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移动场景营销时代来了!

2015-12-29 11:19| 查看: 21813| 评论: 0|原作者: 木馨

摘要: 曾几何时,十一还是品牌和门店的狂欢季,随便搞个活动、促销,都能带来大笔订单。但近两年,大家都有个明显的感受:越是十一、五一这样的假期,卖场越是没有人,反而成了销售淡季。为什么?因为人都在路上! 自驾游 ...
      曾几何时,十一还是品牌和门店的狂欢季,随便搞个活动、促销,都能带来大笔订单。但近两年,大家都有个明显的感受:越是十一、五一这样的假期,卖场越是没有人,反而成了销售淡季。为什么?因为人都在路上!
      自驾游的兴起,改变了人们的生活方式,也对品牌营销提出了新的挑战。要去哪里找到自己的目标客户群并影响他们?他们不再愿意聚在商场参加活动,不再看电视,甚至不再如平时般那么沉醉于手机游戏、社交软件,因为眼前有更好的风景吸引着他们的目光!
      在这种情况下,你会发现,用户高度关注的只剩下一个媒体:那就是出行必备的电子地图。地图成为一个媒体?这对许多人来说或许还是一个新鲜概念。实际上,作为出行场景下的必备工具,电子地图深度影响着用户的出行规划(最典型的就是沿途的吃住)和消费决策,被业内认为是除O2O外,另一座有待挖掘的商业金矿。在这方面,搜狗旗下的地图工具又一次走在了前面,今年其与宝马X系列携手策划并大获成功的“行走指尖”活动,开创了地图场景应用下,移动营销的全新模式。

地图应用,谁是一线市场宠儿

      宝马X系列是宝马品牌定位运动型多功能车(SAV)和全能轿跑车(SAC)的产品系列。“宝马X之旅”则是以宝马X系列命名的品牌自驾主题活动。      2015年恰逢该活动十周年,为了充分展示和传播X系列“征服不同路况,运动无极限”的品牌理念,宝马中国在上海、杭州、成都、厦门、北京五大城市举办选拔赛,最终晋级的10位探索者,将共同参与宝马与Discovery探索频道合作拍摄的“探寻新丝绸之路”大型纪录片。
      于是,如何有效传播“宝马X之旅”活动消息,让具有一定购买力(X系列的价格分布从22万~218万元,属于高档豪华车),且对宝马感兴趣的人得知,并成功吸引他们参与,是宝马此次营销活动面临的最大挑战。
      作为与出行场景结合最紧密的行业——汽车,宝马敏锐地意识到了地图入口的价值。在反复对比后,宝马选择与搜狗地图合作,这显然与搜狗地图在高端用户群体中的优势有关。
      据易观智库发布的《2015中国手机地图导航竞品分析报告》,搜狗、高德、百度是在线导航三强,而在北上广深等一线城市,用户更青睐搜狗地图(根据反映目标群体在特定研究范围内偏好强弱的用户量TGI指数,搜狗地图在一线城市的TGI指数为1.23,远高于百度的1.03与高德的1.09)。
      事实上,自2012年搜狗地图在国内首家推出路况导航产品时,就让其在路况复杂的一线城市赢得了大批拥趸,成为专业智能导航的代表。一个证明是,搜狗地图是首批上线Apple Watch的唯一国内地图类应用。其流畅的产品体验,征服了无数挑剔的高端用户。凭借这些技术优势,搜狗地图更继续在车联网上领先业界,其导航车机版,成为博世mySPIN系统中国地区首批推荐的导航APP,并已在捷豹、路虎新款高端车型上亮相。

精准匹配高端人群

       在对目标市场有强势影响的前提之下,搜狗地图进一步用搜狗大数据工具,为宝马匹配了精准的目标人群——这也是搜狗全系产品在营销上有超高实效的奥秘所在。
      根据大数据画像,搜狗地图70%的用户是男性,高收入人群为主(月收入7000元以上的占比达35.6%),年龄在25~35岁(此年龄段用户占比达53.1%),这部分用户正是宝马X系列的目标群体:高收入男性,热爱生活,喜欢冒险,具有创新精神。
      为了在不打扰用户的同时,又让活动对用户产生深度影响。搜狗地图为宝马X之旅的活动传播,精心定制了一个“行走指间”的移动传播方案。
      根据大数据画像找出的目标人群,这个群体使用搜狗地图的典型场景就是驾车出行导航(宝马X系列的价位,决定了其用户往往是有车一族,因改善性需求换车)。
      当他们在路上,点开搜狗地图进行导航,一级入口的“服务”项就会提示“BMW X之旅,为开创者而生”的活动消息。25岁?35岁的年轻男性,在驾车场景下,其操控欲和冒险精神是充分被唤起的,这时为他们推送宝马的品牌自驾活动,会收到最理想的效果——从用户角度看,这是需求被充分唤起时,恰好推送到眼前的服务,正如“瞌睡碰到了枕头”;而从厂商活动推广的角度看,用户在这种场景下接收活动信息,参与度最高,将其分享到自媒体的可能也最大。
      正是利用巧妙的场景化营销,搜狗轻松收获了三赢的局面。
      为了让感兴趣的用户,只需轻松在手机上一点,就可直达活动报名页面,减少中间流程造成的损耗,搜狗地图团队为宝马X之旅定制并开发了精美的H5页面(这也是促进用户分享的关键环节之一)。另外,在常规的用户社区板块,也增加了与自驾相关的互动专题,烘托活动气氛,收集信息,对用户造成深度影响。
      这场基于地图工具的场景化营销,最终大获成功。通过搜狗地图的报名渠道,宝马中国仅用了不到原预算2/3的单个有效报名成本,获得了远超其预期的报名人数。根据搜狗大数据监测,活动信息精准触达的目标人群同样可喜。
      随着移动互联网对人们生活的深度介入与融合,以及场景化营销的爆发式效果;搜狗地图显然已不再是一个简单的工具,未来她必定会朝着“一体化生活服务平台”的方向发展,与更多品牌携手,开创移动精准营销的全新局面。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2015年12期,转载请注明出处。(作者: 木馨)

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