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电商操作八步,打造无法拒绝的成交

2015-12-29 11:15| 查看: 276656| 评论: 0|原作者: 智多星

摘要: 与消费者直接打交道的电商详情页,最终目的与传统渠道一样—实现顾客购买,但这种成交的实现更强调“价值感”,尤其涉及真实评价的部分。这样的“成交”难度比想象中更大。


      成交主张=解释原因+核心产品+独特卖点+超级赠品+零风险承诺/负风险承诺+稀缺性与紧迫感+价格详情+特别提醒
      没有看错,一个无法拒绝的成交主张就是由这些细节组合而成。

1.解释原因
      既然主张就是你建议在什么样情况下成交,那你就得解释为什么你要这么主张。为什么要解释原因?道理很简单,人们无论做什么事情,都喜欢为自己找个理由。客户也一样。
      无论你建议他们做什么,主张他们进行什么样的行动,都要给一个合理的解释,或者至少是看起来合理的解释。
      例如,我的老师的老师Gary Halbert,卖过一次二手车,一部保时捷才卖2万美金,听起来就像假的,因为太便宜了,人们很难相信,当然更难成交。这时候他做了一件很简单的事情,就是解释原因。
      简单几句,大概是说,为什么这辆车只卖2万美元,原因是这辆车是从外国收购回来的,所以方向盘在右手边,如果你不介意的话,只要2万美金就可以把它带回家了。
      算得上是巧妙的解释,贵要有贵的原因,便宜要有便宜的原因,不然用户自然疑惑。

2.核心产品
      不管你销售的是实物产品还是虚拟服务,都必须用文字或者图片向对方传递产品的核心价值所在,我们产品的定价取决于为别人所创造和贡献价值的大小,很显然,任何成交主张肯定都有核心产品和服务。
      不能把产品和服务往那一放,就什么都不管,让客户自己去琢磨。

3.独特卖点
      独特卖点,其实就是独一无二的销售主张。独特就是对手没有的,即使有,那至少也要与众不同,最好是别人没有的,不敢有的、也不愿意有的。
      那如何打造产品的独特卖点呢?具体有以下三个要点:
      ① 产品与服务的卖点独一无二。
      很简单,定位里倡导不做第一,就做唯一,其实如果做了唯一必然也就是第一了,卖点足够独特,用户更容易注意到,并且聚焦。
      ② 卖点必须和客户想要的结果密切相关。
      这句话非常重要,因为现在的社会信息非常嘈杂,导致人们经常无法解读到用户本质的需求,并被表象需求所蒙蔽。如果你在设定卖点时,都是围绕产品,而跟用户内心深处想要的结果不相关,那是无法产生极致转化的。
      因为每一个客户都有一个梦想没有实现,一种痛苦没有去除,他购买产品是想得到一个最终的梦想结果。如果你的产品卖点无法帮他实现这个结果,那就是把产品吹破天,也是徒劳。
      ③ 独特卖点要可以简单明了地表达。
      如果你的卖点,只可意会不可言传,甚至不能用一句简单的语言表达清楚优势,那这个就不是独特卖点。独特卖点一定要直击要害。

4.超级赠品
      超级赠品,最大目的是配合你的主打核心产品,增强客户的购买欲望,加快成交的速度。如果要把超级赠品的威力发挥到最大,就必须配合“零风险承诺”一起用。这样,即使客户购买之后对你的产品不满意,最终选择退货,他仍然还是可以保留你的超级赠品。
      只要他行动,哪怕最后退货了他还是有所得,不会两手空空。
      设计超级赠品有什么特别的要求吗?是不是可以随便送?当然不是,简单来说,会有四个要求:
      ① 赠品必须是有用有价值的产品。
      如果你送的东西无关紧要,并且没有实用价值,那么客户一样也很难行动,虽然是送的,但是一样也要是好的东西,不然等于没有送。
      ② 赠品必须和销售的核心产品具有相关性。
      比如说你卖的是情趣内衣,你说送盒牙膏给对方,显然没有效果,因为与人群的核心需求不相关,但是如果你送杜蕾斯,并且是珍藏版,估计用户行动的可能性极强。
      ③ 赠品是免费的,但你也需要塑造价值。
      是的,赠品最终是要免费送给客户的,但是同样也要塑造它的价值,要明码标价,不要让用户猜它值多少钱,如果你不塑造,只是一堆赠品陈列出来,那么对于客户来说一样是一文不值。
      ④ 最后,你不得不考虑赠品的成本。
      综合起来,赠品要有价值,要和主打产品相关,同时成本还要低,因为赠品的成本直接影响你的利润,所以最好是成本低价值大的赠品。例如:DVD光盘一套,价值888元,因为知识的价值是可以放大的,最后还要和零风险承诺配套使用。

5.零风险承诺/负风险承诺
      在销售产品的时候,障碍只有两个,第一个是信任问题,第二个是风险问题,即使用户已经相信你,大脑里渴望与你成交,但是依然无法做到零担心、零顾虑。
      好比,你已经确定购买一辆奔驰车,但是当销售代表让你先付5万元的定金时,你还是希望能先交1万,其实一家4S店在那里,理论上我们不应该有所担心,但是内心总有某种东西在提醒你。
      客户跟着你的脚步走了那么远,如果要成交的时候他退缩了,损失是巨大的,所以需要一个强有力的承诺:如果购买产品使用后没有达到保证结果,就把支付的每一分钱都退回。
      零风险承诺,就是只要客户不喜欢,不管什么理由,都会把钱退还给他。那什么是负风险承诺呢?
      负风险承诺,就是当客户不喜欢,我们花更多的钱买回来,例如以前谈到的魔术道具礼盒,产品价格是59元,用户不喜欢,我们花60元买回来。
作为卖家,你肯定有一个担心,用户真的来退怎么办?
      如果你的产品是个坑货,质量不好,你自己都不能100%自信,不要用这方法,但是如果你的产品是良心货,用零风险承诺不会增加售后退货率,大量测试表明,几乎没有人退货。

6.稀缺性和紧迫感
      这是人们快速决定、快速行动的必要条件。你的主张中应该包含这两个元素,但是请记住:设计稀缺性和紧迫感必须具备可信度。
      有一个小伙伴卖电子书,“我的电子书只有100份,要赶快买,不买就没有了”,显然你是无法相信的,因为电子书是可以无限量下载的,根本没有数量限制,难道到了第101份,就不能下载了?显然无法让客户相信。
      如果你的主打产品无法做到稀缺性和紧迫感,可以通过赠品制造稀缺性和紧迫感,例如你可以说:“买一本电子书,可以送一个2小时的直播课程名额,考虑到直播流畅度的问题,在线人数不能超过500人,所以请马上订购。”这样讲的可信度大大提高,因为人们认知里本身就有这样的因素。

7.价格详情
      每次有人希望给详情页做点诊断的时候,就问我多少钱?我一般不会直接回答,因为在你没有塑造一个产品或者服务的价值之前,说出价格,不可行,因为不管多少钱,对方都会感觉贵。
      你可能会说,如果我说1元钱呢?那更糟糕,对方可能会感觉那是垃圾,所以无论价格是高是低,都要向客户解释为什么。
      价格到底如何谈呢?
      先塑造这个产品或者服务的价值,用户购买它到底能够给生活带来什么改变,给身份带来什么样的改变,会具体得到什么样的结果,产品有价,但是实现梦想是无价的。
      例如你可能有过敏症,找了很多医生都没有治好,然后有个医生跟你说包治好,但是要10万元,那个价值对你来说可能是值得的。
       谈价格时,要说明这项产品或者服务的市面价格,能带来多大的价值,把价值标价,再把超级赠品明码标价,最后再说出价格,这样客户接受起来会感觉合理一点。

8.特别提醒
      德国营销心理学家西格弗里德·沃克尔在他25年来的研究成果中这样写道:90%的收件人都会首先看“特别提醒”这个部分……
      意思是说,人们会条件反射地注意“特别提醒”,对此感兴趣。所以,页面中特别提醒的书写非常关键,不管在销售信,还是在宝贝详情页内,或在百度竞价的页面内都同样重要。
      那特别提醒具体怎么写,要注意哪些点?
      ① 特别提醒应当重述行动的主张,也应当强调主要产品的最大利益点,还有你的零风险承诺+稀缺性和紧迫感。
      ② 特别提醒要简短有力,不要浪费时间。
      ③ 特别提醒应该以感谢结尾。
      ④ 特别提醒不要只是机械地就像闹钟一样仅仅提醒而已。
      ⑤ 不要把销售信开头的第一句话作为特别提醒。
作者智多星,天猫智囊团讲师,清华商学院特邀讲师,宝贝详情心理学创始人。从事电商6年,打造超过30多个爆款,被誉为“电商爆款魔法师”。个人微信号369076317。

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 智多星)

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