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别再怨天尤人,零售业走到今天,功利+投机心态才是症结所在

2016-1-27 15:13| 查看: 298378| 评论: 0

可以这样说,即便是没有电商,零售商超的营销也乏善可陈,因为长期以来,大部分零售实体的促销活动在重复一条互相抄袭的老路子。直到今天,对于很多企业和门店来说,别说创新,大家甚至连门店经营基础的第一步都没有走好。

急功近利、投机心态的短期行为,都是门店促销的症结所在,具体表现如下。


缺乏战略营销意识,运营手段不规范


很多零售企业,管理经营工作充满随意性和变数,更谈不上营销战略。要么是根本就没有中长期营销规划的战略考量;要么是营销规划做了,但也没有实施的预算投入和行动计划;也有囿于企业决策人的投机心态,即便有投资计划,但低劣的经营理念导致其朝令夕改。这表现在公司财务年度规划的随意和不规范,也体现了很多企业的不规范运营现状。在这方面有下列几种现象:

1.随意删减费用计划,无视企划营销部门的存在。包括执行中的方案,都有可能遭遇决策者干预、变动,导致流产

2.没有主动整合营销的担当,妄自向品牌、供应商、合作商户转嫁费用负担。不仅转嫁费用,有的商超甚至总想借营销活动赚合作伙伴一笔

3.名曰“见招拆招”,实际是临阵一枪的竞争应付手腕。很多商超,平时连一分钱的促销推广投入都觉得是割肉放血,但一遇同行开店、做大型活动,就打了鸡血般坐不住了,人家弄啥他也弄啥,鹦鹉学舌、没有计划、没有新意,当然也谈不上效果

4.撒胡椒面似的应付促销。有的商超,做促销怕花钱、做特价促销怕降低毛利率,不做又害怕顾客流失,所以只在节庆日跟在其它商超屁股后应付一下,自欺欺人。 


缺乏有效竞争手段,只懂使用价格战


有些零售企业和门店,只会打价格战,甚至还自以为是地喊出“低价才是硬道理”。时间一久,消费者渐生促销疲劳,要么专拣你的特价商品下手,要么对你的促销表现麻木,不为所动,因为他们知道到哪儿都一样。很快,商超为自己培养了一只庞大的“特价杀手”军团,却撼动不了真正的目标顾客群体。

这种做法对门店非但帮助不大,甚至还压低了阶段毛利率,使你持续的营销设计陷入迷茫。尤其在别人店庆、开业的档口,除了祭出价格之剑,就只能束手无策。

门店促销推广,应该是综合的、整体的经营战略的一部分,是系统的营销规划,不仅包含有价格策略,关键是要通过业态规划与控制、基础商品配置、促销商品组合、商品陈列、品质营造、殿堂形象、服务流程和服务水平提升、企业文化创建、媒体推广策略综合完成的。单一的价格战,时间一久,无疑于饮鸩止渴。

特别是互联网时代到来后,因为供应渠道问题,传统零售丢失价格优势,在这样的情况下,体验经济、场景营销应运而生,实体零售业占据线下线上的优势不是太大难题,所以在保留价格切割的同时,零售企业也应该关注线下场景营销的未来。


无法正确运用新媒体,没有粘性令人生厌


面对APP、微信平台,很多企业和门店只会搞一些“投票”、求赞等无关痛痒的“公关活动”,非但没有产生“粘性”,反而令消费者不胜其烦。

平台经济、粉丝经济是餐饮、零售等服务业最可倚重的营销武器,APP、微信平台这些工具,无疑是可以通往消费者内心的管道,但是大量企业都把它当作了“玩具”,曲解或简单化了移动互联网的社群、社交功能与内涵。

社交类媒介的有效运用,会激发社群化营销模式在零售业的巨大潜力,合理地把商品、门店、消费者紧密地捆绑在一起展开互动,定期在线上线下做一些活动,会收到很好的效果。

但是当前,很多企业和门店只是邯郸学步搞一些类似少儿才艺、选秀之类的线上话题,发起一些无关痛痒的“投票”、求赞,或者生硬的商品促销展示等等,传播的信息既简单,受众面又窄,而且由于那些参与的“利益人”在朋友圈里到处请人投票、找人点赞成为常态,导致大家深恶痛绝,于是把矛头转向最早的发起者,最终结果是商场花钱买顾客的抛弃。

那么零售业门店自媒体营销要注意些什么问题呢?

1.清晰定义企业或者门店的经营理念和价值主张,培育、吸引粉丝

2.将企业及其门店打造成粉丝们的温馨家园和精神部落

3.设计怡情怡性、雅俗共赏的公关活动方案和互动促销方案,激发粉丝的激情和参与感

4.你只要把握一个自己的诉求就行,把兴趣交给大家去寻找,而不是强迫他们参与一些无聊的投票、虚伪的点赞

5.差异化、多样化的新商业模式不是几个点子、几场活动就能解决问题的,要对企业的营销、经营来一场组织重建和价值重构,使它适应这个时代,并发挥出应有的效力

6.不论是在线下还是线上,互联网思维下的体验商业模式更注重用户的参与、体验和感受,尤其强调企业与顾客之间的互动,这种互动要么有经济价值、要么有娱乐价值,而不是无聊的安排、说教。


混淆零售市场地位,肆意捆绑供应商


很多零售企业或者门店,无论是超市、百货还是购物中心,总是视供应商、品牌商、商户为“外人”和“对手”,其思维一开始就把自己摆上一条绝路——因为在零供合作时代,这样的你只能是孤军奋战,死的几率非常大!

做得了百分之百的自采自营,你做不了几个自有品牌,因为市场除了看实力,还要看品牌,品牌来源于产品行业的整个领域,消费者有权自由选择品牌和制造商。所以零售商和品牌的关系至少是同船共渡、相濡以沫,再说狠一点,你甚至是要靠品牌、供应商吃饭。

但事实是,很多商超总把促销费用、营销成本巧立名目转嫁摊派给供应商,这使得品牌、供应商开始逃避、拒绝参与那些终端平台组织的促销行为。

由于这些短期行为,令商户公开排斥、拒绝参与促销活动,于是大部分商场会采取强迫措施,强加商户和品牌“保底扣点”、“顺加倒扣”等手段,迫使商户顺从。而商户就会采用就地涨价、先涨后落的手段来欺骗商场和顾客,造成恶劣影响。

而这一切都是商超自己造成的。那么如何化解这个矛盾?

首先要树立双赢共赢的意识,正确对待品牌商、入驻商户们,确立正确、健康的合作关系

第二,要认识到“满就返”等促销手段实质上也是价格战的一种,对于商超来说,同样是柄双刃剑,只有强化整合营销的意识和能力,才能获得长效营销效果

第三,构建完善科学的营销机制,在营销组织和战略方面要注重长效机制和时代特色,着重培育营销资源的形成,而不是杀鸡取卵式的掠夺

第四,鼓励支持品牌、商户自主营销,商超提供资源、平台支持和协助,并负责整合营销资源。联合活动的执行要做到费用投入由双方自愿、公平、合理、透明的支出与分担

    第五,改变合作模式,强化自营比重,从根本上解决商超掌控促销资源的桎梏。由于电商崛起,两端相接的供应链模式正在颠覆实体零售传统的供应链模式。对于零售商来说,更多的现金采购增加了自主选择的空间和机会,除了价格优势,还有其它来自供应商的资源支持,这也等同于零售商逐步走向自营模式。

    第六关注消费者而不是关注商户,关注商品而不是关注费用。要紧紧把握市场、掌握消费者消费需求和消费走向。始终把与市场吻合、能对消费者产生粘性的商品配置、品牌组合、业态组合等商品管理和营运工作放在首位。而不是让诺大一个招商部紧紧盯住商户的几个费用不放,最终让品牌放弃、让商户寒心,那样,你的死期就近了。


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