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水塔,在大棋盘上布局

2015-12-25 10:37| 查看: 161536| 评论: 0|原作者: 言悦

摘要: 有人说,新主流产品,要么是口碑型,因品质获得由衷喜爱;要么是魅力型,一见就喜爱,发自内心;要么是价值型,附加值高。渠道商对水塔的反馈是,有口碑有魅力有价值。


      面对数十年如一日“大市场小企业”的产业状态,水塔品牌率先发力,开始低调的市场布局。2015年初开始,计划中的“变”与“不变”就成为这个有着辉煌过去的老品牌的年度主题词。
      市场变了——产品形式要变,供应链系统要变,合作模式要变,团队理念要变。
      消费者变了——但产品稳定性不能变,随时随地买得到不能变,价值提升的初衷不能变。

“场景化入口”打造新主流

      没错,从消费需求变迁角度看,所有消费品都面临着一个新主流市场的形成——品质升级、调性升级、价值升级。“过去很多消费品主流产品是品质和价格‘双低’,消费者肯定不满意。在数量满足后,必须要关注产品质量提升。通过主流产品换挡,来重启未来之路。” 
      2015年10月秋季糖酒会,静悄悄的老陈醋品牌水塔,却以行业内史无前例的“惊艳”亮相,令一直游走于传统调味品内外的渠道商们,拍案叫绝。
      糖酒会一向是消费品品牌商与渠道商互通信息的最好渠道,因为看得见摸得着能够直接体验。水塔将这个渠道“触点”用到了极致,全新地使用了 “场景化入口”,与现场参观的经销商融为一体。
      100平方米的特装展位,4只巨型主打款瓶模分列四角,昭示着一个品牌的巨大张力。周边以立体通栏式货架陈列着刚刚从生产线上下来的新品,每段四组,逐一排开。展位中间穹顶设置,向下对应一套环形开放式的中央厨房,米白色环形台上,几组展品供客户观看问询。展台周边橙色的灯挂,呼应着环形的广告灯牌,将“幸福味道,水塔酿造”的水塔SOLGAN映衬得巧妙而温馨。
      最值一提的,是带有形象代言人蒋雯丽等比例图像的陈列位,精致淡雅,整齐有序,而巨型灯箱、LED视频,则不断切换着企业、产品与形象代言人的介绍,力图让大家对水塔有更加多维的认知。
      这个有点儿像家像厨房,又有点儿像超市可闲逛的水塔展厅,让品牌瞬间变得体贴起来。直接索要样品的经销商,争相咨询合作的零售商,频频品尝的消费者,就是对品牌认可的最好诠释。
      目之所及,无不是一个品牌在产品升级与企业转型过程中所做出的巨大努力。这一站,水塔已经成为无可争议的行业“新主流”。
      有人说,新主流产品,要么是口碑型,因品质获得由衷喜爱;要么是魅力型,一见就喜爱,发自内心;要么是价值型,附加值高。
      渠道商对水塔的反馈是,有口碑有魅力有价值。
      对渠道商来说,还有更好的消息,那就是这个有魅力的品牌,除了“触及”渠道,还在持续“触及”消费者方面下了更多功夫。这种消费端拉动力,不只是向消费者宣导品牌,还将他们更多地带进了商超和社区店。
      11月开始,太原市主干公交线路上,集中出现水塔的“幸福味道”。环绕着商业区、工厂矿区、大专院校以及人流集中的住宅社区,进行全方位的品牌覆盖。这个传统意义上醋消费最为重度的城市,在新主流商品的一再影响下,能否一起消费升级呢?那需要他们先进入超市看一看价格,瞧一瞧“版本”,买一瓶感觉感觉。
      70个单品中的至少50个,已经陈列到了太原市各大连锁超市、便利店和社区店,整个醋品类的三分之一排面或者二分之一排面,为水塔所有。这无关单纯的客情关系,而是经过上一场“十一”大促之后,水塔品牌已经成为商超最得力的品类合作伙伴之一。
      路演车、铺货车,整装待发,随时准备在新品上市期间,施展拳脚……
      新主流,不是只有看上去光鲜漂亮的广告,或那么几个闪亮的单品。这是一个环环相扣、衔接紧密的市场执行系统。

出众者的游戏

      2015年,调味品行业整体增速下降,醋行业也不例外。尽管山西是陈醋生产大省,但这个行业的品牌集中度仍然有限,大市场小企业的产业状态一样存在。整个行业缺乏有代表性的全国品牌,区域性、作坊式企业相对较多。在搜索和评价影响消费的互联网环境下,品牌优势变得越来越重要。
      就像水塔营销总经理边江所说,“将来产品同质化越来越严重,作为醋行业龙头企业的水塔醋业,在传统工艺与现代科技相结合的基础上精心为消费者提供口味与功能更多的调味醋佳品,同时也全面启动品牌建设,让消费认识水塔醋,品味水塔醋,爱上水塔醋。”
      今天的好品牌,具有优质产品功能,已是基础要求,你还要设计好,体验好,能够具有某种话题性,与消费者之间产生互动。
      年产食醋70万吨,销售遍布全球多国与地区,水塔的产品制造能力与供应链能力已毋庸置疑;刚刚在南京糖酒会备受青睐的“420ML新方瓶”为这个行业确立了新的产品标杆。现在的问题是,这样一个有传承有创新的品牌,到底用什么方式与消费者对话?
      1.接近消费者,放大醋的整体市场容量。
      中国人的饮食习惯和生活方式正在发生重大变化。这一时期,传统调味品既容易被大范围接受,又可能被完全抛弃。所以,如何调整食醋的营销方法,向消费者强调醋不再只是一种传统调味料,非常重要。比如,陈醋是否能搭配某些西餐使用?
      在进行消费者市场教育方面,水塔的确做了很多。他们强调醋这种产品能够给消费者带来的健康;他们积极建立社区烹饪点,示范如何用食醋烹调、凉拌食物;为家庭主妇示范如何使用不同类别的食醋;供应产品给那些参加烹饪课的家庭成员;未来还会不定期通过电视节目提供更多食醋使用方法。
事实上,这是品牌与消费者对话的最好方式,它所产生的效果直接而明显。一个行业市场容量的整体放大,通常是由行业领导者来推动的,希望水塔醋业能担负起使命。     
      2 .为不同类型消费者做市场细分。
      消费需求的大头和长尾特征变得越来越明显,一端需要大众化超级品牌支持,一端需要满足不同类型的小众需求。从销售的角度看,一定要细分市场,才有出路。
      于是,在水塔醋业的产品结构中,有了主打伊斯兰人口区域的清真醋、为海鲜食用人群定制的海鲜醋、符合江浙沪风格的玫瑰米醋,以及传统特色显著的面条醋。
      这个细分策略不简单,因为它既能实现品牌与消费者的单独对话,以品位示人,又能通过副产品克制竞争者。
      水塔醋业在一盘大棋中,慢慢向自己预计的目标稳步迈进:从一个调味品制造商,转变为健康幸福生活的引领者。

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 言悦)
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