的客户群以互联网精神重新连接起来。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年02期,转载请注明出处。(作者: 肖 震)

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