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“双12”,酒类电商如何玩出新花样?

2016-1-21 10:10| 查看: 21034| 评论: 0|原作者: 张建生

摘要: “双11”透支了一两个月的消费量,那么接下来的“双12”,酒类电商还能玩出什么花样?
2015年“双11”刚刚落下帷幕,商家就开始备战“双12”。
与各种硬件商品过亿的销售额相比,酒类商品零售在电商市场上的份额还很少,即便是在酒行业中,电商所占的市场份额也不超过3%。但是作为人们日常的消费品,酒类电商正在快速崛起,并将颠覆酒类行业的商业逻辑。


“双11”不得不说的事情

      在历年的“双11”活动中,酒仙网、1919、也买酒、购酒网、网酒网等是主力军,特别是酒仙网和1919在争夺交易冠军方面不遗余力。2014年“双11”,23时以前1919一直遥遥领先,可最后一小时,酒仙网祭出杀手锏,以超低价抛售茅台、五粮液、红花郎等单价较高的产品,并解除限购,以亏损换份额,最终酒仙网和1919分别录得8000万元和7200万元的销售额。在此次争夺中,超低价的名牌产品成为酒仙网的“救生衣”,并且赢得了消费者对酒仙网新的认知。
       而在2015年“双11”活动中,酒仙网、1919这对“冤家”自然也不会放松,只是市场环境已经发生了重要改变。1919在2014年登陆新三板,酒仙网也在“双11”前正式挂牌新三板,2015年11月6日,1919发布停牌公告,并在“双11”最后一个小时宣布收购排名第三位的购酒网,这样1919就凭借“合体”的方式超越了酒仙,根据天猫生意参谋的数据,“双11”当天1919、酒仙、购酒网的交易指数分别达到3412867、2506338、1893760,虽然交易指数不完全以销售额为依据,但是销售依然是主导因素。依此来看,1919加购酒网已经远超过了酒仙网。除了三者之外,酒类电商的另一匹黑马非赵薇莫属,很多人都知道她在法国花费约400万欧元购买了梦洛酒庄,但是产品在国内的知名度不高。要说赵薇和马云可谓机缘甚深,所以2015年“双11”她的产品登陆天猫也不足为奇。在整个“双11”期间,赵薇的梦洛酒庄旗舰店交易指数达到80万,行业排名12。
      与酒仙网、1919等平台相比,梦陇(梦洛酒庄推出的红酒品牌)的异军突起差异明显。酒仙网、1919、也买酒、网酒网等主打低价,梦陇则充分发挥了明星效应。在单品的销售排名中,各家店铺都有自己的明星产品,酒仙网的飞天茅台,1919的52度五粮液加茅台,也买酒的年度爆款8+6组合,网酒网的拉菲传奇成箱购价格分别为699元、1111元、298元、199元,几乎都是低于成本价在销售。而天猫的梦陇旗舰店,仅凭借4款产品就位列酒类店铺第12名,一方面是因为其有一个“好妈妈”——赵薇,明星效应在这次活动中充分发挥了作用,在“双11”的发布会上,赵薇也不遗余力地为自己的店铺和天猫站台,好过任何一种形式的网络营销手段。另一方面则在于天猫,众所周知,流量是天猫最核心的资源,各种资源位、活动位、排名等都对产品的销售有着最直接的结果,梦陇在这一方面获得了天猫的大力支持,在酒类的活动页面有很好的位置,大大增加了产品的曝光率和转化率。由此可见,价格、营销是“双11”促销非常有效的利器。

寻找“双12”的着力点

      既然价格、营销是“双11”成功的利器,那么在“双12”,这些手段是否能发挥同样的作用呢?这要从两次活动不同的背景考量。首先“双11”的主战场是天猫,目前酒类电商都将精力放在了天猫的旗舰店上,虽然很多商家也有淘宝C店,但是规模上不能和旗舰店相提并论;其次,“双11”这样的大促活动有很强的透支能力,酒类产品的消费有一定的消化周期,“双11”的大量消费可能要经过1—2个月才能消化完;最后,虽然“双12”也是阿里系重要的活动,但是规模和重要性远不及“双11”,加之临近圣诞、元旦等年末节日,其促销形式和内容都会受到多方的分流。所以,酒类商家在“双12”促销期间活动形式上还是要做出一些改变的。
      首先,价格依然是重要的手段,但是无须打到和“双11”同样的低价水平,特别是低于成本的销售模式要尽量避免,否则连“赔本赚吆喝”的效果都无法实现。其次,要充分利用临近节假日的效应,抓住个人节日消费和企业的年终福利消费,大宗消费将是这一阶段的主题。再次,要充分利用多平台、多形式的促销活动,12月是全年当中所有电商网站活动最为集中、力度也较大的月份,酒类消费与节假日有着天然的匹配度,在这样的背景下消费能力是能够快速提升的。最后,在产品配置上要和“双11”有所差异,以淘宝、天猫平台为主体的促销活动,明星单品都是最有效的促销形式,由于两次活动间隔周期仅一个月,所以即便同样低价,产品的销售也会受到极大的影响,商家需要重新培育新的明星单品,满足消费者购物新鲜度的要求。
      “双12”和“双11”虽同样都是大促活动,但由于背景不同,采取的策略也会有差异,这样才能淡化消费者因消费透支对销售额的影响。
      与线上不同,线下在“双11”大促期间明显被冷落,线上的超低价优惠可以说“砸了很多人的饭碗”,很多经销商、店家苦不堪言,由于其成本和覆盖群体无法和线上商家相抗衡,所以在大促期间也不能使用同样的力度来换取巨额的销售,此消彼长,线上的增长必然使线下销售有所降低,原本的销售旺季也因此大打折扣。但这并不意味着线下要完全让位于线上,酒类产品目前在线上的交易额不足5%,线下依然占据着绝对的优势。有效的策略应该是避免和线上的直接冲突,充分利用自身区域化、客户固定化、网点化的优势,利用节日促销的契机,在自身店面所覆盖的区域或者分销的渠道内,开展差异化的营销活动,并推动团购、大宗购等形式的购买,线下渠道有着自身相对固定的用户群体和客户,这是天然资源,年底回馈的形式将带来销售额较大的提升。
      无论线上还是线下,12月都是一年中最重要的月份之一,很多商家30%以上的交易额都来源于这个时间段,在经历了“双11”的洗礼后,“双12”必须要采取差异化的运营策略,来抵消跨期消费对当期的影响。酒类产品和节假日的关联度极高,这也为12月的销售增长提供了坚实的基础。

编辑:
上   尉   358902172@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年01期,转载请注明出处。(作者: 张建生)

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