一个卫生巾网爆，半部粉丝营销史

      如何让一片生活必需却又隐藏在最深处的“姨妈巾”，变得“会说话”？

      专注于社会化营销以后，才发现这是一个最具挑战性的项目。

      回望这一个月的苦战，几大难点历历在目： 曾经难登大雅之堂的“大姨妈”，却要招摇过市成为“热门话题”；曾经难以启齿的“卫生巾”，却要堂而皇之地发动粉丝“秀恩爱”，演化成为全行业第一次尝试的万人“买家秀”；曾经的高冷“男神”云南白药，却要摇身一变成为女性身边的“暖男”。

总之，一个月的时间，要帮助品牌做成现象级案例，让它拥有“不一样”的气质。

  还好，这是个传统行业

      人人都说，卫生巾是个传统行业。

      大品牌普遍依赖“广告+促销”的手法，多年来能用巧招突围的成功者寥寥。全行业似乎依然坚信，广告轰炸是目前新产品提高知名度和市场影响力最快的办法。然而，且不说广告的效果日益广受争议，单说广告灌溉所需要的资金投入，对于新创品牌来说也极不现实。

      空喊不落地，概念满天飞，炒作模式诱资本，大谈理念卖情怀，面对变得将信将疑的用户，最后手法大都雷同——玩价格。

      还好，很少有品牌从用户角度去思考问题。这正是我看到的机会。

      我的理由很简单：消费者面对卫生用品越来越理性，有心理防线，不了解，不试用；无信任，不尝试；这是一个女人也私密、男士要回避的产品，轻易不敢公示，很少公开谈论，线下口碑传播低频低效（一对一以及小圈层的密友推荐比重最大），而线上口碑传播的玩法大多很陌生，普遍不会玩。 

      今天，是个连爱情都“来得快也去得快”的年代。

      年轻女性（“85后”“90后”的女性消费者）有尝试更好产品的意愿，却没有一个品牌通过用户思维来建立品牌忠诚度，她们的兴趣转移更快。对她们，有新意才有兴趣，有好感才有冲动，见诚意才会有忠诚。

      还好，今天也是一个连美女也需要“经营爱情”的年代。

      作为女性护理领域的高端产品，云南白药的“日子”对产品足够自信，在云贵川等西南市场也有着极佳的口碑和用户基础，但它最大的困惑是：卫生巾是羞于启齿的，如何借助线上形成新品的快速导入，迎合一线城市网络消费用户？

      这盘棋，我们不妨从线上口碑传播下起。

　

      2015年10月底，微博上有个主张#支持女性大姨妈放假#的话题火了。

      各路女性纷纷参与话题表示“支持”和“赞同”，致使该话题很快冲上微博热门话题第四位。

      细心的人会从话题页面中的置顶微博上发现，这个话题的火爆源于一个“支持女性大姨妈期间放假一天”的微信H5。

      这个H5选取了一位白领女性来“大姨妈”时所经历的五个最能引人共鸣的瞬间：女性来“大姨妈”时并不想起床，却又不得不起来上班的纠结瞬间；疼痛难忍只能靠止疼药来维持的疼痛瞬间；别人都在吃冰淇淋自己却只能喝热水的心酸瞬间；开着会突然“来事儿”的尴尬瞬间；终于要下班了，上司却突然交代一堆工作的失控瞬间……最后，提出多数女性的心声——我要放假。

      这样一个让所有女性动心、贴心、暖心的场景设置，再加上“支持女性大姨妈期间放假一天”这样一个自带病毒的标题，这个H5于2015年10月26日发布，快速冲击100000+的浏览量。

      当一个话题变成社会性话题的时候，也就挣脱了“私密”的局限，于是，议论一下也无妨吧……

      上一轮话题的制造，只是前戏。

      “日子给不了你大姨妈假，但日子可以给你干净舒爽的卫生巾……”

      下一招，指向一个“三人成团，1万份日子卫生巾免费送”的微信轻游戏。这是云南白药15年来基于新品上市最大的一次产品体验活动。这只是一次简单的免费发放试用装吗？不是。

      团队在设计免费领取机制时，把它设计成了一个可以在闺蜜间、同学间拉团领取（三人成团：获得两人支持，方为有效）的形式，既保证了私密性，又尽可能放大了传播范围。

      结果，4个小时内，1万份云南白药日子卫生巾被一抢而空。

      再次要提到的是，不像其他具有社交属性的消费品，卫生巾产品只有女性更关心；而且，即便是女性，她也不太可能因为小赠品而公然分享、敞开讨论。

      针对这个全案“传出去”中的最大难题，“三人成团”体验产品这个环节只是小试牛刀，更有效的动作在下面的环节。

      后来有人发现，朋友圈被“大姨妈”刷屏。究竟是什么原因引来一夜之间朋友圈就开始纷纷讨论“大姨妈”了呢？

       这次“三人成团”活动的成功，除了云南白药的品牌保证和良好的用户口碑之外，社群投放和核心粉丝团“日子闺蜜帮”功不可没。

日子闺蜜帮，是日子卫生巾利用创作“大姨妈语录”这个有趣的方式，在全网征集新品首批体验用户（100名核心粉丝），并且给出了包养全年“姨妈巾”的福利，进而组建的。

      在这个铁粉群里，持续着一群人的情感碰撞，从中我们发现了人们背后的痛点：对于“大姨妈”，她们最想说的是什么？是经期感受；最渴望被认同的是什么？是烦躁、沮丧、痛苦等心情；最想被满足的又是什么？是期望安全感、摆脱尴尬等。

      如果从功能层面传播，“大姨妈”确实难登大雅之堂，需要半遮半掩。但是从情感出发，从创意入手，走到产品之外，就简单了。

      于是“日子”选择了这样一个新的方式：让用户尽情去吐槽、去倾诉 “大姨妈”，利用用户自发的创意和视角，去对“大姨妈”进行再创造。当一个用户用有趣的方式在朋友圈发声，戳中的可能是闺蜜们的笑点、泪点或者痒点、痛点，不但很容易在闺蜜圈子产生共鸣，也更利于吸引女伴们参与。

      于是，我们设计了#花式秀日子#等多个创意话题和“花式活动”，充分调动粉丝的创造力，同时引发大规模晒出体验装。比如，有人作诗，有人恶搞电影海报，有人真人出镜编排情景剧，有人为日子卫生巾创作插画，还有粉丝将日子卫生巾与婴儿纸尿裤横向评比日子的优秀体验，结合“大姨妈语录”等，朋友圈一发，瞬间引来几十人回复。

      想一想，这时候如果一个品牌，只是依靠一招“免费送”，让大家分享“十大技术突破、六大价值创新”，究竟会有多少人愿意参与呢？

       最后，说说我的两个感想：

       第一，营销中有了故事，才值得长久回味；有了分享，才能流传为佳话。有了互动、参与，用户被动接受才能变为主动口碑。

      在互联网时代，已不再是纯粹创意内容自娱自乐了，而是创意玩法（活动）、创意话题。

      “你下次的创意是什么？”当一个企业的多数营销人员或粉丝，都在关注甚至期待这个问题的时候，你的上一个创意才算奏效了。

      通过个性化的创意表达，让企业和用户之间，以及用户与用户之间互动。通过品牌推广的情感化，让产品的人格化变得更加突出。

     我坚信，相比较于传统营销，互联网营销事关成败的考量标签是：快速、口碑、高效。口碑来自精准互动，高效来自高频创意、高频参与。这时候，我们需要创意秘笈，更需要创意密集。

      第二，我们发现，其他卫生巾产品与用户少量的沟通中，大都是从功能层面出发，极少与用户开展情感沟通。而“日子”全程话题的产生，均来自团队策划前期方向、粉丝群内后期成型，才得以引来更大共鸣。

      再来设想一下：如果没有粉丝基本盘的全程参与，这次全部活动的基础人群会是谁？每个活动还是否存在推动的动力？我相信，口碑很难产生，传播无法发动。

      那么，这场发生在“双11”之前的大戏，也不可能换来“双11”这天日订单量增长32倍，日销售额增长20倍，更不会实现新品推广、品牌沟通两大目的。 

      线上在前，线下在后，这只是“日子”互联网口碑营销的开始。

       “日子”加油！(作者为华谊兄弟娱乐+平台首席运营官，“深度粉销”公众号创始人，联思达整合营销机构CEO ) 

编辑：

王 玉 spellingqiu@163.com

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