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洗牌已近尾声,实体店该绝地反击了

2016-2-15 14:23| 查看: 60769| 评论: 0|原作者: 丁忠卫

摘要: 前几年线上销售火热,最主要的原因是实体店长时间“作威作福”,失去了为消费者服务的根本,最终给了线上销售良机。而如今,互联网热正在慢慢降温。
       这两年,互联网对实体店的冲击可谓排山倒海,在集体唱衰实体经济的氛围下,做实体的企业家、经营实体店的老板以及大多数老百姓,一个个对互联网经济顶礼膜拜,对马云们更是赞声一片,就连微信朋友圈都被“马云说”给占满了,“马云鸡汤”成了全国人民的“大力丸”。
       一时间,企业家们到处寻觅线上营销精英,经销商们迅速入驻淘宝、天猫,实体店的老板由于抵挡不住线上的低价及高额的房租成本纷纷关门涌向线上或是改行,老百姓除了嘴上多了关于互联网的话题,也在蠢蠢欲动,想搭上互联网这辆高铁创业成功。
      “互联网+”是国家战略,“大众创业、万众创新”也只是个口号,意思是说国家支持创业和创新,就像“全民抗战、万众一心”一样,并不是要每个人都上战场才叫抗战。此时,到处开启疯狂模式,企业忽略了线下的运作与维护,经销商为了线上的销售一再降价,实体店的老板不去研究如何调整经营思路,只是人云亦云地认为已经无力回天,被线上颠覆已成定局。
      在此期间,笔者也曾撰文给大家泼了些冷水,避免全民互联网过热,毕竟国家的经济还是要靠实体。2015年下半年,舆论一边倒的情况开始改变,这个时候大家也发现了,把大家都忽悠到线上的马云在做什么?虽然之前收购了很多互联网公司,但最近的手笔全是实体,这些应该能说明一些问题。
      随着许小年、吴晓波等这些专家的言论出现,互联网热正在慢慢降温。其实,前几年线上销售火热,最主要的原因是实体店长时间“作威作福”,失去了为消费者服务的根本,一味地去盘剥厂家和经销商,糊弄消费者,最终给了线上销售良机。真正应该反思的是实体店,当然也包括厂家、经销商。下面,笔者就比较重要的两个方面,来帮助线下实体店的老板们进行一些反思。

产品价格:线上线下都需要反思

     各个环节的利润都要回归正常。多年来,做实体的倡导终端为王、渠道制胜,厂家靠团队、渠道、终端来竞争,形成了产品特有的、基本固定的定价体系,厂家、经销商、卖场三方的利润都必须保证,只要一方私心重,产品到消费者手中价格就较高。当互联网平台出现之后,线上产品给消费者的感觉是价格便宜,再加上互联网天天宣讲少了经销商、卖场这两个环节,产品价格低是自然而然的,这是让利给消费者。做实体的,暂且不说互联网宣讲的是否有道理,先从自身去找原因,我们能否在产品定价上重新考虑一下?厂家、经销商、卖场的毛利润非得这么多吗?为什么不能自我调整一下?从暴利调整到正常赢利应该不难,只是很多人不想,但有了互联网,你就必须去想,这就是洗牌,洗牌就是将暴利时代洗走。
      过去,卖场除了在产品上要利润,从厂家、经销商身上收各种费用,还要把租的场地再外包给一些商家挣房租,有时分包出去的租金就超出了整体租金。这种经营模式不可谓不赚钱,但赚的钱肯定是暴利,最终不还是要加到产品的售价当中?卖场不能不顾厂家和经销商的死活,所有费用全要他们承担。很多卖场的理货员工资都是由厂家和经销商来承担,而卖场除了员工的工资之外,几乎没有任何成本。
      经销商也是如此,每个厂家的产品甚至是每种产品,不加够毛利是不会卖的,定价时不是考虑公司的综合毛利和综合利润率,而是按不加够多少个点就会赔钱这样简单的逻辑进行产品定价。笔者认为,经销商完全可以做到公司赚钱,而不是让每个产品都要做到相同的利润率。
      厂家呢?生产原料的成本、人工成本、市场费用、广告费用、营销费用、生产利润、营销利润通通会对每个产品来一遍,产品还未开卖,就已经把所有利润算完了,卖了多少只要乘以多少就是赚了多少,但笔者认为这样还是有些机械,这应该也是同样质量的产品,小企业始终能比大企业卖价便宜的主要原因。笔者认为厂家定价时应该在兼顾上面所列费用的同时,也要考虑规模化生产和销量所带来的成本的降低,而真正变成大企业的质量,小企业的价格,这应该是消费者所希望看到的。
      线上价格便宜很多时候是假象。再说说线上购物的定价,前面说过,互联网宣讲的是线上比线下少了经销商和卖场这两个环节,所以价格便宜,笔者认为也不见得会便宜多少,甚至可以说不一定便宜。
      线上的购物平台和卖场有多大区别?产品想上去卖,是不是要交品牌入驻各项费用?做促销、推广是不是要买相关服务?想排名靠前是不是要交费用?刷单也有费用吧?这些乱七八糟的费用只会比卖场多不会比卖场少,这些费用不加到产品上,那就只有赔钱。
      经销商少了吗?厂家如果只是自己去做线上销售,覆盖面能有多少?不是还要依靠线上的经销商?只不过这些经销商没有叫经销商而已,而是叫电商。有哪个厂家是由一个电商运作起来的?电商不要利润吗?
      再者,线上的产品怎么送到你家的?当然是快递,快递一个件按5―8元来算,厂家发到经销商再发到卖场,也差不多就是这么多。这样综合算来,线上的价格会真正比线下便宜吗?
      所以,笔者认为线上线下的产品价格应该像国外一样,不相上下。而如果真是便宜,那肯定是因为:1.线下经营的问题;2.线上厂家、电商亏本赚吆喝;3.厂家、电商和马云是亲戚;4.假货。

产品的购物环境和氛围

      线下要充分提供情感交流的体验。在定价合理之后,接下来就是线下的购物环境和氛围,也就是互联网所说的产品体验。目前线上线下所能达成的共识,也就这么一点:线上产品体验感差或者无体验。的确如此,人们在讨论或者在线上购物时,往往忽略了一个很重要的基本因素,那就是人这个个体,人毕竟是个有感情的动物,在现实生活中,所有的行为都离不开情感的交流。
      前几年,“宅男”“宅女”这样的词汇充斥网络及媒体,而近年很难再见到这样的词汇,因为即便是“宅男”“宅女”自己,也不会认为这是正常人的生活状态。特别是购物、吃饭,这是人与人之间情感交流的纽带,很多时候,人们并不是为了买某一样东西去逛商场,很可能是朋友、闺蜜长时间没见,一起去逛逛,顺便买了一些东西回来。在购物、吃饭的过程中,体验了产品本身、购物环境,最重要的是满足了人们的情感交流,一个下午或者一天就这么愉快地过去了。
      网上购物的女性偏多,容易受环境影响,这就注定了她们会一窝蜂地去线上购物,同时也就注定了过了这阵风之后,她们会重新走进商场和超市,毕竟女性的购物天性和情感交流一样都不能少。在买服装时,喜欢有个闺蜜给建议;在买家电时,喜欢老公或者家人给意见;在买食品时,希望子女告诉她想吃什么;而在自家小区周围买水果、买些必需品时,能和熟悉的大爷大妈们聊聊家常。这些都是面对着电脑所无法达成的效果。
      线上线下走到了交叉点,共存是趋势。从以上这两点看,线上线下的洗牌就是到了这个交叉点上,厂家、经销商、卖场、消费者通通走到了这个点上,已经有很多厂家、经销商、卖场进行了一段时间的反思,在产品定价上、经营上进行了调整,线下消费也开始回潮。笔者最近专门去了诸如万达广场、百货类商场、世纪联华超市、沃尔玛、华润等卖场,发现周五到周日人流明显增加很多。同时也咨询了一些做得比较好的电商,周一至周四电商的生意很火,周五至周日电商的生意可以用惨淡来形容。他们给笔者的数据正好印证了笔者的判断:周一至周四人们喜欢线上购物,而周五至周日人们更喜欢在线下购物交流情感。
      线上销售只是营销多种渠道中的一种,并不是之前互联网人宣称的彻底颠覆线下营销的一种营销模式,既然是渠道,线上销售依然还要遵循4P营销理论。之前有人说4P被颠覆了,可以扔了,又总结出什么4这个5那个,即使有道理,但仍离不开最根本的4P,也就是产品、价格、渠道和促销。
      所以,线上也不要想着颠覆线下了,线下也不要被线上所吓倒,既然互联网颠覆不了实体,互联网只是工具,线上只是渠道,那就洗牌、整合,线上更加专注于周一至周四的经营,线下更加专注于周五至周日的经营,实体+互联网,只要定价合理,渠道分清,运作手法独立,7日生意满满的,厂家、经销商、卖场和消费者,又有谁不满意呢?这样还是符合经济规律的。

编辑:
王 玉 spellingqiu@163.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年02期,转载请注明出处。(作者: 丁忠卫)

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